Как Яндекс Метрика помогает увеличивать прибыль
Если не знаете, как что-то измерить, не сможете это улучшить. Например, если не знаете, как на сайт попадают клиенты, не сможете определить, в какие каналы привлечения трафика стоит вложиться. Субъективные ощущения и интуиция тут не помогут, нужны конкретные данные.
Яндекс Метрика — сервис веб-аналитики. Он показывает, кто заходит к вам на сайт, что на нем делает и сколько денег приносит. Все это помогает разобраться, что сделать, чтобы сайт приносил больше прибыли.
В статье объясняем, что за данные показывает Метрика и как их использовать.
Что показывает Яндекс Метрика
Яндекс Метрика помогает измерить все, что происходит на вашем сайте. Для начала просто перечислим, на какие вопросы она дает ответы.
Какой результат принесло продвижение. Как хорошо сработала рекламная кампания во Вконтакте, в Яндекс Директе или Телеграме? Какая площадка приносит больше всего клиентов, а какая тратит деньги впустую? Сколько посетителей сайта привлекла реклама, а сколько наткнулись на него в поисковиках и в соцсетях? Какая соцсеть приносит больше клиентов: Дзен, Телеграм, Вконтакте?
Кто заходит на сайт. Какой у этих людей пол, возраст, город, интересы, браузер? Кто из них приносит больше денег? Это та самая целевая аудитория, которую искали? С какого устройства она заходит к вам? С какой площадки пришла? Как часто бывает на сайте?
Насколько хорошо работает сайт. Находит ли пользователь то, что искал? Понимает ли он то, что вы ему предлагаете? Сколько страниц полистал? Когда ушел с сайта? Какие страницы самые популярные? С каких страниц начинается и заканчивается просмотр сайта? Скачали ли посетители ваш гайд?
Это только первое, что пришло в голову. Применений у Яндекс Метрики куда больше.
Как данные из Яндекс Метрики помогают в бизнесе
Теперь разберемся на примерах, какая польза бизнесу от Метрики:
- помогает платить в рекламе Директа только за то, что вам надо;
- показывает, что идет не так в рекламной кампании;
- подсвечивает самые прибыльные площадки;
- показывает характеристики реальной целевой аудитории;
- помогает понять, сколько стоит масштабирование.
Помогает платить в Яндекс Директе только за то, что вам надо. Чтобы объяснить эту мысль, нужно погрузиться в настройки рекламы в Яндекс Директе.
Во время создания рекламной кампании можно выбрать способ оплаты — за клики или конверсии. Клики — переход на ваш сайт по рекламе на площадках Яндекса. Конверсии — действия пользователей, которые приносят вам доход: заполнение формы, клик по e-mail, запрос звонка и так далее.
Оплата за конверсии — хороший вариант. Вы платите только за то, что вам нужно. Если вы выбрали оплату за звонки, а клиенты заполняют формы, вы не платите. Эта стратегия снижает риск, что деньги уйдут в никуда, и ей проще всего управлять.
Чем больше конверсий фиксируется в Директе, тем лучше рекламные кампании обучаются, и со временем конверсии могут становиться дешевле благодаря работе алгоритмов. Разберем эту мысль на примере базы отдыха в Подмосковье. Там оплата за конверсии, и их тщательное отслеживание помогло снизить траты.
«Я продвигала базу отдыха в Подмосковье. В первый месяц было 50 звонков по 800 ₽. Это дорого — средний чек базы отдыха около 5000 ₽. Я подключила колл-трекинг — сервис, который определяет рекламный источник звонка. Затем выбрала в Яндексе Метрике звонки в качестве цели и настроила Яндекс Директ так, чтобы оплата шла за них.
На следующий месяц у нас было 350 звонков по 100 ₽. Мы стали точнее отслеживать их, и это позволило снизить стоимость заявки в 8 раз. Скорее всего, до этого мы получали эти же 350 звонков, но Яндекс их не видел и заявки были по 800 ₽. А когда начали все отслеживать и платить только за конверсию, расходы снизились с 40 000 до 35 000 ₽».
Юлия Щепеткина
Показывает, что идет не так в рекламной кампании. Если запустите рекламную кампанию без Яндекс Метрики, получите мало данных. Только количество кликов, стоимость клика, охват и что-то еще в этом духе. По таким данным сложно понять, как идет рекламная кампания или что с ней так, если заявок мало. Чтобы ответить на эти вопросы, вам нужно знать, кто реально заходит на сайт, что там делает и какая у него конверсия в заявку.
