Как диверсифицировать маркетинговые каналы
Предприниматели сильно рискуют, если вкладываются только в один канал продвижения: он может перестать окупаться, потерять аудиторию или вовсе закрыться. Чтобы не потерять потенциальных покупателей, стоит распределить активность по разным маркетинговым каналам. Я — Алексей Купченко, владелец digital-агентства MAZE, расскажу, как это сделать с максимальной выгодой для бизнеса.
Что такое диверсификация маркетинговых каналов
«Диверсификация маркетинговых каналов» звучит сложно, но на деле всё куда проще, чем кажется. Простыми словами, это стратегия, когда бизнес распределяет свои ресурсы сразу по нескольким каналам. Например, продвигает свои товары сразу на нескольких площадках, при помощи разных форматов рекламы. Так компания или предприниматель не складывают яйца в одну корзину: если один из каналов перестанет окупаться или закроется, можно просто перераспределить ресурсы на другие площадки, а не перестраивать весь маркетинг целиком.
Представьте, что маркетинговые каналы — это такие дороги, по которым компания доставляет товары к клиенту. Когда бизнес вкладывает ресурсы только в один канал, он строит современную автомагистраль: с освещением, ровными дорогами и придорожными кафешками. Ездить по ней очень удобно, но если дорогу перекроют, то придется заново прокладывать новый маршрут.
А когда бизнес диверсифицирует маркетинговые каналы, он прокладывает сразу несколько небольших дорожек к клиенту. Иногда они не такие удобные, а где-то встречаются ямы, но зато товар точно доедет до получателя.
Зачем диверсификация нужна бизнесу
Диверсификация позволяет бизнесу снижать риски и увеличивать прибыль. Глобально все выгоды я могу поделить на три категории:
Бизнес меньше рискует из-за условий рекламных площадок. Если с одной из них возникают проблемы, можно переключиться на более выгодные. Например, так сделали многие предприниматели, когда в России заблокировали Instagram*, и когда ввели платные бизнес-подписки на vc.ru.
Можно охватывать разную аудиторию. Люди с разными интересами сидят на разных площадках. При помощи тиктока можно выйти на молодёжный сегмент, через Одноклассники — на людей старшего возраста. А если повесить рекламный баннер на улице, удастся зацепить тех, кто редко пользуется интернетом.
Получится сегментировать маркетинговые каналы по целям. Площадки можно использовать под разные этапы воронки, чтобы цепочка продаж легче окупалась. Один канал использовать для охвата, другой — для прогрева, третий — для продаж. Например, в ВК можно недорого привлекать подписчиков и переводить в Телеграм, где людям легче предлагать товары и услуги.
Какие ограничения есть у диверсификации
Диверсификация — это непростой процесс, который требует от бизнеса качественной организации. Придётся потратить силы, время и деньги, чтобы организовать всё качественно — иначе можно просто распылить силы на разные площадки и не получить выхлопа. Ограничений несколько:
Нужно вкладывать деньги. Зачастую бизнес вкладывается в один канал, потому что он хорошо работает, а чтобы осваивать новые площадки, потребуются дополнительные вложения. И не факт, что они окупятся с самого начала.
Нужно разбираться с новыми каналами. Если это новый рекламный сервис — требуется изучить настройки, новая площадка — нужно зарегистрироваться, договориться с её администраторами, подписать договоры и подготовить erid. На всё это понадобятся время и силы.
Нужна команда. Чтобы управлять разными каналами, потребуется помощь профильных специалистов и хороший маркетолог — придётся расширять штат, нанимать фрилансеров или обращаться в агентство.
Как бренды диверсифицируют каналы
Диверсифицировать маркетинг можно по-разному, но основных подхода три. При этом их все можно совмещать, если позволяет тип бизнеса. Рассмотрим разные стратегии:
При помощи продуктов. В этом случае компания расширяет ассортимент и привлекает новую аудиторию через товарную линейку. Например, разрабатывает недорогой курс, который помогает установить первый контакт с аудиторией, а затем продать более дорогие товары и услуги.
Через расширение географии. Компания осваивает рынки в новых городах или странах: например, запускает продвижение в соседних регионах, куда легко организовать доставку.
С помощью новых каналов коммуникации. Организация задействует новые площадки, через которые взаимодействует с аудиторией: если раньше задействовала только Instagram*, то теперь заводит странички в ВК и канал в Telegram.
Стратегия «Вводим новые продукты»
Расширять продуктовую линейку можно разными способами и для разных целей. Иногда это происходит само собой, вместе с выходом на новые рынки, а в некоторых случаях продукты создают искусственно, чтобы они служили маркетингу. Рекомендую строить процесс по трем направлениям.
