Как поставить бизнес-цель и достичь ее: методика СМАРТ
«Увеличить число клиентов», «улучшить сайт» или «больше зарабатывать» — так ставить цели неправильно: непонятно, каких конкретно результатов и за какое время мы хотим достичь. Есть методика СМАРТ, которая помогает четко формулировать цели, которых реально достичь с помощью пошагового плана.
Вместе с экспертами разобрались, как правильно поставить цель и создать план действий по СМАРТ, кому подходит эта техника, а когда ее нет смысла использовать.
Что такое система СМАРТ
СМАРТ, или SMART, — система постановки целей в менеджменте. Слово SMART — английская аббревиатура от названий критериев, которым должна соответствовать правильно поставленная цель.
Критерии СМАРТ-целей на примерах
У каждого критерия есть особенности. Давайте сразу на примерах.
Конкретная. Ваша цель максимально очевидная, ее можно представить и проверить. В правильно сформулированной цели по СМАРТ вы легко сможете ответить на вопросы: что? кто? где? как? когда? и зачем?
Конкретная цель однозначна в понимании: ясно, зачем она нужна. А после формулировки цели у вас возникает образ результата.
При формулировке цели используйте глаголы-действия: «привлечь», «продать», «закупить», «опубликовать» и другие. Глаголы-абстракции «оптимизировать», «усовершенствовать», «улучшить», «развить» лучше не использовать.
Измеримая. Важно определить показатели, по которым будет ясно, что вы достигли цели. Это могут быть оборот, охват, конверсия, число новых покупателей, LTV — долгосрочная прибыль от клиента, упоминание в рейтинге или что-то еще, что можно проверить и сравнить с первоначальным значением.
Когда появятся цифры, цель можно будет разбить на подцели, назначить исполнителей и составить график.
Не для всех целей можно найти количественные показатели. Например, измерить репутацию бизнеса в деньгах сложно, но можно найти косвенные показатели, что репутация становится лучше. Это может быть тональность поисковой выдачи, рейтинги или доля негативных отзывов в интернете.
Если для цели невозможно найти количественные показатели, можно договориться о качественных. Например, у маркетингового агентства может быть цель договориться о сотрудничестве с наиболее влиятельными блогерами. Заключение партнерского контракта будет сигналом, что цель выполняется.
Если для цели невозможно найти количественные показатели, можно договориться о качественных показателях. Например, у маркетингового агентства может быть цель договориться о сотрудничестве с наиболее влиятельными блогерами. То, что Заключение партнерского контракта будет сигналом, что цель выполняется.
Допустим, сотрудники из разных отделов периодически задают одни и те же вопросы друг другу, на ответы уходит время. Понятно, что нужно написать регламент, который будет регулировать взаимодействие отделов. Но если не вести почасовую статистику времени работы каждого сотрудника, измерить количественный результат от внедрения регламента будет практически невозможно. В таком случае достаточно зафиксировать цель на качественном уровне: раньше не было регламента, а теперь есть.
Другой пример. У компании N не с первого раза получилось перейти на работу в CRM-системе. Несколько переходных месяцев сотрудники вели двойную отчетность: в старых табличках гугл-документов и в новой CRM-системе. Тогда владелец бизнеса решил, что цель следующего квартала — полностью перейти на работу в системе и избавиться от двойной отчетности. Критерий достижения был следующий: компания достигнет цели ровно в тот день, когда все сотрудники без страха и сожаления смогут удалить старые гугл-таблицы.
Достижимая. В постановке цели важно руководствоваться здравым смыслом и ресурсами компании: сотрудниками, деньгами, знаниями, опытом, репутацией на рынке, связями. Если цель глобальная, а достаточных ресурсов на нее нет, такая цель может демотивировать сотрудников и будет только во вред бизнесу.
Здесь суть не в формулировке цели, а в том, насколько она соответствует реальным ресурсам компании. Одна и та же цель может быть достижима для одной компании и недостижима для другой. Если у компании только три курьера на самокатах в Брянске, цель выйти за 12 месяцев на прибыль федеральной Яндекс.Доставки будет недостижимой.
Тут есть нюанс: цели руководителя и линейного сотрудника будут разными.
Сотрудник отдела продаж мыслит категориями «выполнить план по продажам и получить премию». Руководитель ставит перед собой более амбициозные цели. Если компания хочет увеличить оборот или открыть новую точку, она может найти новые ресурсы. Например, взять кредит или нанять новых сотрудников. Линейный сотрудник такие решения принять не может.
