Ozon, Wildberries и Яндекс.Маркет грозят блокировками: зачем селлеру свой интернет-магазин?

Маркетплейсы — это хорошее решение для старта в электронной коммерции, но это всего лишь один из каналов продаж. К тому же работа на маркетплейсе несет определенные риски, а правила и требования могут серьезно ограничивать возможности для роста.

По данным исследования Data Insight, в 2021 году на маркетплейсах покупало более половины интернет-пользователей России — 51% (53,5 млн) и следующие 12 месяцев количество покупателей только росло. А в свежем исследовании Data Insight от 2024 года, говорится о том, что 80% покупок в e-commerce происходит на маркетплейсах.

Но, несмотря на все достоинства, на маркетплейсах хорошо зарабатывают далеко не все. По данным опроса Data Insight в 2022 году, четверть всех селлеров зарабатывала меньше 100 тыс. рублей.

При этом расходы селлеров могут вырасти, издание «Бизнес-секреты» прогнозирует рост комиссий с продаж. На данный момент средний показатель комиссии на маркетплейсах составляет 36%, но селлерам стоит быть готовым, что она вырастет до 50%.

С продавцами на площадках уже сейчас наметилась отрицательная тенденция. По данным издания «Бизнес-секреты» за первый квартал 2023 года количество селлеров увеличилось всего на 21%. Притом что в первом квартале 2022 года их количество выросло на 288%.

Исследование Tinkoff eCommerce 2023 года показало, что с каждым годом процент продавцов, которые остаются работать на маркетплейсах, уменьшается.

В рамках исследования маркетплейсов в России 2023 года, Data Insight приходит к выводу, что на рынке электронной коммерции происходит трансформация.

Даже в эпоху доминирования маркетплейсов специализированные интернет-магазины вполне выдерживают конкуренцию, несмотря на более высокую стоимость товаров. Это объясняется уникальностью и высоким качеством. В результате рынок получает модель: маркетплейсы + брендовые интернет-магазины.

Селлеры регулярно сталкиваются с массой проблем:

Все это сказывается на прибыли селлера, но контролировать он это не может.

Например, Wildberries штрафует своих поставщиков на суммы от 10 тыс. до 1 млн рублей без обоснования причин и представления доказательств. Из-за чего селлеры регулярно пытаются судиться.

Но не так страшны штрафы, как частичная или полная блокировка. Ozon, «Яндекс.Маркет», Wildberries и AliExpress в России заблокировали более 1,7 млн карточек товаров за 3 квартал 2023 года, сообщила Федеральная антимонопольная служба.

Еще один пример: с 3 июля 2023 года при блокировке товаров Ozon начал взимать плату с недобросовестных продавцов за размещение запрещенных товаров. Также Ozon ввел балльную систему штрафов.

Помимо штрафов, селлерам грозят блокировки и расторжение договоров.

Отсюда вытекает вывод: основной риск торговли исключительно на маркетплейсе — в случае блокировки, продавец теряет единственный канал продаж.

Поэтому, если бизнес приносит хоть какую-то прибыль, стоит иметь дополнительные возможности:

При этом мы считаем, что не всякому бизнесу нужен собственный интернет-магазин, но ряду ниш он однозначно принесет ряд преимуществ.

Мы определяем четыре категории селлеров, которым будет полезен собственный сайт.

Продавцам сложных технических товаров с гарантией. Сюда относятся селлеры бытовой техники и электроники. Покупатели нередко предпочитают покупать дорогую технику в интернет-магазинах, а не маркетплейсах, потому что хотят быть уверены в том, что в случае неисправности смогут вернуть деньги или отремонтировать товар.

На маркетплейсах же нередки случаи, когда ни маркетплейс, ни продавец не могут обеспечить приемлемый уровень обслуживания.

В такой ситуации покупатель предпочтет брендовый интернет-магазин, где есть гарантия, что товар настоящий, а качество обеспечено репутацией.

С товарами, цена которых выше рыночной. Покупатели идут на маркетплейсы прежде всего за невысокой ценой, и в ситуации, когда товары дороже аналогичных, сложно объяснить, почему ваша наценка больше. То есть вы проиграете конкуренцию более дешевым аналогам.

Товар может быть оригинальным или более качественным, вы можете давать дополнительные услуги, но все эти преимущества нивелируются при торговле на большом онлайн-рынке — маркетплейсе. Потому что ваше предложение не вполне соответствует ожиданиям ядра аудитории площадок.

Таким образом, часть продавцов будет редко появляться в выдаче, еще реже — их товары, а если они дороже, то и покупать их будут крайне редко.

И если у вас большое количество товарных позиций, например, больше 100 единиц, большинство из ваших товаров могут вообще не продаваться. В то время как в интернет-магазине клиент попадет только в ваш каталог, увидит и сможет оценить значительно больше предложений.

Мы определяем девять ключевых преимуществ.

Независимость от правил маркетплейсов. Маркетплейсы все больше ужесточают свои правила и политику в отношении продавцов: растут комиссии и появляются новые штрафы, проводятся принудительные распродажи. Иногда селлерам приходится отменять участие товаров в акциях, чтобы не терпеть убытки или не подпадать под санкции.

