Креативность рекламы как составляющая ее эффективности
Последние 30 лет, а может быть, и дольше, креативные агентства свято верили (и убеждали рекламодателей), что главное в рекламе — это оригинальность креатива, уникальность или, как модно говорить сегодня, disrupt. Мы в Okkam Creative усомнились, что эта непреложная истина до сих пор верна. Для этого провели ряд исследований, где проанализировали большое количество данных о рекламных кампаниях из разных сегментов бизнеса. Основными выводами поделюсь в этой колонке.
Предыстория
Непривычно начинать авторские колонки с ретроспективы, но считаю важным это сделать. Иначе как уважаемому и внимательному читателю проследить этапы, а главное, причины трансформации мыслей об эффективности креатива, которые лежат в основе философии «Креативная осознанность» — ее использует в своей работе команда Okkam Creative.
Базируется она на четырех принципах:
- осознании креативной аудитории и ее отличия от медиааудитории, или потребителей продукта;
- осознании конкурентного поля, креативных догм вашей категории и возможности задать систему координат креативной эффективности внутри;
- осознании факторов и приемов, которые в состоянии увеличить запоминаемость креатива для вашей ЦА, для каждого сегмента бизнеса;
- осознании особенностей медиапространства, где будет жить креатив и где его увидит аудитория.
В 2023 году Okkam Creative запустили собственное исследование на основе данных международного исследования Пола Дайсона о потенциале мультипликаторов ROI для инвестиций в маркетинг. Цель: перепроверить главный тезис, качество креатива — второй по значимости фактор после силы бренда, который способен в 12 раз увеличить эффективность маркетинговых коммуникаций.
Первый тест
В первой волне исследования, которое, как и все другие, описанные в этой колонке, мы проводили с Tiburon Research, 750 российским респондентам показывали две группы роликов:
- главным критерием первой группы роликов были медиаинвестиции в видеокреатив на ТВ и digital;
- вторую сформировали на базе опроса top of mind про спонтанно вспоминаемые ролики за последнее время.
Далее, используя ИИ-модератора, тестировали ролики по упрощенной маркетинговой воронке: спрашивали, заинтересовал ли зрителей ролик, побудил ли он их попробовать продукт или услугу, и после в формате чата беседовали о причинах полученных реакций.
Основная цель была достигнута: на парах креативов из однородных товарных категорий мы наглядно увидели примеры валидности глобальных данных. Мы получили данные, где бренд А инвестировал 40% от общего медиабюджета, а бренд Б — 60%. При этом ролики брендов были одинаковыми по продолжительности и таргетировались на схожую ЦА. Несмотря на меньшие затраты, бренд А показал заметно лучшие результаты по таким показателям, как «интерес к рекламе» и «желание попробовать или купить продукт».
Благодаря наличию технологии (ИИ–модератора и аналитика в одном лице) и данных (750 текстовых расшифровок интервью с обсуждениями исследуемых роликов) мы смогли вывести креативные закономерности, присущие более заметным и понравившимся роликам. Эти закономерности мы назвали триггерами внимания.
На базе полученных данных предположили, что реклама, нарушающая так называемые коммуникационные догмы (однородность и похожесть креативных приемов в рамках одной товарной группы и похожей или идентичной ЦА), приносит максимальную пользу.
Вторая волна
Во вторую итерацию решили перепроверить выводы, причем уже не на случайно совпавших парах: медиаинвестиции против top of mind. Целенаправленно выделили десять крупнейших категорий рекламодателей и сравнили в них прямых или ближайших конкурентов по прежней методике. Спрашивали мнение аудитории: нравится ли ролик, захотели ли купить, почему хотели купить, что понравилось, что не понравилось.
По итогу исследования мы смогли категоризировать и оцифровать широкий набор триггеров внимания. Например, если по итогу первой волны мы выяснили, что на интерес к ролику влияют знаменитости (но это все, безусловно, знали и без нас), то сейчас стало понятно: если смотреть на всю рекламу и максимально широкую ЦА, то знаменитости важны лишь для 12% потребителей.
Вот как выглядят группы триггеров внимания. На этом этапе у нас возникло несколько вопросов и гипотез, которые в 2024 году мы начали последовательно проверять:
- Триггеры внимания должны принципиально отличаться внутри различных категорий товаров и услуг. Очевидно, что потребитель ждет разного от рекламы колбасы и маркетплейса.
- Что если посмотреть не на весь рынок, а вглубь однородных с точки зрения ЦА и продуктовых предложений категорий? Получится ли извлечь из этого пользу?
- Получив данные о триггерах для одной категории рекламы, сможем ли мы управлять (прогнозировать) рост эффективности креатива после его трансформации?
- Является ли креативность (яркость, оригинальность, непохожесть) рекламы единственным способом достижения эффективности?
В поиске ответов на эти вопросы мы отправились проводить следующие волны исследований, о которых, собственно, колонка.
Третья волна
Погружение внутрь однородных товарных или бизнес-категорий началось с коммерческого исследования. У нас был заказчик, пожелавший остаться под NDA, который вдохновился результатами первых двух исследований, выводами, описанными в White Paper, и сформулировал перед нами свои цели и задачи.