Расширять бизнес параллельно с маркетингом. Компания вводит новые товары, и привлекает новых покупателей. Это такой принцип супермаркета — вместо того, чтобы идти в овощную лавку, а затем в мясную, можно зайти в большой магазин и купить всё необходимое в одном месте.
Например, так развивает бизнес Flowwow: изначально сервис выступал маркетплейсов цветов — на площадке собирали тысячи предложений от лавок и магазинов по всему миру. Со временем в ассортимент стали добавлять больше схожих продуктов — открытки, сладости, мягкие игрушки и другие подарки, которые можно отправить вместе с букетом или вместо него. Это позволило рекламироваться в качестве сервиса, с которым можно сделать приятно близким, а не просто заказать букет.
Стимулировать продажи дорогого продукта. Решиться на большую покупку сложно, и клиент долго присматривается к дорогостоящим товарам и услугам. В этом случае можно предложить ему продукт подешевле, либо вообще сделать небольшой подарок, чтобы подтолкнуть к действию.
Например, так построен маркетинг «Нескучных финансов». Компания предлагает услуги финдира на аутсорсе, а чтобы подтолкнуть покупателя к заказу, предлагает продукты подешевле или вообще бесплатно. Среди них — набор шаблонов финучёта «Барсетка» и книжка «Нескучные финансы». Когда покупатель ознакомится с ними, ему будет проще решиться на заказ услуг компании.
Поддерживать контакт. Иногда услуги или товары требуются нечасто, либо у них сложная цепочка принятия решений. Например, вряд ли человек каждый день будет чистить канализационные системы в частном доме, но важно, чтобы он всегда помнил о вашей компании.
С таким продуктом можно учитывать цепочку принятия решения клиента. Например, так у Aviasales появился сервис «Куда угодно». Он подбирает билеты не в какое-то конкретное место, а по широким фильтрам. Например, если путешественник хочет найти билеты в любую точку Азии, и подешевле.
Когда в компании есть продукт, который подстраивается под метод принятия решения клиента, маркетинг лучше удерживает внимание. Бренд не пропадает у покупателя из виду, и в момент принятия решения в голове всплывает нужный образ.
Стратегия «Расширяем географию»
С этой стратегией всё до банального просто: если вы продавали товары в Санкт-Петербурге, начинаете продавать в области. Потом в Москве, затем в Московской области. И по накатанной.
С цифровыми продуктами стратегия вообще элементарная: достаточно в настройках сервисов включить широкую географию показа и включить все точки, где есть значимое число ваших клиентов. Без фанатизма — вряд ли услуги российского оператора связи заинтересуют того, кто живёт в Аргентине.
С «бизнесом на земле» посложнее — здесь многое упирается в доставку. Рекламировать в других регионах услуги парикмахера и других физических точек вряд ли стоит, но товары — вполне. Здесь ваши друзья — Авито, Wildberries, Ozon и Яндекс.Маркет. Эти площадки могут забрать на себя сложности доставки, и компания сможет осваивать новые регионы. А где новые регионы, там и новые клиенты.
Стратегия «Выходим на новые площадки»
Эта стратегия кажется наиболее удачной, ведь для её реализации не приходится пересобирать бизнес-процессы. В этом случае компания может работать с тем же набором товаров и услуг, но постепенно развивать новые каналы для контакта с клиентом.
Мне нравится такой подход к площадкам, чтобы использовать их для разных целей. Например, в бизнесе, где услуги ищут по конкретным запросам, вроде установки дверей, можно активно задействовать контекстную рекламу, а для привлечения новых партнёров — медийную в соцсетях.
Со временем разные каналы коммуникации можно выстроить в одну или несколько воронок. Например, может сложиться такая цепочка:
Пример цепочки с несколькими каналами
Собираем читателей через ВК, где относительно недорого можно привлекать охват → подписываем пользователей на рассылку и перегоняем часть аудитории в Телеграм → в письмах и сообщениях телеграм-канала рассказываем о продукте подробнее, вовлекаем читателя → переводим на лендинг конкретной услуги или товара и продаём.
Стратегию с несколькими площадками можно реализовать широко в рамках одной площадки, а другие использовать для поддержки. Например, к такому типу я могу отнести Aviasales. У меня складывается ощущение, что бренд делает большую ставку на YouTube и повально покупает рекламу у блогеров и ютуб-шоу. Благодаря этому компания кричит о себе буквально из каждого утюга.
Остальные площадки продвигают компанию не так активно, но всё же имеют эффект. Бренд регулярно попадает в топы твиттера, а записи в ВК активно репостят.
Как диверсифицировать каналы продвижения
Универсальную стратегию для диверсификации выделить сложно — многие действия будут зависеть от условий бизнеса. Однако в общих чертах процесс схожий:
Выявите сильные стороны компании. Чтобы определиться, на что делать ставку в продвижении, нужно проанализировать свою компанию. Для этого я рекомендую классическую методику SWOT: по ней нужно оценить сильные грани компании, её слабости, возможности и угрозы.
