Хорошо подобранный триггер может увеличить конверсию в продажах на 20% и выше
Триггер — это вид маркетингового стимулирования, который мотивирует на совершение покупок. При правильно подобранной и распределенной во времени системе триггеров можно ожидать существенного увеличения продаж — от 5 до 85% в зависимости от рыночного сегмента и вида триггеров. В маркетинге существует пять видов триггеров. Разберем каждый из них.
Выгодное предложение
Это одна из самых надежных и проверенных технологий. Обычно здесь речь идет о скидке, начислении бонусов или подарке за покупку. Средняя конверсия маркетплейса, практикующего данный триггер, может составлять примерно
Как показывает практика, наилучший способ — это всплывающие окна pop-up, специальные блоки на сайте, размещенные на уровне корзины, рассылки, push-уведомления. Основное условие — информация о скидке должна быть сфокусированной, без лишних подробностей.
Кейс: триггер работает на разные задачи. Например, напоминание о бонусах может помочь собрать контакты клиентов и перевести их в разряд лояльных на долгий срок. Когда мы вводили бонусную программу лояльности сети ресторанов Berrywood Family, то заметили, что многие клиенты заказывают регулярно доставку еды на дом, но не регистрируются в программе.
Тогда мы добавили новый функционал: при заказе конкретного клиента система считала ему «потенциальный бонусный баланс» — сколько бонусов он мог бы получить, имея карту лояльности. И в дальнейшем при оформлении заказов ему стала выходить информация: «У вас накопилось ХХ бонусов, чтобы списать их и получить скидку на заказ, завершите заполнение анкеты». После регистрации клиента потенциальные бонусы сразу активировались на его балансе, и он мог ими воспользоваться в текущем заказе. В результате сегодня процент проникновения заказов клиентов с картами составляет 98%. А лояльная аудитория, в свою очередь, может обеспечивать заведению рост выручки от 30% в месяц.
Уникальность и эксклюзивность
Триггеры уникальности и эксклюзивности — это лимитированные коллекции, недоступные большинству. В процентном отношении здесь не стоит ожидать особой конверсии. В среднем это около 6%, но в абсолютных цифрах картина может быть совершенно иной. Этот триггер можно успешно применять при продаже товаров премиального сегмента, где сумма среднего чека достаточно высока.
Социальное доказательство
Это относительно новый способ увеличения объемов продаж. Сам по себе этот триггер не продает, но оказывает очень важное эмоциональное воздействие.
До недавнего времени в качестве социального доказательства использовались только отзывы покупателей. Но в течение последних десяти лет к ним добавился такой мощный инструмент, как отзывы инфлюенсеров. Правильно подобранное сочетание товара, лидера мнений и целевой аудитории может дать небывалый взлет конверсии — до 80%. Но и затраты на этот триггер составляют от 10 до 30% маркетингового бюджета.
Поэтому прежде, чем выбрать инфлюенсера, следует провести тщательный анализ его подписчиков и определить:
- возраст аудитории;
- характер рекламируемых товаров;
- объем конверсий.
Если же идти более простым путем и использовать отзывы покупателей в качестве социального доказательства, то мы советуем размещать только реальные рекомендации. Отзывы, написанные одной и той же рукой, всегда легко отличимы, и это отвращает покупателя от покупки и в целом снижает доверие.
Кейс: реферальная программа. Когда один человек советует товар или компанию другому — относится к этой же категории триггеров. В той же ресторанной группе Berrywood Family всерьез задумались об увеличении гостей заведений и клиентов доставки. Чтобы обеспечить органический рост, ввели «рефералку»: за первый заказ привлеченного друга клиент получал 100 рублей на свой бонусный счет, а также 5% от его чека. Количество активных клиентов через месяц после этого нововведения выросло на 20%. В среднем ежемесячный прирост составил 35%. По такой системе сейчас работают и многие инфлюенсеры, в том числе админы телеграм-каналов. Блогер дает свою рекомендацию и предлагает воспользоваться промокодом. Клиент покупает товар со скидкой, рекомендатель получает свой процент от этого заказа, а бренд — новую продажу и нового лояльного клиента. Впрочем, отследить эффективность рекомендаций можно и без раздачи скидок, достаточно зашить в сообщение UTM-метку или ее аналог — promo. Тогда любой переход из конкретного поста на ваш сайт и дальнейшие действия клиента будут отображаться в системе.
