Как спецпроекты помогают завоевывать новую аудиторию
2022 год сильно изменил маркетинговую политику многих российских ритейлеров: сказался и запрет на размещение рекламы в популярных соцсетях, и приостановка деятельности Google Ads, и уход из страны компаний, которые делали хороший ремаркетинг. Бренды перенесли рекламные бюджеты в Яндекс, и аукционы, соответственно, выросли. Нужно было либо увеличивать бюджеты, либо искать новые варианты продвижения. Мы выбрали второй вариант, решив самостоятельно формировать спрос путем повышения узнаваемости бренда. Так к традиционным маркетинговым активностям добавились спецпроекты, в реализации которых нам очень помогает контент-агентство PostPost.
Начинаем знакомство с юмора
Российская мебельная индустрия достаточно консервативна. Чтобы привлекать молодую и платежеспособную аудиторию, мебельному бренду нужно делать яркую коммуникацию — таким образом можно отстроиться от конкурентов и запомниться потребителю. И здесь на помощь приходят спецпроекты и юмор. Юмористический спецпроект обречен на успех, он всегда ярче, чем традиционный контент. Такой формат предполагает нестандартную подачу, которая позволит сразу привлечь внимание аудитории.
А еще можно попробовать встроить спецпроект в информационную повестку. С юмором, опять же. Так в 2022 году мы успешно обыграли уход из России одного известного шведского бренда.
Самый первый спецпроект мы запустили вместе с сервисом по поиску авиабилетов «Авиасейлс», предложив пользователям выбрать новые названия для предметов мебели из интернет-магазина Lazurit. По результатам голосования мы действительно переименовали 10 позиций и таким образом задействовали абсолютно новый носитель — заголовки товаров в e-com.
Теперь в ассортименте магазина есть позиции с интригующими названиями: шкаф-стеллаж «Морозилка» — поселок в Архангельской области, комод «Шуточкино» — деревня Красноярского края, кресло «Чилино» — село в Томской области
По итогам юмористического спецпроекта все технические KPI были перевыполнены. Например, лендинг посетило более 70 тыс. пользователей, что на 35 % больше, чем планировалось на старте. Мы не ставили целью продажи переименованного ассортимента, но за время проведения спецпроекта было продано много позиций-участников теста. А то, что мы подняли аудитории настроение и разбавили юмором тревожную повестку мебельного рынка России — бесценно.
Убедившись, что игровая механика хорошо заходит аудитории, в 2022-2023 годах мы запустили проекты с онлайн-кинотеатром «Кинопоиск» и интернет-изданием «Лайфхакер».
Обратите внимание, что во всех спецпроектах мы задействовали маскота мебельного бренда Lazurit — колоритного кота Пуфика. И если в первых двух случаях Пуфик выполняет, скорее, имиджевую функцию, то в фановой онлайн-игре с «Лайфхакером» маскот — главный герой. Пользователи на скорость тапают кошачьей лапкой по предметам, не позволяя разбудить спящих.
Не только посмеяться, но и помочь
Шутки — шутками, но и о пользе забывать нельзя, поэтому в 2023 году мы решили сделать просветительский спецпроект для молодых родителей, которые являются ядром аудитории Lazurit. У нас молодой коллектив, и в процессе обсуждения идей быстро всплыла наболевшая для родителей тема: как правильно реагировать на «неудобные» вопросы детей о сексе. Спросите, при чем тут мебель? Как отмечают психологи, первые вопросы о сексе дети чаще всего задают дома, в бытовых ситуациях. Например, когда находят презервативы под подушкой на кровати родителей.
Вместе с медиа для родителей НЭН мы составили тест, основанный на реальных историях. Например, что сказать ребенку, который спросил, откуда берутся дети. Или если он увидел постельную сцену в фильме. Психолог и специалист по половому воспитанию Анна Левинская сформулировала корректные ответы на самые неожиданные детские вопросы.
Каждому пользователю, прошедшему тест, предлагалось не только принять участие в розыгрыше кресла-кровати от Lazurit, но и получить индивидуальные рекомендации и список детской литературы, которые помогут провести сложный разговор откровенно, но не травмируя психику ребенка.
Коллаборации: смелая и еще смелее
У коллабораций большой виральный потенциал, поэтому, когда ребята из PostPost предложили нам выпустить совместный проект с 3D-художником Nidgus, мы сразу согласились. Nidgus творчески подмечает забавные детали в типичном, вместе с ним мы придумали ироничный проект интерьеров российских квартир.
Изначально все задумывалось как онлайн-коллаборация. Но в процессе реализации нас посетила идея реализовать одну из шести виртуальных игрушечных квартир в офлайне.
Арт-куб мы презентовали на Фестивале креативных индустрий G8 в Москве, а потом он переместился в Санкт-Петербург, где стал ярким фотостопом для гостей «Севкабель Порта». В продвижении участвовал «Питер FM» — еженедельное шоу вышло в эфир из «самой маленькой в России квартиры-студии».
О проекте рассказали федеральные и региональные СМИ, TG-каналы и блогеры, суммарно мы получили более 200 публикаций.
Еще один яркий спецпроект 2023 года — коллаборация с брендом VIZIT.
Вместе с VIZIT мы придумали новую коллекцию, в которую вошла кровать TRAXA-DROM и матрасы разной степени жесткости. Главная фишка в том, что пружины матрасов выполнены из спресованных презервативов. Аудиторию прогрели публикацией вакансии тестировщика уникальной кровати для секса. Для продвижения коллаборации сняли видеоролик с микроинфлюенсером Флуповым в главной роли. В соцсетях провели конкурс, победитель которого получил тестовый образец кровати.
Нейминг товаров привлекал аудиторию: кровать TRAXA-DROM, технология пружин из латекса Condom flex. Аудиторию прогрели публикацией вакансии тестировщика уникальной кровати для секса
Коммуникация с аудиторией велась в узнаваемом Tone of Voice бренда VIZIT: с юмором, пикантным подтекстом и провокацией. Даже нейминг товаров привлекал внимание аудитории: кровать TRAXA-DROM с уровнями жесткости Light, Pro и Pro Max (по аналогии с iPhone). Инновационная технология пружин из латекса тоже получила название с «изюминкой» — Condom flex.
Если говорить про виральность, то этот проект стал рекордсменом. При нулевом медиабюджете мы получили более 350 публикаций. О коллаборации написали общественно-политические, аналитические, маркетинговые, отраслевые, мебельные и региональные СМИ, массовые TG-каналы и паблики в соцсетях.
Вместо выводов
Креативная идея и грамотная стратегия продвижения лежат в основе любого удачного спецпроекта, будь то тест, игра или коллаборация. Смело выходите за рамки привычных механик, смотрите в сторону неожиданных площадок для размещения и партнеров для коллабораций. Оно того стоит.
Чек-лист «Делаем крутой спецпроект»
- Качественно подсвечиваем название бренда и логотип в визуале.
- В договоре с площадкой-партнером прописываем метрики, которые надо отслеживать.
- Акцентируем внимание на товарах, размещаем ссылки с UTM. На момент старта все позиции должны быть в наличии.
- Открываем страницы для индексации поисковиками.
- Собираем базу e-mail (например, для участия в розыгрыше).
- Благодарим пользователей промокодом.
- Пользуемся сервисом «Яндекс Аудитории» (посетившие лендинг).
- Собираем регулярную промежуточную аналитику и развернутую после завершения проекта.
Какие спецпроекты вы реализовали в своём бизнесе?