Мозговой штурм при помощи этой методики поможет определиться:
- С каким предложением выходить на рынок, в чём вы превосходите конкурентов? Например, если в вашем городе бесплатная доставка цветов начинается от 3 000 ₽, а вы можете снизить эту стоимость до 500 ₽, потому что точки сборки букетов находятся в удобных локациях;
- Какие способы продвижения задействовать. Например, если выясните, что команда сильно загружена, чтобы потянуть сразу много новых каналов, можно внедрять их постепенно.
Поставьте измеряемую цель. Многие предприниматели сталкиваются с ошибкой: они начинают диверсификацию хаотично. Пробуют новые площадки, но не понимают, чего от них хотят, ведут их без чёткой цели, и результаты выходят такие же абстрактные. Чтобы с этим не столкнуться, я рекомендую методику SMART для постановки целей.
Цель по SMART поможет держать фокус: вы точно будете знать, чего хотите достичь и в какие сроки — так удобнее подстраивать конкретные шаги для достижения задач.
Настройте системы отслеживания. Лучше полагаться на числа, а не на ощущения. Поэтому всегда следите за статистикой — это поможет принимать решения: в какую рекламу вложиться, какие публикации размещать, где выступать. Вот что стоит соблюдать в любом бизнесе:
Используйте Яндекс Метрику. Размечайте все ссылки при помощи UTM. Так вы сможете понять, сколько покупок принёс каждый конкретный пост, даже если это был просто мем.
Подключайте профессиональные аккаунты. Регулярно выгружайте статистику в соцсетях. Например, в Instagram для полной статистики необходимо подключать бизнес-профиль, а для аналитики Telegram можно подключить сервис Telemetr. LiveDune и Popsters позволяют анализировать свои и чужие аккаунты в социальных сетях, сравнивать, выгружать отчеты и др. Программы автоматизированного мониторинга, инструменты сбора статистики аккаунтов блогеров и анализа рекламы в социальных сетях. Это поможет отслеживать динамику и понимать, сколько потенциальных покупателей вы охватили;
Отслеживайте продажи в оффлайн-бизнесе. Спрашивайте, откуда клиент узнал о компании, дарите промокоды на покупки, чтобы понимать источники трафика.
Ищите удачные комбинации. Не всегда получается продать товар в одно касание — чаще нужно несколько взаимодействий с пользователем, чтобы он заинтересовался покупкой. Поэтому нужно пробовать разные варианты и связывать несколько каналов в одну цепочку. Со временем найдёте эффективные комбинации, которые можно будет масштабировать. Например, мы с командой часто рекомендуем такие варианты.
- Для товарного бизнеса: расширить географию через Авито и маркетплейсы, а трафик черпать из контекстной рекламы, SEO и социальных сетей. Если покупку нужно серьёзно обдумать, рекомендуем выходы в СМИ и рассылки. Таким способом часто пользуются продавцы автомобилей и недвижимости.
- Для оффлайн-услуг: продвигаться в Яндекс Картах, 2ГИС и Google Maps, дополнительно подключить источники трафика — соцсети и контекстную рекламу. Если есть специфика, например, спонтанность покупки — можно зайти на билборды. Но учитывайте, что отследить эффективность куда сложнее.
- Онлайн-бизнес: здесь вариантов масса, и для всех типов бизнеса работают они по-разному. Выделите каналы, где будете наращивать охваты и знакомить новых пользователей со своим брендом. Затем — каналы для прогрева аудитории, здесь подойдут рассылки, Instagram*, Telegram. И каналы для продажи — лендинги, чат-боты, рассылки.
Отслеживайте результаты. Постоянно замеряйте эффективность работы каналов: если что-то хорошо сработало — вливаете в канал больше ресурсов и масштабируетесь. Если попытка оказалась неудачной — меняете подход или отказываетесь от канала. В общих чертах правила оценки такие:
- Количество продаж. Следите по метрике, какие страницы перевели пользователя на заполнение формы или покупку;
- Нет смысла смотреть на лайки, репосты и комментарии, лайкать могут сколько угодно, но при этом почти не покупать товары.
- В соцсетях и на медийных площадках подсчитывайте индексы. Для вовлечённости — ER и охвата — VR. По этим параметрам вы сможете отследить, насколько удачно подобрали контент для аудитории. Чем выше индекс, тем чаще ваш контент рекомендуют новым пользователям — о бренде узнаёт больше людей.
Когда бизнес распределяет маркетинговые каналы, первые результаты можно ощутить уже через несколько недель. Как правило, при грамотно подобранной стратегии продажи компании начинают расти.
* Соцсеть Instagram принадлежит компании Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории России.
Как вы распределяете свои ресурсы на продвижение? Уже внедрили диверсификацию?