Разберем кейс с сервисом химчистки.
«Я продвигала сервис химчистки на дому. В Москве это конкурентная ниша — цена клика может достигать 300—400 ₽.
Клиент выделил ограниченный бюджет на рекламу в первый месяц — 10 000 ₽. Из-за этого реклама крутилась не равномерно в течение дня и недели, а скакала: в первую неделю были заявки, потом воцарилась тишина. Всего за первый месяц мы получили четыре лида и ни одной продажи, хоть трафик и был целевым, судя по отчету поисковых запросов.
По Метрике увидели, что конверсия в заявку небольшая — 4%. Я предположила, что проблема в сайте. Чтобы понять, что идет не так, я посмотрела, что пользователи делают на сайте, с помощью Вебвизора, карты скроллинга, карты кликов. Потом сравнила еще раз сайт клиента с конкурентами.
У меня появилась гипотеза, что сайт неудобный. Форма для заявок находилась на отдельной странице без призыва. Сообщение о скидке для новых клиентов упомянуто мелким текстом. А элементы, которые кажутся кликабельными, на самом деле никуда не ведут.
Я создала лендинг в конструкторе турбостраниц Яндекса — это версия страницы, которая открывается быстро даже при медленном интернете.
Лендинг получился более понятным и конкретным: с рассказом об оборудовании и средствах, с наглядными примерами для расчета времени химчистки и с часто задаваемыми вопросами. Конверсия с него была выше — 13,9%. В итоге клиент за те же деньги стал получать больше заявок».
Юлия Щепеткина
А теперь разберем другой кейс — с глэмпингом.
«Я продвигала компанию, которая сдавала в аренду домики на природе. Им было важно, чтобы домики бронировали на сайте и вносили предоплату. Местный маркетолог оставил опрос, который нужно было заполнить, перед тем как бронировать домик. Вопросы были такие: что вы хотите получить от отдыха, впервые ли к нам едете и так далее.
Конверсия в бронь была — 1,55%. Я стала разбираться и увидела по Метрике, что с рекламой все в порядке и что большинство людей отваливаются на опросе. В итоге опрос убрали и конверсия стала 17,6%».
Юлия Щепеткина
Подсвечивает самые прибыльные площадки. В отчете «Источники, сводка» можно увидеть, откуда приходят клиенты: из рекламы Яндекс Директа или рекламы Вконтакте, из соцсетей или поисковиков и так далее. Все это помогает решить, как развивать бизнес.
Допустим, в отчете говорится, что реклама в соцсетях приносит мало клиентов, а поисковики — много. Тогда можно насесть на поисковики: включить там рекламу и попросить агентство по SEO-продвижению поднять сайт в поисковой выдаче. За счет этого вы сможете получить больше клиентов.
Отчет «Источники, сводка» показывает только общую картину и некоторые данные может обработать некорректно. Например, часть рекламных переходов он может счесть за переходы из соцсетей или с сайтов. Чтобы точно отслеживать, с какой рекламы приходит больше клиентов, используют UTM-метки и смотрят в отчет «Источники, UTM-метки».
UTM-метки — это специальные символы после основной ссылки страницы, на которую вы ведете людей. В этих символах зашита информация: откуда перешел человек, как называется рекламная кампания и так далее. Вы можете вписать метки в ссылку, вставить ее в Яндекс Директ перед запуском рекламы и получить расширенную статистику об источниках трафика.
Ссылка с UTM-метками может выглядеть так:
https://secrets.tinkoff.ru/?utm_sourse=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=elka_sosnovaya
Разберемся, что там за символы стоят в ссылке.
UTM-метки можно создавать с помощью сервисов. В «Мастере кампаний» Яндекс Директа есть функция, которая их генерирует и подсказывает, какую можно добавить. Еще есть похожий сервис на Tilda. Чем пользоваться — решайте сами.
Показывает, кто ваша реальная целевая аудитория. Вы можете увидеть, какого пола ваши клиенты, их возраст и местоположение, с каких устройств они заходят на сайт, с какого браузера сидят и так далее. Все это помогает понять, что изменить на сайте и в рекламной кампании, чтобы было больше клиентов. Разберем несколько примеров.
Портрет целевой аудитории помогает масштабировать рекламную кампанию.
Магазин настроил рекламу на мужчин и женщин 20—50 лет по всей России, а заявки оставляют в основном мужчины 30—40 лет из Питера. Тогда стоит сфокусироваться в следующей рекламной кампании только на тех, кто оставляет больше всего заявок. Можно настроить рекламу на мужчин 30—40 лет из Питера и придумать, как сделать более адресное предложение и более адресную рекламу. Это поможет получить больше заявок.
