Как увеличить средний чек интернет-магазина — 7 нестандартных механик

Средний чек — это подвижный показатель: на него влияют сезонность, частота продаж, маркетинговая активность, ассортимент и даже расположение кнопок на сайте.

Своим опытом поделился Тим Тужба, аккаунт-директор SaaS-платформы Flocktory.

Средний чек показывает, сколько в среднем тратит в магазине один покупатель. С помощью этого показателя можно оценить продажи, маркетинговые и рекламные кампании. Формула среднего чека простая:

Средний чек = общая выручка / количество сделок.​

Но считать вручную обычно не нужно: это автоматически делают CRM-системы и любые программы для учета финансов.

Средний чек — гибкий показатель, поэтому его лучше пересчитывать регулярно: раз в неделю, месяц и год для всех продаж, а также отдельный показатель для каждой рекламной кампании. Так будет легче понять, с чем связано повышение или падение среднего чека.

Обычно повышать средний чек рекомендуют за счет дополнительных продаж. Человек покупает у вас лыжи, значит, выше вероятность, что он добавит в корзину одежду для зимнего спорта или хотя бы недорогое термобелье. Но есть и другие способы повлиять на показатель. Делимся семью не банальными идеями.

Вы наверняка можете узнать о своих клиентах гораздо больше, чем знаете сейчас:

• изучить их предыдущие покупки и просмотры товаров (и не только на вашем сайте);
• проанализировать избранное;
• измерить интерес к определенным категориям;
• сохранить дни рождения покупателей и их близких;
• выявить поведенческие паттерны покупателей. Например, узнать, охотятся ли эти люди за скидками.

Как это работает:

1. Customer data platform, или платформа для сбора данных о пользователях собирает информацию о покупках, просмотрах и предпочтениях клиентов, используя методы машинного обучения и искусственного интеллекта.
2. На основе собранной информации клиенты делятся на сегменты по интересам, поведенческим характеристикам и истории покупок.
3. Для каждого сегмента или даже для отдельного покупателя формируются уникальные предложения, которые могут включать специальные скидки, рекомендации товаров и эксклюзивные предложения.

Примеры использования. Зная о пользователях так много, вы можете улучшить рекомендательную систему — и сами заработаете больше, и клиентов порадуете. Персонализация улучшает пользовательский опыт, потому что делает шоппинг более простым и приятным, а еще укрепляет отношения между клиентами и брендом.

Еще пользователям можно предложить персональные скидки и акции. Вы наверняка сталкивались с триггерными рассылками — когда магазин отправляет вам промокод или спецпредложение. Например, потому что вы давно ничего не покупали. Задача таких акций — вернуть человека на сайт и мотивировать на покупку нескольких вещей.

Если вещь доступна только в вашем магазине или выпущена ограниченным тиражом, она привлекает больше внимания аудитории. А сам доступ к уникальным товарам тешит эго.

Аналогичного эффекта можно добиться и без эксклюзива. С этой целью магазины предлагают покупателям ранний доступ к распродажам или дарят большую персональную скидку.

Как это работает. Вы отслеживаете поведение пользователей в интернет-магазине: как часто они делают покупки, какие суммы тратят в магазине и так далее. Самым активным в качестве благодарности предлагаете ранний доступ к распродаже. Покупатель получает лучшие предложения по низким ценам, а бренд — повышение лояльности покупателя и конверсии в заказ.

Примеры использования. Такой ход Flocktory сделали, чтобы повысить средний чек в премиальном интернет-магазине fashion-сегмента. Людям, заходящим в магазин через телефон, мы предложили виджет, напоминающий stories. Мы знали, что такой формат контента интересен аудитории, поэтому рассчитывали на рост конверсии и среднего чека.

Мы разместили виджет историй на главной магазина. Когда пользователь кликал на любой раздел сторис, его автоматически переводили на релевантную страницу с предложениями. За счет такой механики мы сократили customer journey (путь пользователя), увеличили конверсию в заказ на 12 % и средний чек на 124 %.

Сейчас stories регулярно появляются в магазине во время сезонных распродаж.

Чтобы человек что-то приобрел, для начала его нужно «затащить» в воронку продаж, увлечь. С этим помогают интерактивные механики: пользователь тестирует их и сам не замечает, как становится частью воронки продаж.

Как это работает. Интерактивный инструмент мы предложили внедрить интернет-магазину Askona. Теперь пользователи видят анимированный элемент-подсказку, которая анонсирует ограниченный остаток товара. Если покупатель не совершает целевое действие, цифра в виджете уменьшается. Пользователь неосознанно начинает переживать, что не сможет получить желаемое. Даже понимая принцип работы рекламных алгоритмов, человек совершает покупку быстрее обычного.

Виджеты видят не все пользователи, а только два сегмента аудитории:

• те, кто много времени провел на странице товара, но не добавил его в корзину;
• те, кто изучил отзывы и посетил карточку больше трех раз, но все равно не выполнил целевое действие.

В результате внедрения всего 1 виджета на сайт мы помогли Askona увеличить конверсию на 7.31 %, а средний чек увеличился на 3,45 %.

Примеры использования. Вот как используют интерактивный опыт:

1. Некоторые магазины создают виртуальные примерочные. Этот инструмент помогает пользователям визуализировать, как вещь будет выглядеть в жизни.
2. Конфигураторы продукции позволяют покупателям самостоятельно выбирать комплект товаров или кастомизировать их на свой вкус.
3. Геймификация. Такой прием вы тоже наверняка видели. Интернет-магазины предлагают накапливать баллы за покупки, выполнять задания, повышать свой уровень покупателя.
4. Социальные взаимодействия. К интернет-магазину можно подключить популярную соцсеть и дать пользователям возможность изучать отзывы и делиться впечатлениями.

Ниже приведем примеры интерактивного опыта, который делают крупные бренды.

Такая механика помогает повысить лояльность и мотивировать на совершение новых покупок. А еще с помощью программы лояльности можно выделиться среди конкурентов, предлагая уникальное ценностное предложение.

Как это работает. Приведем два способа лояльности с прогрессивными бонусами:

1. Накопительные системы. Клиенты зарабатывают очки за каждую покупку. Затем баллы можно обменять на скидку, подарок или эксклюзив. Чем больше клиент тратит, тем больше очков он получает.
2. Уровни лояльности. Клиенты сегментируются по уровням в зависимости от суммы их покупок или количества накопленных очков. С каждым новым уровнем появляются новые привилегии: высокие проценты скидок, бесплатная доставка, доступ к эксклюзивным товарам.

Примеры использования. Подобную механику успешно использует сеть ресторанов Tanuki. Они дарят кэшбек баллами за каждую покупку, а еще повышают уровень покупателя за определенное количество покупок.

Кросс-продажи — это инструмент для продажи дополнительных товаров вместе с основной покупкой. Собирать такие товары нецелесообразно — это слишком долго. Здесь на помощь приходит искусственный интеллект. способный в реальном времени анализировать предпочтения покупателей и делать им релевантные предложения.

Как это работает. Искусственный интеллект может сделать четыре действия:

• Анализирует большие объемы данных о поведении покупателей, их предпочтениях и истории покупок, чтобы определить потенциально интересные товары или услуги.
• На основе полученных данных ИИ генерирует персонализированные рекомендации.
• Когда покупатель добавляет вещь в корзину, система автоматически предлагает дополнительные товары, которые могут его заинтересовать. Предложение реализуется через специальные разделы сайта, такие как «С этим товаром также покупают» или «Вам также может понравиться».
• ИИ постоянно обучается на основе новых данных о поведении покупателей и постоянно повышает точность и актуальность рекомендаций.

Примеры использования. Крупному интернет-магазину премиальной брендовой одежды Elyts мы предложили внедрить продуктовые подсказки — виджеты с предложением купить подарочный сертификат. Этот сертификат мы предлагали приобрести «блуждающим» пользователям, которые проводят в магазине много времени и просматривают больше трех товаров, но не совершают покупку.

