Зарегистрируйте бизнес в Тинькофф и получите бонусы до 500 000 Р

Зарегистрируйте бизнес в Тинькофф и получите бонусы до 500 000 Р

Подробнее
Идеи для бизнесаБизнес с нуляМаркетплейсыВопросы–ответыЖизнь вне работыСправочник
Идеи для бизнесаБизнес с нуляМаркетплейсыВопросы–ответыЖизнь вне работыСправочник

В поисках хорошего сервиса: три особенности цифрового маркетинга в сегменте HoReCa


Коммерческий директор сервиса электронных карт лояльности разбирает кейсы сетей джус-баров и бургерных


Эту статью написал участник сообщества

Ксения Попова

Ксения Попова

Коммерческий директор OSMI Cards

Редакция «Бизнес-секретов» бережно сохранила авторский стиль, орфографию и пунктуацию — наши модераторы ничего не меняли

Написать статью
Поделиться

Коммерческий директор сервиса электронных карт лояльности разбирает кейсы сетей джус-баров и бургерных


Эту статью написал участник сообщества

Ксения Попова

Ксения Попова

Коммерческий директор OSMI Cards

Редакция «Бизнес-секретов» бережно сохранила авторский стиль, орфографию и пунктуацию — наши модераторы ничего не меняли

Написать статью

В 2023 году Росстат неоднократно фиксировал рост ресторанного рынка, а по данным на сентябрь — октябрь выручка московских заведений увеличилась на 17%. Специалисты ведомства утверждают, что это произошло за счет повышения доли фастфуда и доставки в сегменте общепита. На объем оборотов повлияли рост среднего чека в ресторанах и кафе, а также возвращение многих ранее уехавших посетителей.

Коммерческий директор OSMI Cards Ксения Попова считает, что рынок HoReCa на сегодняшний день является одним из самых высококонкурентных рынков B2C в России. Но при этом адаптирование с точки зрения цифровизации маркетинговых инструментов удержания лояльности недостаточно.

HoReCa vs ретейл

Рынок HoReCa часто сравнивают с рынком ретейла. И действительно, с точки зрения инструментов привлечения и удержания клиентов эти рынки во многом похожи. Но в России оба сегмента развивались по-разному.

Ретейл в классическом его понимании пришел в Россию вместе с первыми международными сетевыми супермаркетами. Первый Рамстор открылся в Москве в 1997 году. Вслед за ним на российский рынок последовательно вышли Ашан, ИКЕА, METRO Cash & Carry, Леруа Мерлен. Выход крупных международных сетевых супермаркетов принес в российский ретейл сформированную маркетинговую культуру.

Развитие сегмента HoReCa в России шло иным путем. Возникавшим и развивавшимся на местах ресторанам и кафе неоткуда было впитать зрелый маркетинговый стандарт, за исключением, может быть, премиального сегмента. Пришедшие в Россию международные ресторанные бренды просто не могли спроецировать свои стандарты на весь рынок, как это происходило в ретейле.

Цифровизация общепита

Такая ситуация сохраняется и сегодня. По нашим оценкам, цифровая маркетинговая культура данной отрасли отстает от ретейла по меньшей мере на пять лет.

Начнем с CRM-платформ. Если не брать в расчет 1С в ретейле, то нам хватит пальцев двух рук, чтобы посчитать их количество. Существует порядка 8—9 зрелых платформ, облачных и серверных. Платформы для автоматизации ресторанного бизнеса — это очень нишевые продукты, так же как и технологические решения для формирования лояльности. И до недавнего времени этот сегмент был сильно монополизирован.

Сейчас, с развитием конкуренции, ситуация стала меняться. И за последние пять лет количество обращений за цифровым маркетинговым функционалом выросло почти на 30%. В этом потоке мы можем выделить три четких тенденции.

«Хочу как на соседней улице»

Первая группа обращений — это не сетевые рестораны и кафе, которые можно отнести к малому и среднему бизнесу. Часто у них нет никаких четких маркетинговых планов, но есть интуитивное понимание, что лояльность клиента надо чем-то подпитывать. Кроме того, большую роль здесь играет опыт конкурентов в аналогичном ценовом сегменте или даже на соседней улице. Ресторан через дорогу выпустил скидочные карты, значит, и нам надо.

Данная группа клиентов, как правило, нуждается в подробных разъяснениях, как взаимодействуют друг с другом программы лояльности и инструменты, через которые они реализуются. В понимании, что прежде чем заказать внедрение электронных карт, нужна разработанная дисконтная или бонусная программа лояльности. Чтобы можно было экстраполировать ее композицию в алгоритмы, которые мы предлагаем.

Некоторые компании, не имеющие CRM-платформы и отчетности, ограничиваются программой, включающей в себя несложный функционал:

  • классическую фиксированную скидку, часто без сбора данных;
  • систему массовой неперсонифицированной рассылки уведомлений.

В поисках хорошего сервиса

Вторая группа — это те, у которых есть четкий маркетинговый план, включая программу стимулирования клиентов. И они хотят внедрить данный функционал на своей CRM-платформе или добавить новый к уже существующему.

Как правило, здесь проблем не возникает, так как электронные карты лояльности, которые устанавливаются в приложении Wallet на смартфоне покупателя или гостя, легко интегрируются с порядка 80% платформ, существующих на российском рынке. И подхватывают практически любую программу лояльности. Но часто клиент приходит за одним функционалом, а уходит с «пакетом». В процессе настройки карты нередко выясняется, что компании также необходим функционал для сегментации клиентской иерархии, настройка трекинг-цепочек, аналитика показателей эффективности работы программы лояльности.