Актуальная. Цель по СМАРТ должна соответствовать планам развития бизнеса и не должна конфликтовать с другими целями и тенденциями на рынке.
Например, личные цели предпринимателя могут быть связаны с бизнес-целями. Грубо говоря, он ставит цель бросить курить, в результате работоспособность повысится и бизнесу от этого только лучше. С другой стороны, если ИП хочет с семьей уехать зимовать за границу, то он не сможет расширить производство, закупить оборудование и наладить поставки своего товара в крупные сети в ближайшие полгода.
Ограниченная во времени. У каждой цели должен быть срок. Четкие сроки заставляют действовать и проверять промежуточные результаты в процессе.
Если в формулировке цели есть слова «когда-нибудь», «в будущем», «в ближайший год», это не СМАРТ-цель.
Чек-лист «Бизнес-цель по СМАРТ»
Составили чек-лист, который можно скачать, распечатать и заполнить — подробно описать свою бизнес-цель по критериям.
Как создать план действий по СМАРТ
Когда определили цель, ее нужно разделить на более мелкие цели и задачи, распределить между сотрудниками и контролировать процесс выполнения. Можно пользоваться методиками ведения проекта, программами типа Monday или Kaiten.
Разберем, как составить план действий по СМАРТ, на примере брендингового агентства из Москвы.
Шаг 1. Формулировка потребности. Ее нужно четко обозначить: «заработать больше денег» или «открыть новые филиалы» не подойдут, потому что это глобальные потребности бизнеса. Четкая потребность — открыть новый филиал в Санкт-Петербурге. Там у агентства много клиентов, с которыми проще работать на территории одного города. Сейчас приходится ездить на встречи на поезде и общаться онлайн, а это не всегда удобно. Открытие филиала упростит работу с уже существующими клиентами из Санкт-Петербурга и приведет новых.
Шаг 2. Проверка на актуальность. Нужно просчитать, какую долю в выручке дают клиенты из Санкт-Петербурга и сколько тратит агентство, чтобы ездить туда и арендовать отель. Даем задание финансовому директору или бухгалтеру посчитать, что выгоднее: открыть филиал или продолжать ездить на встречи. Учитываем, что в Санкт-Петербурге уровень зарплат и аренда офисов ниже, чем в Москве, поэтому компании выгодно нанимать там сотрудников.
Шаг 3. Конкретизация цели. Решаем, в каком районе хотим открыть филиал, чтобы было удобно добираться клиентам и сотрудникам.
Шаг 4. Определение количественных показателей. Решаем, какое помещение нужно по площади, сколько сотрудников будем нанимать, какие будем платить зарплаты, сколько нужно закупить компьютеров и мебели.
Шаг 5. Установка дедлайна. Нужно определить дату, она должна быть реальная. Например, хотим открыть филиал через три месяца. За это время нужно решить вопросы с помещением, все подготовить, начать искать сотрудников.
Шаг 6. Проверка на достижимость. Нужно съездить в Санкт-Петербург, поговорить с местными риелторами, оценить уровень аренды офисов. Узнаем, соотносится ли это с тем, что мы планировали. Бухгалтер подготовит план, сколько нужно денег на открытие филиала. Также нужно понять, удобно ли будет владельцу бизнеса постоянно ездить и контролировать работу нового офиса.
Шаг 7. Использование чек-листов и планировщиков. Все вышеперечисленные пункты нужно оформить в виде четкого плана действий. В нем должны быть прописаны сотрудники, функции, за которые они отвечают, и конкретные сроки. Руководитель должен понимать, кому он что делегирует и когда что проверяет. Доступ к плану должен быть у всех сотрудников, для этого удобно использовать планировочные онлайн-программы.
Кому подходит техника
СМАРТ-методику считают эффективной почти везде — и в личном планировании, и в бизнес-управлении. СМАРТ хорошо подходит для ситуаций, когда можно прогнозировать результат. Например, в ретейле — спланировать объем продаж, в производстве — партию, в рекламном агентстве — количество выпущенных рекламных роликов.
Считается, что для креативных проектов СМАРТ не эффективен, творческим работникам нужно давать больше свободы и не регламентировать каждый их шаг. Но даже в творческих проектах всегда должны быть конкретные цели и сроки, например у дизайнеров, маркетологов или копирайтеров.
На практике заказчики могут ставить креативным сотрудникам задачи с формулировкой: «Вот бы нам креатив». Но эксперт советует не брать в работу проекты без четких формулировок, а обязательно просить заказчика конкретизировать задачу. Например, описать продукт, для какой цели и рекламной кампании нужен креатив, какая целевая аудитория, дедлайн — все, что может помочь творческому работнику, да и самому заказчику уже во время формулировки задачи представить результат.
