Герой, шут, искатель: как архетипы помогают создать сильный ритейл-бренд

Хотя теория Архетипов в маркетинге приобретает популярность и становится широко известной, применять этот инструмент удается лишь профессионалам. Поэтому стремление самостоятельно определить архетип своего бренда может напоминать попытки предсказать будущее на основе кофейной гущи.

Архетип делает бренд более целостным в глазах потребителей, так как он объединяет в себе значения, заложенные в продукт. Структура архетипа помогает разработать и уточнить стратегию коммуникации: как бренд должен звучать, о чем говорить, какие эмоции вызывать и какие ценности представлять. Пока теория архетипов не активно применялась в российском ритейле и пространствах магазинов.

В этой статье поделимся фрагментом исследования, проведенного в нашем агентстве. Для иллюстрации того, как в прикладных проектах работает теория, мы выбрали три архетипа: героя, шута и искателя.

Эти образы понятны всем, поскольку многие персонажи из фильмов, книг и сериалов созданы на их основе. Используя архетипы в брендинге, мы разрабатываем продукты, которые вызывают отклик у целевой аудитории на подсознательном уровне.

Как они функционируют? Архетипы превращают бренд в нечто человеческое, а не в бездушную корпорацию. Если архетип подобран правильно, аудитория начинает ощущать, что знает компанию давно и уже испытывает к ней симпатию. Он помогает выявлять наиболее эффективные подходы к взаимодействию с целевой аудиторией для достижения максимального результата.

Спаситель мира и борец за справедливость, он уверенно идет к цели и готов вести других за собой. Для него важно оставить после себя след в мире, и ничто не может встать у него на пути. Он создан, чтобы вдохновлять.

Типографика брендов с архетипом Герой применяет выразительные и жирные шрифты, которые мгновенно привлекают внимание и могут иметь динамичный наклон. Графика Героя отличается смелыми и четкими геометрическими формами, придающими ей энергичность и брутальность.

Цветовая палитра включает яркие и чистые оттенки, черно-белые тона или милитари.

В ритейл-пространстве архетип Героя чаще всего приобретает вид спортивной арены: специфичный инвентарь и снаряды адаптируются под повседневные потребительские задачи, а спортивные лозунги и мотивирующие слоганы придают пространству вызывающий дух.

Оформление интерьеров основывается на принципах контраста и масштабности: цвета, света и материалов (от металла и бетона до стекла и мягкого пластика).

Кейс BOMBA. Bomba — лидер по продаже электроники и бытовой техники в Молдове более 20 лет с 31 магазином в 20 городах. Бренд охватывает не только продажи, но и смежные услуги, такие как микрофинансы и доставка, что обеспечивает бесшовное взаимодействие с клиентами. Для достижения стратегической цели по расширению в городах с населением выше 35 000 человек Bomba предложила широкий ассортимент товаров и удобный омниканальный опыт.

Айдентика выполнена в интенсивных и контрастных цветах, подчеркивая лидерство и надёжность, а фотостиль фокусируется на естественных эмоциях людей.

Ритейл-концепция под названием «Пространство возможностей» транслирует лидерскую позицию бренда на рынке, движение вперёд, заботу о комфорте клиента. Во внешнем и внутреннем оформлении магазина присутствует динамика, которую задаёт фирменная графика, световые решения и потолочные зонирующие конструкции, чередование тёмных и светлых отделов.

Яркими визуальными акцентами-маяками в пространстве становятся сервисная зона и зоны суббрендов: Expert и Sport. Красный цвет, который активно используется в ряде зон, добавляет энергию и смелость в пространство, отражая парный архетип Героя и Правителя. Это также помогает отстраивать бренд от конкурентов, которые используют темный цвет в отделке и оборудовании.

Живёт на всю катушку, способен в любой ситуации найти повод для смеха и радости. Ужасно боится когда-нибудь заскучать, а потому вместе с собой всегда привносит в пространство и общество весёлый хаос. Шут может творить глупости или говорить Королю правду, но всегда желает это в форме игры.

Бренды архетипа Шута используют в коммуникациях все виды юмора. Но здесь веселье не наивное, возможен сарказм, пародия, сатира. К брендам этого типа можно отнести: M&M’s, Domino’s, Old Spice.

Типографика Шута характеризуется игривостью, каламбуром, весельем. В графике задействованы образы цирка, фокусов, трюков, гипноза, перевоплощений и превращений.

Фотостиль Шута изобилует гипертрофированными формами, странными перспективами, гротескными образами, необычными ракурсами, искаженными пропорциями.

Цветовая палитра Шута — рождественские новогодние оттенки, яркие цвета конфетти.

Кейс CRISPER. Брендинг ресторана быстрого обслуживания Crisper, специализирующегося на жареной курице, воплощает архетип Шута, предлагая веселое и игривое пространство для всех любителей вкусной еды. Первое кафе сети открылось в историческом особняке XIX века на Пушечной улице в Москве, где ранее располагалась «Кофемания».

Меню Crisper сосредоточено на хрустящей курице: здесь предлагали боулы, хот-доги и крылья в уникальной панировке, а также авторские лимонады. Шеф-повара работали на глазах у посетителей, демонстрируя философию «новой искренности».

Основатель заведения, Иван Щёголев, в прошлом финансист, а ныне ресторатор-экспериментатор, черпал вдохновение из американского рынка фастфуда, что привело к созданию бренда с ярким и запоминающимся характером.

Эклектичность заведения отражена как в самом меню, так и в организации пространства. Кафе решено в стилистике американских закусочных. Красные и жёлтые элементы в чисто белом интерьере старинного особняка и неоновое освещение напоминают площадки для съёмок видео в TikTok, а паттерн из охотящегося за бургерами лиса добавляет дерзости и игры.

Коммуникация бренда с потребителями наполнена современным юмором, мемами и молодежным жаргоном, что делает Crisper не только местом для еды, но и стильным пространством для общения и развлечений.

Движение и развитие — спутники этого архетипа. Самостоятельный и амбициозный, исследователь находится в постоянном поиске того, что сделает его жизнь лучше. Ценит свободу и жаждет новых впечатлений. Все узнает и пробует самостоятельно. Часто хаотично перемещается от одного дела, или увлечения, к другому. Для архетипа Исследователя превыше всего свобода открытий и новый опыт.

К брендам архетипа Искателя можно отнести: LandRover, The North Face, Discovery, Johnnie Walker.

Цветовая палитра архетипа включает морские оттенки, землистые и травяные тона, а также нейтральные черно-белые цвета.

В интерьере, оформленном в тематике «путешествие / исследование мира», будут преобладать натуральные, необработанные материалы, природные текстуры и элементы походного снаряжения.

Кейс: LASSIE. Компания Lassie использует скандинавские технологии и многолетний опыт для создания одежды, позволяющей детям активно исследовать мир, сохраняя при этом защиту от непогоды.

Бренд обратился в агентство LINII за ребрендингом и разработкой ритейл-концепции. Стратеги присвоили бренду архетип Искателя: он смотрит на мир глазами детей, принося радость и оптимизм в их приключения. Характер бренда — любопытный, удивляющийся, но не наивный. Искатель всегда в движении, он не может стоять на месте.

Коммуникация Lassie также динамична и энергична, отражает дух любознательности.

В ритейл-концепции эксперты LINII создали атмосферу приключений с палатками и спортивным инвентарем, используя холодные оттенки для передачи дыхания севера.

Зонирование магазинов строится на основе анализов и покупательских маршрутов, включает зону игр и иммерсивные экспонаты, чтобы дети могли учиться, исследуя мир вокруг.