Хайп вокруг формата метавселенных поутих, но он продолжает развиваться и выполняет ряд функций, которые могут использоваться бизнесом для задач промо-характера. Насколько этот подход эффективен сейчас и каково его будущее в прикладном для бизнеса ключе — рассказывает Владимир Ланцов, исполнительный директор метаверс-подразделения Hybrid в России.
Новые возможности, всеобщая цифровизация, драматические изменения рынков и появление новых, информационных ценностей — не единственные следствия развития технологий. Превращение интернета в массовое общедоступное явление привело к использованию поисковых систем для бизнес-продвижения. Следующий этап — появление социальных сетей, которые породили такую сферу деятельности, как social media management.
Сегодня мы переживаем период, когда появляется и осваивается бизнесом еще один канал коммуникаций с аудиторией — метавселенные.
Что такое метавселенная
Метавселенная, или metaverse — постоянно действующая сеть виртуальных миров, в которой в режиме реального времени пользователи могут взаимодействовать друг с другом и цифровыми объектами. Конечно, эта дефиниция нуждается в пояснении и заметном упрощении, поскольку может привести к прямой ассоциации понятий «метавселенная» и «онлайн-игра».
От онлайн-игры метавселенная отличается, в первую очередь, целью, ради которой она создана. А это — коммуникации участников между собой. Каждый пользователь метавселенной может создать внутри нее свое собственное виртуальное пространство, в котором он сможет не только и не столько играть, сколько взаимодействовать с другими пользователями с использованием привычных инструментов: текста, видео, голоса.
Было бы правильным назвать предтечей метавселенных среду взаимодействия пользователей мобильных устройств и мобильного интернета, при помощи которых мы в любой момент можем связаться с другим человеком, используя практически любые виды связи.
Но если пространство, которое создает мобайл-формат, существует только в то время, когда мы осуществляем коммуникацию, то метавселенная — постоянно действующая сеть виртуальных пространств. Доступ к ней человек может получить любым удобным для него способом: через браузер на компьютере, при помощи мобильного устройства или, скажем, надев очки виртуальной реальности.
Ожидания и реальность
Метавселенные наделали шума еще до своего появления. Ожидания вокруг них сформировали художественные произведения — можно вспомнить успех книги «Лавина» или фильма «Первому игроку приготовиться». И, как часто случается, ожидания разошлись с реальностью.
На деле оказалось, что первые метавселенные гораздо проще, чем то, как они были показаны на экране. Хотя, конечно, им еще предстоит развиваться долгие годы. Но для того, чтобы не только развлекаться, но и вести бизнес, метавселенные успешно используются уже сегодня.
Важно: в метавселенных реализована аналитика, которая позволяет измерить пользовательскую базу, ее вовлеченность, аудиторию проекта. Например, у игровой метавселенной Roblox кабинет статистики очень функциональный и предоставляет различные когорты для анализа.
В метавселенную поступательно превращается игровой проект Fortnite, и одно из направлений этой трансформации — наполнение ее органикой, метамирами известных брендов, проведение концертов с топовыми исполнителями. С другой стороны, есть такие проекты, как Spatial, VRChat — классические метаверсы.
Они изначально ориентировались на отдельные ниши, в которых органика не столь важна по сравнению с технологическими возможностями.
Какие метавселенные предпочитает бизнес
Означает ли, что ориентированные на органику метавселенные однозначно привлекательнее для бизнеса? Отнюдь. Разные типы metaverse — разная привлекательность каждой из них для отдельных индустрий. Бизнес уже дифференцировал свое отношение к разным проектам, или, по крайней мере, к разным типам проектов.
Массовые бренды предпочитают, конечно, продвигаться в метавселенных, где очевидна органика. Условный бренд завтраков для школьников, например, попадает “в яблочко” с продакт-плейсментом, размещаемым в Roblox. Здесь много подростков, среди которых этот бренд особенно популярен, и значительное их число попросят родителей купить.
А вот нишевые игроки, представители фармы, биотеха, образовательные проекты или, к примеру, застройщики и девелоперы, более заинтересованы не привлечением органического трафика, а наличием удобного инструментария для своего продвижения.
Создать в метавселенной несколько виртуальных квартир и использовать их для показа — хороший способ работать с потенциальными покупателями, особенно в тех случаях, когда речь идет о продаже недвижимости, расположенной в другом городе или другой стране.
Аналогичные примеры: продажа тура в отель, презентация лекарственного препарата, в которой инструментами дополненной реальности демонстрируется его действие. Такие плейсменты в метавселенной будут весьма эффективны и, при этом, куда менее затратны, чем поездки покупателей из Дубая на просмотры апартаментов. Можно полагать, что к индустриям, которые используют метавселенные для продвижения, в обозримом будущем добавятся и другие, такие как сферы beauty или luxury.
Что нужно знать о продвижении в metaverse
Тем компаниям, которые намерены использовать метавселенные для работы с потребительской аудиторией, стоит иметь в виду, что в них действуют те же правила, что и при продвижении при помощи обычных сайтов.
Это пространство не требует постоянных расходов — затраты придется понести только на его создание. Но так же, как веб-сайт, его необходимо постоянно обновлять, поддерживать в актуальном состоянии, обеспечивать новым контентом.