Он хотел проанализировать все свои креативы и всех основных конкурентов, продвигающих похожие продуктовые предложения в одном периоде на однородную целевую аудиторию. Уже после получения первых данных увидели, как существенно изменилась значимость триггеров внимания для ЦА:
- «визуальная привлекательность» потеряла 6 п.п. и вышла из топ-3 важнейших для потребителя триггеров;
- какие-то группы факторов пропали вовсе, например, «креативность»;
- «знаменитости», например, не изменили своего веса;
- к тому же появились и новые параметры в списке: «стоимость и скидка» или «товар, его полезность и качество».
Поскольку главной целью этого этапа было не просто получение данных, а увеличение эффективности коммуникации, мы сравнили исследуемые креативы по показателям «интереса к рекламе» и «побуждения к покупке» как между собой, так и с нашими бенчмарками, верифицированными командой Tiburon Research.
Ни у одного из них значение «интерес к рекламе» не превысило 70%, а «побуждения к покупке» не преодолело 60% — бенчмарки для креативов, верифицированные нами с Tiburon. Их мы и взяли в качестве KPI для будущей рекламной кампании.
На основе данных, полученных в ходе предыдущих исследований, а также экспертизе стратегической коммуникационной команды Okkam Creative удалось дополнить бриф на следующие РК:
- учитывая культурные особенности и региональное распределение ЦА, предложили добавить больше юмора в креатив (напомню про NDA, поэтому формулировки использую размытые);
- предложили новые стратегии по использованию знаменитостей в коммуникации;
- рекомендовали конкретные подходы к выбору товаров для демонстрации в ролике.
После окончания новой рекламной кампании мы произвели контрольный замер:
- новая коммуникация набрала +10 п.п. «интереса к рекламе», до 74%;
- «побуждение к покупке» достигло поставленной цели в 60%;
Краткие выводы по категории, которые мы сделали на основе кампании:
- не обязательно использовать уберкреатив, чтобы добиться значительного повышения эффективности;
- большой эффект оказывают релевантный юмор, понятная для ЦА коммуникация, знакомая и любимая аудиторией знаменитость.
Такие выводы идут вразрез с нашими размышлениями про коммуникационные догмы. Поэтому захотелось разобраться в этом вопросе поглубже.
Четвертая волна
В этот раз объектом изучения стала коммуникация маркетплейсов — одного из самых быстрорастущих сегментов бизнеса в России (в 2023 году рекламные инвестиции в e-com выросли в 4 раза!). Всего проанализировали 26 креативов для ТВ и наружной рекламы из следующих подкатегорий: имиджевая реклама, копромо, продвижение фичей, товарная коммуникация. В опросе приняли участие 600 респондентов.
Полученные результаты все дальше уводили нас от главного тезиса современных креативных агентств: «Чем реклама креативнее, тем она эффективнее и лучше воспринимается аудиторией». Вот что оказалось главным для аудитории:
- кому отдаем свои деньги? Сила бренда оставалась главным триггером: чем популярнее бренд, тем проще выбор в его пользу;
- размер скидки;
- простые и понятные условия акции и программы лояльности;
- актуальная польза рекламируемого товара.
При анализе данных последнего исследования пришли к выводу: кривая полезности креативных догм своей формой повторяет хорошо знакомую инвесторам и стартаперам кривую хайпа Гартнера. Этот график описывает проникновение, адаптацию и социальное влияние новых технологий. C 1995 года методика используется для описания и оценки энтузиазма, который вызывает у пользователей появление новых технологических решений.
Обычно мы привыкли отслеживать на графике относительно недавно появившиеся технологии (за время моего знакомства с этой кривой я наблюдал движение по ней социальных сетей, AR- и VR-технологий, криптовалют и NFT, в конце концов, генеративного ИИ), но по большому счету абсолютно любое изобретение прошло путь от инновации до плато продуктивности. Будь то жевательные конфеты, вареная колбаса, дезодорант и любой другой продукт, о котором мы сейчас и не задумываемся, от колеса и плуга до бесконтактной оплаты смарт-часами.
Так мы пришли к выводу (его еще придется верифицировать новыми исследованиями): от новых продуктов и технологий потребителю хочется простоты и понятности. Да, в яркой и качественной креативной оболочке, но на текущем этапе основная задача рекламы — донести, рассказать, объяснить, помочь.
На основе исследования категории маркетплейсов видно, что в креативной оболочке лучше всего работает такой прием: усиление выразительности и донесения предложения там, где догма только формируется. А в топе значимости — максимально рациональные триггеры внимания.
В очень зрелых товарных категориях, где потребителю уже все понятно, возникают гениальные disrupt-коммуникации: Old Spice в дезодорантах, Skittles в жевательных конфетах, или Тимати с Тантум Верде, который помог бренду за долгие годы упорной борьбы впервые стать лидером в категории препаратов от воспаления горла.
Выводы
Очень часто мы внутри индустрии смотрим на креативность со своей сугубо профессиональной позиции и хотим видеть в рекламе произведение искусства. Что классно и лично мне невероятно интересно. Но настоящая креативность, как показывают данные исследований, — это способность с учетом ограничений носителя (хронометража, размера, контекста) и медиасреды (клаттера, клипового мышления, рассеянности внимания потребителя) добиться роста продаж — одной из главных для любого бренда задач.
Триггеры разные для разных товарных категорий, и их очень полезно знать, чтобы управлять эффективностью вашей коммуникации через креатив, делать этот процесс системным и основанным на данных. Более того, избыточная креативность вашей рекламы может как увести вас не туда, так и принести пользу. Все зависит от стадии коммодитизации вашего продукта или услуги.
Как считаете, влияет ли «креативность» рекламы на ее эффективность? Поделитесь своим мнением в комментариях.