Чаще всего этот инструмент использовали в период праздников, так как в это время люди приходят на сайт премиальных fashion-товаров, чтобы приобрести подарки не только для себя, но и для близких.

Как это работает. Виртуальный персональный шоппинг состоит из четырех этапов:

1. Консультация. Покупатель заполняет анкету или проходит опрос, указывая свои предпочтения, размеры, стиль, бюджет и другие параметры.
2. Видеозвонок или чат. Покупатель может пообщаться со стилистом магазина через видеозвонок или чат.
3. Выбор товаров. На основе полученной информации персональный стилист выбирает вещи, которые подойдут покупателю, и предлагает их через онлайн-платформу или в виде персонализированного списка покупок.
4. Связь 24/7. Чат-боты и виртуальные помощники могут предоставлять круглосуточную поддержку, отвечать на вопросы пользователей, помогать в навигации по сайту, рекомендовать товары.

Пример использования. Интернет-магазину косметики Hollyshop, партнеру Flocktory, мы предложили внедрить персонального консультанта в виде чат-бота. Лицом чат-бота стала руководительница компании Кристина Тишкова. Личное общение с руководителем повлияло на лояльность, уменьшило визуальный шум и помогло выстроить доверие клиента.

Персональный консультант появляется не у каждого. Виджет видят только те, кто соответствует заданным параметрам:

• впервые зашли на сайт;
• попали сюда не по ссылке из пуш-уведомления или электронного письма;
• посмотрели хотя бы одну страницу товара за сессию;
• ничего не добавили в корзину.

Основная задача этого бота — вести покупателей по всей воронке продаж от привлечения до удержания. Помимо помощи с поиском бот предлагает промокод на скидку, подарочные наборы, подарки или доступ к витрине Exchange.

Чтобы пользователи покупали быстрее и больше, их можно… ограничить. Например, запустить виджет, который предлагает увеличенную скидку на короткий период — от получаса до двух часов. Эта механика работает за счет принципа дефицита и срочности.

Как это работает. Есть четыре способа сделать ограничение по времени:

1. Установление срока. Организаторы акции устанавливают конкретный срок, в течение которого действует специальное предложение.
2. Реклама акции. Чтобы привлечь внимание к акции, используются различные каналы маркетинга — от электронных писем и социальных сетей до рекламы.
3. Специальные предложения. Акция может включать в себя скидки, подарки при покупке, эксклюзивный доступ к новым товарам и так далее. Чтобы сэкономить, можно подключиться к витрине партнерских предложений Exchange. Покупатель получает доступ к 100+ предложениям и точно найдет себе что-то по душе, а интернет-магазин не сокращает маржу ради подарков.
4. Напоминания. Для поддержания интереса к акции можно периодически напоминать о скором окончании акции. В этом помогают анимированные виджеты.

Примеры использования. Такой виджет Flocktory настроила партнеру Elyts. Мы начали ненавязчиво показывать людям таймер с обратным отсчетом и напоминанием, что время на покупку со скидкой ограничено.

Результат оправдал ожидания. За счет механики Rush Timer мы смогли увеличить конверсию на 10,64 %, а средний чек — на 32,96 %.

1. Средний чек показывает, сколько в среднем тратит в магазине один покупатель. С помощью этого показателя оценивают эффективность продаж, маркетинговых и рекламных кампаний.
2. Считать средний чек самостоятельно не нужно — это делают автоматически все популярные CRM-системы.
3. Средний чек — гибкий показатель, поэтому отслеживать его можно регулярно.
4. Чтобы увеличить чек, серьезная «перестройка» сайта не нужна. Достаточно внедрения 1-2 готовых виджетов.
5. Необязательно иметь ресурсы на постоянный анализ аудитории. Даже не владея данными, можно настроить персонализацию — достаться обратиться в компанию, у которой есть своя customer data platform.
6. Способов увеличить средний чек очень много. Наиболее функциональные из них построены на возможностях искусственного интеллекта.