Требуется не только настройка рекламы, индексации в поисковых системах, таргетирования на целевую аудиторию, но и ключевое — разработка активностей для посетителей, поскольку ваше пространство в метавселенной должно привлекать новую аудиторию. А это означает разработку коллабораций и компаний по продвижению.
Приведу еще один пример: кампания по продвижению новой марки кроссовок. В ее ходе было необходимо продемонстрировать новый бренд широкой аудитории. И для того, чтобы добиться достаточно широкого охвата, поскольку бренд массовый, необходимо привлекать не только пользователей метавселенной, но и любых интернет-пользователей в принципе.
Почему? Да потому, что аудитория метавселенной ограничена, а среди всей пользовательской массы сети наверняка найдутся потенциальные покупатели, которые не просто готовы, а хотят приобрести новые кроссовки.
К слову, отличный инструмент привлечения аудитории в метавселенной — геймификация. Многие из metaverse выросли из игровых проектов, да и в целом их пользователи охотно тратят время на игры.
Геймифицированный мир, который используется в том числе и для продвижения какого-либо бренда или товара, для них выглядит абсолютно естественно. Особенно когда в дополнение к игре в нем можно обзавестись виртуальным мерчем или даже получить промокод для приобретения реального.
«Население» метавселенных умеет гордиться виртуальными предметами так же, как обычные люди испытывают эмоции от вещей реальных.
Почему метавселенные могут не приносить результат
Успех работы с форматом метавселенных напрямую зависит от понимания их особенностей, потребностей поддержки и развития. Для достижения желаемых бизнес-результатов недостаточно просто создать виртуальное пространство и далее сидеть, сложа руки, пожиная плоды одномоментного усилия. Метавселенная — как и веб-сайты на предыдущем этапе развития бизнеса в цифровом пространстве — требует непрерывного развития, обновлений, продвижений и активностей.
Создание пространства в metaverse — всего лишь первый шаг. Ожидание, что после запуска проект немедленно привлечет внимание и интерес широкой аудитории, не соответствует действительности. Как и в случае с веб-сайтом, который без соответствующего продвижения и оптимизации остается невидимым для потенциальных пользователей, метавселенные требуют активных маркетинговых и рекламных стратегий.
Эффективное продвижение в метавселенных обладает своими уникальными чертами. Особенностью является возможность интеграции рекламных материалов непосредственно в виртуальное пространство, создание так называемых «рич-креативов» — интерактивных и привлекательных рекламных объявлений, способных максимально заинтересовать и задействовать целевую аудиторию.
Примером такой практики может служить реализация виртуального демонстрационного зала для новых моделей автомобилей, где потенциальные покупатели могут не только ознакомиться с продукцией, но и испытать ее в действии.
Однако ключевым моментом является выбор правильной стратегии привлечения аудитории. Вместо попыток найти или сформировать интерес среди пользователей уже находящихся в метавселенной, эффективнее обращаться к внешним платформам и социальным сетям, где можно точечно нацелиться на заинтересованных пользователей и привлечь их в созданное виртуальное пространство.
Такой подход позволяет не только эффективно распределять рекламный бюджет, но и гарантировать достижение высокой вовлеченности целевой аудитории.
Следует учитывать, что успех в метавселенной требует не только креативного подхода к созданию контента и рекламы, но и глубокого понимания механик взаимодействия в виртуальных пространствах. Важно уметь адаптировать и применять классические и инновационные маркетинговые стратегии в контексте метавселенных, учитывая их уникальность и возможности.
Что ждать от metaverse в ближайшем будущем
Встряска, которую метавселенные вызвали в момент своего появления, уже проходит. Она уже сменяется спокойным восприятием, примерно так, как это происходило с социальными сетями. И процесс освоения метавселенных бизнесом становится обычным делом, явлением рядовым и дежурным.
Бренды, ориентированные на массовый рынок, в первую очередь станут осваивать метавселенные с органикой. На продвижение в них будут выделяться значительные бюджеты. Собственно говоря, этот процесс уже начался: рост активности наблюдался и в 2023 году, и нет никаких причин для ее снижения.
Постепенно для продвижения в метавселенных станут активнее использоваться и нишевые проекты, которые предлагают интересные инструменты представителям отдельных отраслей. Расширится и число индустрий, которые будут проявлять интерес к metaverse.
А вот технологическое развитие самих метавселенных едва ли претерпит значительные изменения. Экосистема устройств, которыми на постоянной основе пользуются люди, сформировалась.
Редакция рекомендует
- Как заставить интернет шуметь о вас: бывший SMM-лид Авиасейлс Рома Бордунов о работе с инфоповодами
- 10 советов, как эффективно продавать в мессенджерах и соцсетях
- Как развивать бизнес без насилия над собой: опыт сооснователя digital-агентства SETTERS Алины Чичиной
- Как получать сверхрезультат с любой командой: рассказывает экс-гендиректор eBay и директор T-Bank Ecommerce
- Упал, очнулся — миллион: громкие разбирательства и способ защититься от штрафов за травмы клиентов
Задумывались ли вы над созданием метамира для себя или бизнеса?