Инфляция креатива или почему сверхкреатив в рекламе должен стоить дорого?

Мало что обходится нам, агентствам, так дорого и ценится так дёшево, как идея для рекламной кампании. Почему так несправедливо, с нашей точки зрения, выходит и так ли уж он нужен вообще всем брендам, — попробуем понять.

Для начала приподнимем пару культурных пластов. Реклама — элемент массовой культуры. И, как любой интеллектуальный продукт в массовой культуре, она обесценивается. Потому что, если коротко, «такое я и сам могу придумать».

Однажды, на заре себя в рекламе, я сказала таксисту, что работаю в рекламе. На что он сообщил мне, что у него свой бизнес вся реклама ерунда и надо вот так: «короче, мужик такой нормальный, ну, мужик, короче, берет бутылку холодного пива, делает глоток и говорит: «Балтика, просто Балтика!». Норм реклама бы была, короче. После этого я всем стала на всякий говорить, что писарем в штабе отсиживаюсь.

Дело в том, что, когда не рекламный человек предлагает свои решения, он их предлагает в рамках рекламных шаблонов. Которые будто были всегда, и слова там народные, и музыку тоже не Шнитке ваял. И, стало быть, все так могут (нет, не все). А что шаблоны были созданы тем самым обесцениваемым интеллектом, и сначала были прорывом, а уж потом шаблоном (таков путь), об этом люди не задумываются. Впрочем, и не должны. А вот говорить о том, что неосязаемое, что нельзя потрогать и в шкаф положить, — тоже стоит денег, должны мы. И, пожалуй, начнем.

Креатив, как и искусство, питается социокультурной средой. Какие-то элементы и коды креатив заимствует из массовой культуры: где обогащает, где упрощает, а где придает новые смыслы. Какие-то элементы креатив заимствует из так называемой элитарной культуры, которая отличается сложной ценностно-смысловой структурой и визуальными кодами, и требует от зрителя определенной интеллектуальной подготовки, глубоких знаний и погруженности в контекст. Нет, мы не говорим, что массовая культура это что-то примитивное, для простых, знаете, мозгов. Не каждый композитор на слух различит нехарактерные шумы в работе четырехцилиндрового рядного двигателя, а хороший механик может. У всех своя заточка. Мы говорим о том, что за креативом стоит сложный и неочевидный процесс. И в нем задействовано много людей, которые разбираются в психологии, культурных трендах, технологиях. И ещё умеют придумывать. Ведь на шаблонах далеко не уедешь.

Если коротко, то путь креативного переводчика выглядит так:

СВЕРХКРЕАТИВ → КРЕАТИВ → МАССОВАЯ РЕКЛАМА

Где сверхкреатив — это эксперимент и инновации. Это то, чего раньше никто не делал. Это рекламная коммуникация вне привычных рекламных шаблонов.

Креатив — приземление или освоение инноваций, стандартизация визуальных и вербальных кодов. А также разрыв шаблонов, паттернов и клаттеров.

Массовая реклама — использование шаблонов. Паттернов. И клаттеров. По прямому назначению.

И начало этого пути становится всё сложнее. Почему?

Для массовой или майонезной рекламной коммуникации, задача которой — мелькать в инфополе, особо не выделяясь, достаточно жонглировать имеющимися шаблонами. Для создания креатива нужны более сильные интеллектуальные мощности. А для создания сверхкреатива нужно больше всего: больше исследований, больше знания технологий, больше опыта, больше нестандартности мышления, смелости и наглости даже.

Потому что сверхкреатив — как уникальный алмаз, как биткоин, — чем больше добыто и создано, тем труднее становится найти новую, уникальную идею.

Стоят ли деньги того? Давайте смотреть вместе. Несколько сверхкреативных кейсов.

Это не кейс из разряда самый большой билборд в мире, или первая реклама, нарисованная ИИ, где ИИ и биллборд просто инструменты. Это та идея, которая кажется простой и очевидной, но совершенно непонятно, как такое придумали.

В кейсе впервые скилы геймеров применили в жизни, соединив реальный и виртуальный футбол. И от этого выиграли все. Кейс показал, что навыки и знания виртуальных игроков работают и в реальности.

Для ФК Bromley этот сезон стал самым успешным за всю 132-летнюю историю. Сам же кейс собрал 1,5 миллиарда просмотров. Число игроков в Football manager выросло на 190%. Только на Cannes Lions кейс получил два Гран При, два золота и четыре серебра в разных номинациях.

Как выйти на международный рынок так, чтобы о тебе говорили? Тут вряд ли обойдешься обычным рекламным роликом, даже если разместить его в прайм-тайм на самом популярном ТВ-канале. Тут нужно поразить вообще всех воображение максимально нестандартным ходом. Например, снять первое музыкальное видео в невесомости. И заработать на пиаре больше, чем потратил на производство.

25 млн просмотров в первые сутки. Более 500 международных медиа-ресурсов вышли с публикациями и репортажами. Больше миллиарда просмотров, лайков и репостов во всем мире. И всё это совершенно бесплатно. А также золото, два серебра и бронза на Cannes Lions, награды на Clio Awards, Eurobest и Grammy.

Все знают о лесных пожарах в Сибири. Кто-то даже что-то с этим делает. Но решать проблему надо масштабно, то есть, привлечь максимум внимания. Просто в тысячный раз сказать «пожары! Давайте что-то делать!» в нынешнем инфопространстве маловато. Нужен заметный шаг. И S7 его сделали, вернув себе старое название. Смело, учитывая, сколько сил, времени и денег было потрачено на ребрендинг. И, тем не менее, шаг был оправдан результатами.

Более 50 российских и международных брендов поддержали S7 в сборе денег на миллион новых деревьев. 300 медиаресурсов вышли с публикациями только в первые сутки. В 3 раза увеличилось число заявок от волонтеров. Нужную сумму удалось собрать меньше чем за месяц. За 3 года было посажено 265 га леса, а это 370 футбольных полей.

Примеров сверхкреатива, выходящего за рамки стандартной рекламной коммуникации, конечно, гораздо больше. Но не так много, как могло бы быть, несмотря на трудности создания, о которых говорили выше. А ведь он приносит бренду обе пользы: материальную и нематериальную. И ощутимо. Поэтому рекомендуем хотя бы начать думать в эту сторону. Ваш бренд этого точно достоин.