«Когда клиент приходит к нам в агентство и хочет заказать сайт для своего бизнеса, сотрудники выясняют, для чего он нужен. У сайта могут быть следующие задачи:
- информирование — когда бизнесу не нужно привлекать клиентов через сайт. В этом случае на нем размещают информацию о компании, новости, полезные статьи;
- привлечение клиентов — когда на сайте размещают информацию об услугах, ценах, кейсы выполненных работ;
- непосредственные продажи, если это интернет-магазин.
Далее клиента просят показать на примерах конкретных сайтов, каким он хочет видеть готовый продукт. У всех разное понимание, что такое „классный креатив“».
Алексей Богданов
Управляющий партнер брендингового агентства Mindrepublic
Преимущества и недостатки целей по СМАРТ
Преимущество методики СМАРТ в том, что она дает определенность планирования, структуру, четкое видение результата и временные ограничения. По сути, это обычная гигиена целеполагания в бизнесе.
Как и любая другая методика, СМАРТ не даете гарантий и не обещает выполнить цель за вас. Сначала вы составляете план действий, понимаете сроки, оцениваете ресурсы, а потом доносите цель до сотрудников и запускаете процесс.
На достижение цели может много что повлиять: снизится мотивация, сыграет человеческий фактор, всплывут какие-то новые факты или цель просто станет менее приоритетной.
Например, руководитель хочет найти нового сотрудника в отдел — это его цель. Он определяет для себя критерии подходящего сотрудника: опыт, портфолио, образование. По всем формальным параметрам — резюме, тестовому заданию — кандидат подходит. В личной беседе же выясняется, что кандидат идет в компанию, чтобы украсть информацию.
К недостаткам СМАРТ можно отнести то, что методика не учитывает наличие ресурсов и экологию в целеполагании. Иногда достижение цели может негативно сказаться на образе жизни и системе личных убеждений владельца бизнеса или членов его команды.
«СМАРТ — прекрасный инструмент для работы с целями, который позволяет мыслить структурно, четко формулировать результат и пути его достижения. Ее можно использовать в бизнесе, в личных целях, в постановке глобальных и маленьких целей.
Но при целеполагании еще важно оценивать свои ресурсы: финансовые, временные, человеческие, физические. Например, наша цель — открыть филиал агентства в Санкт-Петербурге. Но на это нужны деньги и время. Если этих ресурсов нет, целеполагание не сработает.
Открытие второго офиса в Санкт-Петербурге могло бы позитивно отразиться на развитии бизнеса. Но в личном контексте владельцу компании пришлось бы регулярно ездить в Питер и контролировать работу филиала. В случае, если человеку важно не только много работать, но и проводить время с семьей, такая цель была бы неэкологична. На бессознательном уровне он мог бы саботировать достижение цели в виде прокрастинации или, наоборот, — решения большого количества „более срочных и важных“ задач».
Алексей Богданов
Управляющий партнер брендингового агентства Mindrepublic
Что важно запомнить
1. СМАРТ, или SMART, — система постановки целей в менеджменте. Слово SMART — английская аббревиатура от названий критериев, которым должна соответствовать правильно поставленная цель:
- S — Specific, конкретная;
- M — Measurable, измеримая;
- A — Attainable, достижимая;
- R — Relevant, актуальная;
- T — Time-bound, ограниченная во времени.
2. После того как определили цель, ее нужно разделить на более мелкие цели и задачи, распределить между сотрудниками и контролировать процесс выполнения. Можно пользоваться методиками ведения проекта, программами типа Monday или Kaiten.
3. СМАРТ-методику считают эффективной и в личном планировании, и в бизнес-управлении. СМАРТ хорошо подходит для ситуаций, когда можно прогнозировать результат. Например, в ретейле — спланировать объем продаж, в производстве — партию, в рекламном агентстве — количество выпущенных рекламных роликов.
4. Считается, что для креативных проектов СМАРТ не эффективен, творческим работникам нужно давать больше свободы и не регламентировать каждый их шаг. Но даже в творческих проектах всегда должны быть конкретные цели и сроки, например у дизайнеров, маркетологов или копирайтеров.
5. Как и любая другая методика, СМАРТ не дает гарантий и не обещает выполнить цель за вас. Сначала вы составляете план действий, понимаете сроки, оцениваете ресурсы, а потом доносите цель до сотрудников и запускаете процесс.
Супер