В то же время возможности для бесплатного продвижения уменьшаются: селлеры вынуждены тратиться на продвижение в топ. Все это увеличивает расходы продавцов и делает торговлю менее выгодной, из-за чего преимущества маркетплейсов нивелируются.

Отстройка от конкурентов. На маркетплейсах слишком много конкурентов, которые зачастую торгуют схожими товарами, то есть конкурировать приходится исключительно по цене.

Но простой демпинг чаще всего невыгоден бизнесу, поэтому стоит обратить внимание на другие аспекты коммуникации с клиентами, которые можно использовать только на собственной площадке.

Прямое взаимодействие с покупателями. Часть проблем, с которыми встречаются покупатели маркетплейсов, не зависят от селлера: задержка доставки, повреждение товара, обслуживание на пунктах выдачи.

Собственный магазин в этом плане гораздо гибче: можно выбирать сервисы доставки, отслеживать качество обслуживания, а самое главное — получать качественную и точную обратную связь.

Стоит учесть, что для сегментов ЦА с высокой покупательской способностью важен не только UX, но также и клиентский опыт — Customer Experience.

Одна из таких возможностей — быстрый запуск мобильного приложения на базе готового решения.

Усиление собственного бренда. Клиенты маркетплейсов редко различают бренды продавцов — для них они все на одно лицо, их прежде всего волнует сам товар.

Это хорошо для бюджетных категорий, но для аудитории со средней и высокой покупательской способностью важны другие аспекты: индивидуальность, оригинальность, чувство сопричастности.

Сервисная политика и программы лояльности. Из-за правил площадки у селлера нет возможности предоставлять повышенное качество обслуживания, бесплатную доставку или программы лояльности.

А в собственном интернет-магазине можно точечно работать с различными сегментами, поощрять постоянные покупки, проводить сезонные акции. И наоборот, на маркетплейсе приходится участвовать даже в тех распродажах, которые на данный момент неинтересны селлеру или даже невыгодны.

Собственная база данных и история покупок. Это еще одна важная возможность собственного сайта. Возможности селлера здесь также ограничены — данные о клиентах собирает и хранит маркетплейс. А на собственной площадке можно постепенно наращивать базу клиентов, повышать LTV и средний чек, за счет кросс- и апсейл-продаж.

Помимо собственных баз данных, интернет-магазин можно интегрировать со сторонними системами, которые предоставляют углубленные данные о покупателях и сегментах аудитории.

Запуск собственных рекламных кампаний. Селлер на маркетплейсе не может вести столь же эффективные рекламные кампании, как владелец интернет-магазина:

Традиционная реклама в этом смысле гораздо результативнее: вы приводите клиента в свой каталог или карточку товара, собираете данные о его действиях для последующей аналитики, а позднее можете запустить ретаргетинг.

Возможность доработки UX и системного повышения конверсии. Как бы ни был проработан маркетплейс, он всегда будет иметь недостатки, которые селлер не в силах изменить. Продавец не имеет возможности менять дизайн, интерфейс, пользовательский путь и работать с воронкой. А на собственном сайте это все можно дорабатывать и постепенно повышать эффективность, настраиваясь под требования пользователей.

Чтобы не быть голословными, приведем примеры наших клиентов, которые одновременно работают и на маркетплейсе и имеют собственный интернет-магазин. Поскольку проекты находятся под NDA, мы не будем называть бренды, но покажем разницу в доходах.

На примере наших проектов можно легко убедиться, что для селлера собственная площадка хоть и не заменит торговлю на маркетплейсе, но может стать важным дополнительным каналом продаж.

Большинство селлеров пришли на маркетплейсы, потому что это позволило им быстро и с малыми затратами начать онлайн-торговлю.

Но на данный момент на рынке есть решения, которые гораздо дешевле и удовлетворят даже требованиям малого и среднего бизнеса:

Впоследствии сайт может быть частично доработан, но у подхода есть ряд ограничений, поэтому следующий вариант более гибок.

При этом у каждого компонента есть собственные пользовательские настройки, а их функциональность может расширяться в зависимости от задач.

Визуальная часть может быть какой угодно, то есть владельцы не ограничены в дизайне и верстке. В каждом компоненте можно доработать фронтенд и бэкенд. А можно лишь сменить шрифты и изменить цвета элементов интерфейса — в зависимости от задач и требований бизнеса.

Единственное серьезное ограничение — вариант подходит лишь для типовых магазинов, то есть для тех, что не требуют глубокой проработки логики или не отличаются уникальными возможностями.

При этом для большинства ниш и бизнесов типовой интернет-магазин закрывает до 90% задач, которые необходимы для запуска электронной коммерции.

При данном подходе гибкость приближается к уровню кастомной разработки, но происходит в 2 раза быстрее и в разы дешевле.

Если вы решили создать собственный интернет-магазин, то ознакомьтесь с принципами разработки и решениями, которые мы предлагаем.