Hobby World: как создатели настолок стали холдингом и теперь заходят в Юго-Восточную Азию
Компания Hobby World планирует открыть свое представительство в Юго-Восточной Азии. Там издательство будет продавать собственные и лицензионные настольные игры, доступные на официальных языках стран региона, а также на английском языке.
Ожидается, что на новый рынок производитель настолок зайдет уже в 2024 году. Подготовка к этому этапу идет на фоне проблем с постройкой собственного завода в России и анонсом новых игр. Среди них настолка по мотивам российской компьютерной игры в жанре RPG «Черная книга».
Рассказываем, как создатели настолок выросли в холдинг и что планируют делать дальше.
Что случилось
Российское издательство настольных игр Hobby World к марту 2024 году откроет представительство в Юго-Восточной Азии.
Ранее компания экспортировала игры в Таиланд, но через локальных дистрибьюторов. В таком формате поставки настолок шли также в Казахстан, Беларусь, США, Испанию, Германию и Южную Корею.
Год назад зарубежные продажи компании оценивались в 197,9 млн руб. Эта сумма составляла около 4,5% от всех продаж издательства. В 2024—2026 году Hobby World планирует увеличить зарубежные продажи и довести этот сегмент до 50% от всей своей выручки.
Новым этапом развития компании в Юго-Восточной Азии займется экс-директор по рекламе и PR бренда бытовой техники Beko в России Ольга Иванова.
Как развивался бизнес
Компания Hobby World была образована в 2010 году при объединении двух издательств настольных игр — «Смарт» и «Мир фэнтези». Но в самой компании за дату основания принято считать 2001 год — момент запуска компании «Смарт». На российском рынке она была лидером по выпуску игр-бестселлеров «Манчкин», «Колонизаторы» и «Каркассон». До объединения двух издательств каждое зарабатывало в месяц примерно по 3—4 млн рублей. Слияние позволило увеличить общую выручку на 60%.
За 13 лет под брендом Hobby World было выпущено более 1000 игр. При этом игры собственной разработки составляют 25% от общего числа. Среди известных проектов:
- Metro 2033 — игра по одноименному роману Дмитрия Глуховского*. В 2013 году впервые игру перевели на английский язык, а весь тираж дилеры распродали в Европе и США;
- игра «Находка для шпиона» (SpyFall). Переведена на 26 языков мира. В 2015 году ее тираж для Евросоюза и Северной Америки составил более 100 тысяч экземпляров;
- игры «Господин Великий Новгород» и «Дремучий лес». Они были одними из первых собственных разработок компании.
Основным конкурентом Hobby World на российском рынке долгое время было издательство «Мосигра». В 2019 году Hobby World купили 70% конкурента — аналитики оценивали весь бизнес «Мосигры»
В России Hobby World — крупнейший дилер коллекционных игр: Magic: The Gathering, Warhamme, Star Wars, World of Warcraft TCG и Game of Thrones. Главным зарубежный партнером компании является Disney. Издательство выпускало игры по их знаменитым франшизам — Marvel, «Звездные войны», а также разрабатывали игры по мотивам «Зверополиса» и «Человека-паука».
Кроме того, Hobby World организует крупнейший в СНГ фестиваль настольных игр «Игрокон». Он проводится ежегодно в Москве и собирает до 17 тысяч участников и гостей.
Что сейчас происходит в компании
Hobby World — это холдинг, который действует под несколькими юрлицами. Среди них общества с ограниченной ответственностью «Мир хобби», «Лавка чудес» и «Империя Мосигра». Основные активы холдинга:
- одноименное издательство Hobby World;
- бренды Hobby World и Magellan;
- сети магазинов Hobby Games и «Мосигра»;
- журнал «Мир фантастики»;
- краудфандинговый сервис CrowdRepublic.
Если в Юго-Восточной Азии компания делает ставку на аудиторию молодежи и взрослых, то в России издательство сейчас усиливает детское направление — больше работает с тестовыми детскими группами, чтобы делать игры по франшизам, которые любят дети. Новые игры с акцентом именно на эту аудиторию компания планирует представить уже январе и феврале 2024 года.
Издательство ищет новые игры и авторов. Hobby World выпускает около 200 игр в год, в том числе собственной разработки. В компании создан специальный отдел, который анализирует спрос на настольные игры на разных территориях и постоянно ищет авторов. Компания может купить готовый продукт или даже просто текстовое описание игры без картинок. За работу авторы получают роялти.
«Если у автора есть хорошая идея, мы ее адаптируем, поможем сделать. Но заинтересованы мы прежде всего в авторе, чтобы был не одноразовый — пришел, сделал и до свидания. Мы заинтересованы, если продукт „прошел“, чтобы автор писал продолжение, чтобы в это продолжение было интересно играть и в дальнейшем автор вернулся к нам с новой разработкой».
Михаил Акулов
Генеральный директор Hobby World
Что планируют дальше
В Hobby World планируют развивать свое производство, а также анонсировали выход новых игр в 2024 году.
Строят завод настольных игр. Ожидается, что завод будет выпускать 9 млн экземпляров игр в год. Это не только коробки, карточки, игровые поля и фишки. Компания планирует создать отдельный цех для литья пластиковых фигурок, которые сейчас чаще всего импортируются. Завод хотят запустить к весне 2025 года. По плану он должен расположиться под Тверью в промышленном парке «Боровлево-3». Однако сейчас в процессе строительства наметился ряд трудностей.
«Подписание разной документации, в том числе с государством, — сложная вещь. Сейчас мы на финальной стадии, закончили предпроект. Нам уже присылают первые сметы, они пока оказались в два раза больше, чем расчетные сметы от тех же строителей. Поэтому сейчас мы боремся за то, чтобы вернуть проект в разумное русло».
Михаил Акулов
Генеральный директор Hobby World
Выпустят игры «Черная книга» и второй «Русский Манчкин». 26 декабря компания анонсировала выход новой большой настольной приключенческой игры «Черная книга» по одноименной российской компьютерной игре в жанре RPG-приключений от пермской инди-студии Morteshka.
«Это хороший продукт, офигенный уникальный лор. Мы вместе с разработчиками видеоигры работаем над нашей игрой. Они нас консультируют по лору и нарративу, как это сделать лучше. Это будет такой наш древний ужас, где мы будем ходить по Руси, биться с темными силами, изучать заклинания. Игра будет с сюжетами и нелинейным повествованием».
Александр Кислеев
Директор издательского департамента Hobby World
Уже в январе 2024 года выпустят «Русский Манчкин 2: Комическая гонка». В компании обещают, что это будет не просто дополнение к первой игре. В этот раз в ней появится космическая тема — оформление и шутки про космонавтов.
Кроме того, компания выпустит настольную игру «Подземелье и песики». Участники исследуют подземелье и при этом играют за кентаврособак — песиков в стиле игры «Подземелье и драконы». В компании ожидают, что игра найдет свою аудиторию среди большого комьюнити собачников.
*Дмитрий Глуховский — выполняет функции иноагента
Какие планы для бизнеса вы ставите на этот год? Как их реализуете?