Кейс сети джус-баров. Сеть джус-баров, которая продает свежевыжатые соки, — наш клиент. До знакомства с нашей компанией оперировала пластиковыми картами без особого креатива в программе лояльности. И это было достаточно затратно. Компания тратила много денег на дизайн, печать, раздачу. Кроме того, клиенты часто теряли карты.

Одна из точек сети джус-баров — маленькие тропики внутри торгового центра

Когда началась эпоха привязки карт к номеру телефона, интерес клиентов к пластику начал пропадать — тогда бренд перешел на карты Wallet. После первого месяца анализ показал, что доля чеков с бонусными картами составляет менее 10%. Тогда компания внедрила несколько новшеств.

  1. Разработали игровую механику и для начала упаковали в нее накопительную программу, позволяющую получить бесплатный напиток.
  2. Добавили возможность внести депозит.
  3. Сделали опцию получения подарка в день рождения.
  4. Подключили систему СМС-оповещения с поздравлением и информацией о подарке.
  5. Запустили систему статусов.
  6. Открыли партнерские программы с ресторанами и магазинами косметики.

В итоге сейчас компания использует целый пакет цифровых услуг:

  • маркетинговый микс уведомлений — пуш, СМС, email-рассылки;
  • привязку к геотаргетингу — когда люди заходят в торговый центр, где расположен джус-бар, им приходит информация о сезонном напитке;
  • систему классификации посетителей по их предпочтениям и частоте покупок;
  • различные метрики, включая redemption rate (уровень погашения бонусов).

А начиналось все с замены пластика.

Так накапливается баланс у клиентов

Зрелые платформы

Самая малочисленная группа, обращающаяся к разработчикам за электронными картами лояльности, — это клиенты уровня Enterprise. Таких немного, в силу того что высокая сетевая ресторанная культура у нас развита не так мощно, как в ретейле, и что в зрелые CRM-платформы уже включен подобный функционал.

И здесь мы возвращаемся к тому, с чего начали. На заре цифровизации ресторанного бизнеса на российском рынке наблюдался явный недостаток зрелых платформ, а тем более цифровых программ лояльности. Например, в период 2015—2020 годов такие программы были всего у порядка 30—40% представителей рынка. Вследствие этого текущим игрокам не было необходимости развивать функционал своих программных решений.

Все изменила пандемия. Ресторанам потребовалось:

  • поддерживать коммуникацию со своей аудиторией;
  • перестраивать сервис в сторону доставки;
  • стимулировать изменившийся интерес с помощью новых подходов.

И теперь мы наблюдаем приток Enterprise-клиентов за тем функционалом, который их не устраивает в их текущих платформах.

Кейс сети бургерных, когда сумма покупок увеличилась на 158%. Компания использовала популярную среди ресторанного бизнеса ERP-систему. Она отлично помогала отслеживать складские остатки и формировать себестоимость, но при этом не было других возможностей:

  • собирать данные постоянных клиентов;
  • анализировать предпочтения аудитории;
  • отправлять триггерные предложения;
  • рассказывать о промоакциях;
  • следить за качеством доставки.

Вся работа велась вручную. И с развитием сети это становилось все сложнее.

Мы совместно с нашими партнерами интегрировали CRM-систему в качестве бэк-офиса и внедрили электронные карты Wallet, переведя программу лояльности полностью в цифровой формат.

В первый же год использования электронных карт Wallet сумма покупок увеличилась на 158% по сравнению с предыдущим периодом.

В сети бургерных после запуска электронных карт Wallet средний чек среди участников программы лояльности вырос на 25% по сравнению с покупками тех гостей, кто в ней не состоит

Выигрывает интеграция

В сегменте, о котором мы ведем речь, значительная кастомизация CRM-платформ является малоэффективной и малорентабельной. Рынок HoReCa достаточно консервативен, и ему хватает хороших коробочных решений. Поэтому гораздо более важным является способность к интеграции с действующими платформами.

Например, у нас базис составляет платформа OSMI CRM, в которой есть сервис электронных карт. Несмотря на это, мы в свое время озаботились тем, чтобы наше решение подходило под любую платформу, работающую в сегменте ретейла и HoReCa.

Сегодня выигрывает тот, кто может продать ту часть базового продукта, которая нужна конкретному клиенту. Так карты лояльности Wallet действуют под любую программу, ее базовый процессинг: отчетность, аналитика, опции настройки и коммуникации — любой бэк-офис.

Хотите рассказать о своем бизнесе или поделиться экспертизой?

В рубрике «Блоги компаний» вы можете бесплатно публиковать статьи о своем бизнесе. Публикации помогут укрепить ваш личный бренд или привлечь внимание партнеров, клиентов, инвесторов.

О чем можно рассказать?

  • Обо всем, с чем вы столкнулись лично, например, вышли на новый рынок, нашли неочевидный канал сбыта или придумали, как увеличить продажи в несезон.
  • О работе с инструментами, сервисами или технологиями для бизнеса.

Для помощи в подготовке статьи мы сделали телеграм-бот. В нем — рекомендации по содержанию статьи и инструкции по ее оформлению. Следуйте инструкциям, пишите статьи и отправляйте готовые тексты так же в чат-бот.

После короткой проверки ваш материал выходит на сайте Бизнес-секретов, а лучшие статьи мы отправляем на главную страницу медиа.

Ждем ваших историй!

Блоги компаний

Найдите больше ответов на вопросы о бизнесе


Больше по теме