Гарантии
Этот вид триггера частично дублирует ряд предыдущих. Например, при выборе учебного заведения или медицинского обслуживания хорошо работают рекомендации специалистов — врачей и преподавателей, сертификаты и CV специалистов, работающих там. Или наличие государственной аккредитации, если речь идет об учебном заведении. А если это одновременно подкрепляется и реальными положительными отзывами получивших услугу, то можно считать, что триггер сформирован правильно. Также он хорошо работает в сочетании с сэмплингом (например, бесплатным пробным занятием) или welcome-скидкой на первую покупку.
Данный триггер успешно применяется в мире крупных покупок: недвижимость, автомобили, платная клиника, учебное заведение.
Сроки и ограничения
Здесь речь идет об искусственно создаваемых ограничениях, которые подталкивают клиента к покупке. Это могут быть:
- Выгоды, действующие в течение ограниченного времени.
- Ограниченный остаток определенных товаров.
Например, скидка за неделю до дня рождения или объявление «Осталось 10 товаров по этой цене». Последнее часто практикуют авиакомпании-лоукостеры. При получении такой информации у покупателя в голове срабатывает рычажок: «Значит, хороший товар, надо брать».
Кейс: ограниченное предложение отлично работает, когда надо вернуть давно не заходившего к вам клиента. Многие компании регулярно отправляют своим «потерявшимся» покупателям e-mail или push-сообщения о том, что им выделены подарочные бонусы, которые можно потратить до определенного срока, иначе они сгорят. По сути, это та же скидка на следующую покупку. Так, сеть джус-баров «Вита Джус» разослала «пуш» с начислением подарочных сгораемых 100 бонусов всем клиентам, которые не совершали покупки в сети более 60 дней. В результате 84% клиентов в ближайшее же время вернулись за полезными напитками.
А/Б тесты
Это необходимое условие перед запуском триггера. Они помогают уточнить его эффективность. Алгоритм этих тестов достаточно прост. Одной группе клиентов предлагается товар через призму выбранного триггера, а другой — по прежней схеме. После чего оценивается их эффективность. Вот ряд примеров.
Пример 1. Одна группа клиентов получала предложение от учебного заведения с отзывами выпускников, ссылкой на CV преподавателей и рекомендации специалистов в виде социальных доказательств, а другая — без. В результате Click rate первого сообщения оказался кратно выше.
Пример 2. При тестировании триггер «социальное доказательство» с упоминанием инфлюенсера, рекламирующего товары для кухни, не сработал. А прямое описание товара и его преимуществ сработало.
Пример 3. Маркетплейс протестировал два триггера для реактивации клиентов. Одна группа покупателей получила письмо с ограниченным сроком акции, другая — с напоминанием о скидке. Триггер срочности сработал лучше, чем триггер выгодного предложения.
Советы при выборе триггера
Триггеры могут работать по-разному в разных сегментах рынка и с разными категориями покупателей: с постоянными или с оттоком, подлежащим реактивации. Поэтому крайне важно хорошо знать сегменты аудитории. Например, триггер срочности и ограничений хорошо применим на рынке FMCG в недорогих категориях: шампуни, средства для дома, всякие хозяйственные мелочи. Увидев скидку ограниченного срока действия, рачительная хозяйка всегда приобретет товар про запас. А вот заканчивающиеся квартиры в жилом комплексе элитного класса скорее посеют сомнения, чем сподвигнут к покупке. Постоянным клиентам лучше предложить эксклюзивную распродажу, чем мотивировать их скидками: они уже и так замотивированы. Также необходимо проверять даже очевидные гипотезы. И если проверка дала положительный результат, то триггер можно смело распространять на все выбранные каналы коммуникации.
Хотите рассказать о своем бизнесе или поделиться экспертизой?
В рубрике «Блоги компаний» вы можете бесплатно публиковать статьи о своем бизнесе. Публикации помогут укрепить ваш личный бренд или привлечь внимание партнеров, клиентов, инвесторов.
О чем можно рассказать?
- Обо всем, с чем вы столкнулись лично, например, вышли на новый рынок, нашли неочевидный канал сбыта или придумали, как увеличить продажи в несезон.
- О работе с инструментами, сервисами или технологиями для бизнеса.
Для помощи в подготовке статьи мы сделали телеграм-бот. В нем — рекомендации по содержанию статьи и инструкции по ее оформлению. Следуйте инструкциям, пишите статьи и отправляйте готовые тексты так же в чат-бот.
После короткой проверки ваш материал выходит на сайте Бизнес-секретов, а лучшие статьи мы отправляем на главную страницу медиа.
Ждем ваших историй!
Как вы работаете над увеличением конверсии? Расскажите в комментариях.