Анализ личного бренда: когда он нужен и как его проводить

Личный бренд — это совокупность эмоциональных и ассоциативных характеристик, которые формируют публичный образ человека. Феномен появился еще во времена античности, но с началом цифровой эпохи обрел новые смыслы.

Концепция основана на продвижении репутации и экспертизы конкретного человека, а не продуктов или услуг. Личный бренд не всегда направлен на прямые продажи чего-либо, но вместе с тем тесно связан с маркетингом влияния. Медийные эксперты могут продвигать не только себя, но и компанию-работодателя, и продукты других коммерческих брендов. Соответственно, и анализ личного бренда также может пригодиться в самых разных ситуациях.

Разберем подробнее три случая, когда анализ личного бренда нужен.

Блогерам и экспертам — для поиска новых точек развития. Ретроспективный анализ конкурентов по нише периодически стоит проводить и тем, кто уже сформировал личный бренд. Это возможность проверить, какие инструменты продвижения и монетизации используют другие блогеры, какие продукты предлагают аудитории. А в конечном счете — найти новые точки развития и позиционирования себя.

У маркетологов есть свой пул метрик для оценки коммерческих брендов:

С личными брендами все обстоит сложнее. Здесь требуется даже более серьезная аналитическая работа и микс метрик для комплексной оценки. Как именно устроен такой анализ — можно проследить на примере оценки личных брендов образовательных блогеров Людмилы Петрановской и Полины Мальцевой. Такой анализ наша команда готовила для форума-выставки Рост 3.0 для бизнеса в детской нише.

Мы выделили девять пунктов. Расскажем подробнее про каждый.

Базовые метрики. Основу анализа составляют субъективные критерии, но без количественных характеристик обойтись все равно не получится. Как минимум, стоит подсчитать площадки присутствия блогера и количество подписчиков.

Важно отметить, что аудитория может сильно варьироваться от канала к каналу. Например, «сильная сторона» известного детского психолога Людмилы Петрановской — это Instagram*, где у нее более 1,1 млн подписчиков. При этом YouTube-канал эксперта насчитывает лишь 7,7 тыс. подписчиков.

В образовании, как и в любой нише, универсального подхода к позиционированию личных брендов не существует. Например, Полина Мальцева делает акцент на дисциплину, мотивацию, построение четкой траектории развития для лучшего будущего ребенка. Для Людмилы Петрановской ценность представляет развитие новой концепции российского родительства в целом — более доброго, мудрого и спокойного. Это очень разные концепции, а значит — и две непохожие друг на друга аудитории.

Продукты и особенности монетизации. Создание личного бренда обусловлено разными мотивами. Одни хотят повысить репутацию, отстроиться от конкурентов или найти новую точку карьерного роста. Для других на первый план выходит просветительская миссия. Дополнительный доход не обязательно выступает самоцелью, но рано или поздно успешный личный бренд все равно монетизируется. Источники монетизации и продукты также необходимо учитывать в анализе.

Механики продаж. Важно проанализировать и механики продаж. Это может быть нативная реклама без открытых призывов к покупке или полноценная система продаж: с прогревами, рассылками, сторителлингом, закупкой рекламы, розыгрышами курсов.

Механики продвижения. Весь пул каналов, через которые идет продвижение личного бренда: подкасты, трансляции на YouTube, реклама, REELS, прямые эфиры с блогерами-миллионниками, участие в оффлайн-мероприятиях в качестве приглашенного эксперта.

Упаковка контента. Анализ подачи материала в блоге позволяет оценить, сколько специалистов занимаются развитием личного бренда. Модное оформление контента и актуальные форматы подачи — индикатор того, что за блогом стоит профессиональное агентство или отдельная команда во главе с продюсером.

Ключевые особенности и маркеры успешности. Маркеры успешности — это максимально полный перечень заслуг и достижений блогера. В образовательной сфере это количество и тиражи книг, научные публикации, официальные награды и дипломы, образование и профессиональный опыт. Сюда же относится уровень медийности лидера мнения — конференции, интервью с другими лидерами мнений, участие в эфирах популярных медиа, коллаборации с благотворительными фондами.

Ключевые особенности — это то главное, что помогло инфлюенсеру завоевать любовь и доверие аудитории. Например, четыре образования «высшей лиги», включая MBA в Гарварде, как у Полины Мальцевой или признание на государственном уровне и собственная федеральная образовательная программа, как у Людмилы Петрановской.

Образ. Образ выражает миссию личного бренда и также определяет характер целевой аудитории. Яркий пример — Людмила Петрановская, имидж которой консервативен и далек от типичного представления о «модном блогере». Зато он вызывает ассоциации с комфортными знакомыми образами: мудрая учительница, любимая бабушка или тетя, добрая соседка, которая всегда готова помочь советом. При этом суммарная аудитория Петрановской составляет 1,6 млн человек — то есть образ блогера, очевидно, откликается многим.

В анализе личного бренда значение имеет каждая деталь: от стиля в одежде до глобальной миссии и тезисов. Совокупность характеристик дает ключ к пониманию секрета успеха блогера и помогает лучше узнать его целевую аудиторию.

* Instagram принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена.