Как бывшие менеджеры Natura Siberica развивают бренд товаров для взрослых

Purpur — бренд товаров для взрослых, который запустили бывшие менеджеры Natura Siberica Анфиса Савченко и Елена Захарова. Весной они решили обезопасить свой бизнес и добавить в ассортимент товары первой необходимости. Так они придумали открыть свое производство средств личной гигиены.

О конкуренции с популярными брендами и первых шагах в новой для Purpur сфере рассказывают Анфиса Савченко и Елена Захарова.

Purpur — бренд товаров для взрослых, например мы продаем игры, которые помогают взрослым сблизиться. Наш оборот в 2021 году — 7 млн рублей.

Весной 2022 года мы почувствовали сильную просадку в выручке за месяц. Если в феврале она составила 2 млн рублей — нам помогли 14 и 23 Февраля, то в марте, несмотря на праздник, — уже всего 700 000 ₽. Продажи начали восстанавливаться только в мае: выручка составила 900 000 ₽. Стало понятно, что наш основной продукт пока не будет пользоваться большим спросом. Это все-таки не соль или гречка, которые покупаешь регулярно.

У нас почти не было продуктов, которые регулярно поддерживали бы наш бизнес. И мы решили присмотреться к средствам личной гигиены — прокладкам и тампонам. Этот проект лидирует наш директор по развитию Анастасия Николаева.

Нам интересно соревноваться с самыми большими игроками — Always, Kotex, Naturella и Libresse — и уводить часть аудитории у них. Пока мы только-только запускаемся, но нас это не пугает, мы готовы к конкуренции и хотим встряхнуть рынок.

Я считаю, что игроки, кто больше 10 лет на рынке, занимают консервативную нишу. В ней много клише, в том числе в рекламе — белые штаны и платья. Мы будем работать иначе.

Весь Purpur — это про коммуникацию, а в России тема менструации — табу, людям сложно это обсуждать, до сих пор много стеснения. При этом мы видим, что на рынке можно играть по-другому: эстетично, интересно и открыто, не замалчивая, без шейминга.

Есть бренды США, которыми мы вдохновляемся и которые нам нравятся с точки зрения позиционирования. Например, компания August. Она не стесняется показывать менструацию так, как есть, не боится красного цвета и слова «кровь». Кроме того, у проекта много образовательного контента и свое коммьюнити.

Открытый подход к теме личных средств гигиены отлично мэтчится с трендами и нашим позиционированием, поэтому, мне кажется, мы сможем занять свою нишу.

В течение двух-трех лет мы хотели бы занять 10% рынка. Доля рынка в классическом понимании — проданный объем своей продукции от общего объема, купленного на рынке.

Мы запускаем проект в несколько этапов. Практически все после выбора поставщика можно запараллелить. Вот основные этапы работы для запуска партии прокладок:

Я планирую, что осенью мы уже начнем поставлять наш продукт и пойдут первые продажи. Расскажу подробнее об этапах, которые нам помогут стартовать.

Расходы на запуск первой партии прокладок, 2022 год

Самый основной этап — разобраться с производством. Мы начали заниматься этим вопросом в марте 2022.

Еще один вариант — заказать производство на сторонней площадке. Это намного дешевле, чем свой завод, например тираж в 10 000 упаковок стоит 253 000 ₽. Стоимость зависит от площадки, качества и объема заказа.

При поиске площадки мы изучали тех, кто уже выпускал средства личной гигиены. В основном смотрели в сторону Белоруссии, Казахстана и Китая.

Для выбора производства запрашивали образцы прокладок и тампонов с 20 заводов. Собрали большую табличку с условиями площадок: тиражи, свойства прокладок — с крылышками или без, хлопковые или из других материалов. Данные помогли выбрать производство.

Отдельно разбирались с качеством. Заводы проводят свои испытания и показывают результаты, на них можно ориентироваться. Дополнительно мы сами решили проверить, чтобы уже наверняка. Делается это так: берешь прокладку, наливаешь воду и смотришь, протекает ли она и насколько. По итогам всех тестов мы выбрали завод в Китае.

Поиск площадки занял у нас больше двух месяцев. А с момента подписания контракта с производством до получения первой партии может пройти еще четыре-пять месяцев. Так что мы пока ждем свой заказ.

С тампонами мы еще на этапе выбора производства, смотрим те же страны — Казахстан, Китай, Белоруссия. Сейчас на этапе тестирования образцов. В оценке качества много нюансов, например есть разная скрутка, степень набухания, какие-то из них распушаются, ничего не впитывают. В общем, не все так просто.

В России тоже есть производства, которые мы рассматривали для прокладок и тампонов, но они не подошли. Либо стоимость тиража очень высокая, либо низкое качество изделий, например протекание.

По нашим данным, средняя розничная цена прокладок — примерно 350 ₽. Наши прокладки будут стоить больше на 10—20%.

Разница в цене — из-за объема партии, она у нас слишком маленькая для производств, поэтому нет экономии на масштабе. У крупных же игроков есть гигантские масштабы, и они выигрывают в цене за счет этого.

Снизить производственные издержки мы пока не можем, это будет наш челлендж. На август 2022 года финальной цены еще нет. Может, мы что-то придумаем и получится установить стоимость вровень с текущими игроками.

С точки зрения логистики проблем нет, большие партии и сейчас приходят из Китая — просто в контейнерах по железной дороге. Мы уже обрадовались — как все легко, но тут вмешались требования к сертификации.

Как я поняла, есть обязательное условие для растаможки, если везешь такой товар, как у нас, из другой страны и планируешь продавать его в России. Оно такое: образцы сначала должны попасть в сертифицирующий орган. Причем не с российской границы, а напрямую с иностранного завода. Если этого не сделать, всю партию просто развернут и мы ничего не получим.

Государственная сертификация продукции — обязательный этап. Она важна не только для таможни, без нее продажи невозможны и нелегальны в принципе.

На середину августа 2022 года мы уже отправили образцы в лабораторию и ждем результата. Она тестирует образцы, там же проверяют документы, например заявителя, производителя, спецификацию на товар. О результатах нам скажут минимум через 6 недель.

У нас и раньше был органический маркетинг, коллаборация с партнерами и реклама у блогеров. К тому же в соцсетях наша аудитория не убавилась, охваты и просмотры остались теми же. Так что будем задействовать те же каналы и для раскрутки наших прокладок.

В соцсетях мы частично хотим ориентироваться на бренд из США August. Они супервеселые, непривычно открытые, для российского рынка особенно. Например, могут сделать видео, как девушка меняет прокладку, и мы такие: «Вау, так можно было?» Есть более консервативный бренд Cora, он эстетичный. Наше видение где-то посередине.

Мы хотим быть фановыми, но с умеренным градусом трешовости. Для нас это работа с социальной стигмой, но при этом не будем превращать все это в цирк. Хочется, чтобы прокладки стали удобным средством гигиены для как можно большего количества людей. Свою целевую аудиторию мы описываем как «я и моя мама», она максимально широкая.

Дизайн планируем минималистичный. Простая квадратная упаковка, без целлофана, пастельных нейтральных цветов, и надпись Purpur по периметру. Может, внутри будет более фановая история, но мы пока не определились.

Одна из наших стратегий — не принимать участие в разных маркетах, локальных ярмарках, потому что это сразу посылает сигнал покупателям, что наш продукт — нечто маленькое, камерное.

Еще один шаг — встать к текущим партнерам, например Золотому яблоку и Республике, но уже с новой продукцией. И уже после этого будем пробовать выходить в крупные сети вроде Перекрестка, Пятерочки, Азбуки вкуса. Будем вставать, куда только сможем.

Маржа у прокладок значительно ниже, раза в три-четыре, чем у других наших позиций, и составляет 40—50%. Вывозить бизнес можно только за счет большого объема — продаж на сотни тысяч упаковок в месяц. Если получится продавать столько, тогда мы сможем на этом хорошо зарабатывать.

В планах опираемся не на выручку, а идем от тиражей. Первый тираж в 10 000 упаковок хотим продать за два месяца и получить выручку в 3,5 млн рублей, потом такой объем реализовать за месяц, за неделю и так далее. Поэтому так важна стратегия постановки в сети. Если не получится, то будем что-то пересматривать, искать другую нишу. Какую — надо думать, например товары для сна.

Через 4 месяца мы вернемся к нашей истории и расскажем читателям Бизнес-секретов, удалось ли нам стартовать с продажами, в какие офлайн- и онлайн-точки удалось выйти и какого оборота достигли.