Анализ личного бренда: когда он нужен и как его проводить
Личный бренд — это совокупность эмоциональных и ассоциативных характеристик, которые формируют публичный образ человека. Феномен появился еще во времена античности, но с началом цифровой эпохи обрел новые смыслы.
Концепция основана на продвижении репутации и экспертизы конкретного человека, а не продуктов или услуг. Личный бренд не всегда направлен на прямые продажи чего-либо, но вместе с тем тесно связан с маркетингом влияния. Медийные эксперты могут продвигать не только себя, но и компанию-работодателя, и продукты других коммерческих брендов. Соответственно, и анализ личного бренда также может пригодиться в самых разных ситуациях.
Кому и когда требуется анализ личного бренда
Разберем подробнее три случая, когда анализ личного бренда нужен.
Брендам — для поиска блогеров и амбассадоров. Аналитическая работа — это обязательный пункт при выборе блогеров для долгосрочного сотрудничества. При разовом размещении достаточно ограничиться лаконичным анализом: проверить количество подписчиков, глубину просмотров, объем рекламы на канале. Выбор амбассадоров бренда требует более глубокого анализа.
Компаниям и экспертам — для конкурентного анализа. Анализ конкурентов — must have для любого эксперта, планирующего развитие собственного бренда. Оценку полезно задействовать и компаниям, которые хотят использовать личный бренд собственных экспертов для продвижения бизнеса. Анализ поможет разобраться в конкурентной среде, определиться с образом, стратегией и инструментами продвижения.
Блогерам и экспертам — для поиска новых точек развития. Ретроспективный анализ конкурентов по нише периодически стоит проводить и тем, кто уже сформировал личный бренд. Это возможность проверить, какие инструменты продвижения и монетизации используют другие блогеры, какие продукты предлагают аудитории. А в конечном счете — найти новые точки развития и позиционирования себя.
Трудности оценки
Измерение эффективности бренда — задача сложная. Все-таки брендинг — это больше про эмоции, ассоциативные и бессознательные связи, а не про «голую» статистику. Оперировать только количественными характеристиками, вроде продаж или прибыли, не совсем корректно.
У маркетологов есть свой пул метрик для оценки коммерческих брендов:
- степень узнаваемости, осведомленности аудитории;
- NPS — индекс потребительской лояльности.
С личными брендами все обстоит сложнее. Здесь требуется даже более серьезная аналитическая работа и микс метрик для комплексной оценки. Как именно устроен такой анализ — можно проследить на примере оценки личных брендов образовательных блогеров Людмилы Петрановской и Полины Мальцевой. Такой анализ наша команда готовила для форума-выставки Рост 3.0 для бизнеса в детской нише.
Критерии анализа личного бренда
Мы выделили девять пунктов. Расскажем подробнее про каждый.
Базовые метрики. Основу анализа составляют субъективные критерии, но без количественных характеристик обойтись все равно не получится. Как минимум, стоит подсчитать площадки присутствия блогера и количество подписчиков.
Важно отметить, что аудитория может сильно варьироваться от канала к каналу. Например, «сильная сторона» известного детского психолога Людмилы Петрановской — это Instagram*, где у нее более 1,1 млн подписчиков. При этом YouTube-канал эксперта насчитывает лишь 7,7 тыс. подписчиков.
Позиционирование, миссия и цели. Позиционирование — это то, что сами лидеры мнений говорят о себе. Кем видят себя, какими хотят выглядеть в глазах других. Позиционирование отражает миссию и ценности блогера, задает «тон» целевой аудитории.
В образовании, как и в любой нише, универсального подхода к позиционированию личных брендов не существует. Например, Полина Мальцева делает акцент на дисциплину, мотивацию, построение четкой траектории развития для лучшего будущего ребенка. Для Людмилы Петрановской ценность представляет развитие новой концепции российского родительства в целом — более доброго, мудрого и спокойного. Это очень разные концепции, а значит — и две непохожие друг на друга аудитории.
Продукты и особенности монетизации. Создание личного бренда обусловлено разными мотивами. Одни хотят повысить репутацию, отстроиться от конкурентов или найти новую точку карьерного роста. Для других на первый план выходит просветительская миссия. Дополнительный доход не обязательно выступает самоцелью, но рано или поздно успешный личный бренд все равно монетизируется. Источники монетизации и продукты также необходимо учитывать в анализе.
Образовательные блогеры используют социальные медиа как канал продаж собственных продуктов. В основном это книги, вебинары и авторские курсы по воспитанию и развитию детей. Реже — собственные или партнерские школы. Так, Полина Мальцева участвовала в создании одной из самых успешных частных школ России «Летово». Людмила Петрановская — автор многочисленных книг о родительстве и создатель популярного онлайн-курса.
Механики продаж. Важно проанализировать и механики продаж. Это может быть нативная реклама без открытых призывов к покупке или полноценная система продаж: с прогревами, рассылками, сторителлингом, закупкой рекламы, розыгрышами курсов.
Механики продвижения. Весь пул каналов, через которые идет продвижение личного бренда: подкасты, трансляции на YouTube, реклама, REELS, прямые эфиры с блогерами-миллионниками, участие в оффлайн-мероприятиях в качестве приглашенного эксперта.
Упаковка контента. Анализ подачи материала в блоге позволяет оценить, сколько специалистов занимаются развитием личного бренда. Модное оформление контента и актуальные форматы подачи — индикатор того, что за блогом стоит профессиональное агентство или отдельная команда во главе с продюсером.
Ключевые особенности и маркеры успешности. Маркеры успешности — это максимально полный перечень заслуг и достижений блогера. В образовательной сфере это количество и тиражи книг, научные публикации, официальные награды и дипломы, образование и профессиональный опыт. Сюда же относится уровень медийности лидера мнения — конференции, интервью с другими лидерами мнений, участие в эфирах популярных медиа, коллаборации с благотворительными фондами.
Ключевые особенности — это то главное, что помогло инфлюенсеру завоевать любовь и доверие аудитории. Например, четыре образования «высшей лиги», включая MBA в Гарварде, как у Полины Мальцевой или признание на государственном уровне и собственная федеральная образовательная программа, как у Людмилы Петрановской.
Образ. Образ выражает миссию личного бренда и также определяет характер целевой аудитории. Яркий пример — Людмила Петрановская, имидж которой консервативен и далек от типичного представления о «модном блогере». Зато он вызывает ассоциации с комфортными знакомыми образами: мудрая учительница, любимая бабушка или тетя, добрая соседка, которая всегда готова помочь советом. При этом суммарная аудитория Петрановской составляет 1,6 млн человек — то есть образ блогера, очевидно, откликается многим.
Хейтеры и гражданская позиция. Любой публичный человек имеет не только поклонников, но и хейтеров. Важно проанализировать, когда и за что блогера критикуют чаще всего. Это могут быть профессиональные убеждения, методы работы, гражданская позиция и личная оценка общественно-политической обстановки. Последний момент учитывать сегодня стоит обязательно, особенно если вы планируете долгосрочное сотрудничество с лидером мнений.
В анализе личного бренда значение имеет каждая деталь: от стиля в одежде до глобальной миссии и тезисов. Совокупность характеристик дает ключ к пониманию секрета успеха блогера и помогает лучше узнать его целевую аудиторию.
* Instagram принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена.
На какие параметры при подборе амбассадоров для сотрудничества обращаете вы?