Еще портрет целевой аудитории помогает понять, тех ли людей вы привели на сайт.
В Метрике выяснилось, что по рекламе на сайт переходят женщины 35—50 лет, а вы разработали продукт для более молодой аудитории — девушек 18—25 лет. По конверсии из заявки в сделку видно — женщинам продукт не нравится, покупок мало, но на сайт реклама приводит именно их. Значит, стоит переработать рекламную кампанию, чтобы привлекать девушек.
Помогает понять, сколько стоит масштабирование. Когда каждый месяц на рекламу в Директе тратятся десятки тысячи рублей, в Яндекс Метрике накапливается статистика: сколько в среднем стоит заявка и какая средняя конверсия из рекламы в заявку. Если при этом еще считать конверсию из заявки в сделку в CRM-системе, можно спрогнозировать, сколько стоит масштабировать бизнес в 2, 5 или 10 раз.
Разберем пример.
Представьте онлайн-магазин, который собирает мебель на заказ. К владельцу приходит приятель и предлагает инвестиции 5 000 000 ₽. Яндекс Метрика помогает в этом случае рассчитать, на сколько такие деньги увеличат выручку.
Владелец заходит в Яндекс Метрику и видит, что в среднем магазин собирает по 100 заявок, каждая стоит по 2000 ₽, а конверсия из нее в сделку — 80%. Затем смотрит в свою эксельку с финмоделью и видит, что средний чек — 50 000 ₽, а выручка в месяц 4 000 000 ₽.
Считаем, как помогут инвестиции:
5 000 000 / 2000 = 2500 заявок.
2500 × 80% = 2000 сделок.
50 000 × 2000 = 100 000 000 ₽ выручки.
Дальше можно рассчитать маржинальную прибыль, прибавить новые расходы на расширение производства и посмотреть, на сколько в месяц увеличится прибыль. И все это возможно в том числе за счет накопившейся статистики в Яндекс Метрике.
Мы разобрали только примеры, как Яндекс Метрика помогает в бизнесе. Есть еще много других способов, как ее использовать. Вы сами сможете это узнать на практике.
Как подключить Яндекс Метрику
Процесс такой:
- Перейти в Яндекс Метрику.
- Добавить счетчик и настроить его.
- Установить счетчик на сайт.
Когда перейдете по ссылке, система предложит вам авторизоваться в Яндексе, если вы еще не вошли в него или не зарегистрированы. Когда войдете в Метрику, кликните на кнопку в левом верхнем углу:
Теперь нужно настроить счетчик. Так называют кусок кода, который будет отслеживать действия посетителей сайта. Чтобы его настроить, нужно заполнить все поля.
Что нужно прописать:
- имя счетчика, то есть что это у вас за сайт такой → мое портфолио, лендинг о термосе или интернет-магазин нижнего белья;
- адрес сайта, то есть ссылка на него → kremlin.ru, tinkoff.ru, secrets.tinkoff.ru;
- ваш часовой пояс, на который будет ориентироваться счетчик, когда будет посылать данные в Яндекс Метрику;
- дополнительные функции: автоматические цели, Вебвизор, карта скроллинга, аналитика форм — выбирайте все, пригодится.
Как заполните все поля — кликайте на «Создать счетчик»:
Когда кликните на «Создать счетчик», появится такое окно:
Во время добавления счетчика вас спросят, включить ли модуль «Электронная коммерция». Мы советуем включить, если у вас интернет-магазин. Это позволит получать больше данных: например, учитывать возвраты, чтобы точнее рассчитывать полученную прибыль.
Для настройки модуля воспользуйтесь инструкцией Яндекса. Там нужно установить специальный плагин. Но если ваша CMS не поддерживает этот модуль, потребуется помощь разработчика или веб-мастера.
Теперь нужно добавить счетчик на ваш сайт. Как это сделать, зависит от вашего сайта. Рассмотрим вариант подключения Метрики на примере Tilda. Похожий процесс будет у CMS вроде WordPress и других конструкторов сайтов.
Как подключить Метрику к Tilda:
- Перейти на тариф Tilda Personal или Business.
- Скопировать восьмизначный код счетчика.
- Перейти в «Настройки сайта».
- Вставить код счетчика в разделе «Аналитика».
Теперь можно добавить счетчик в других местах. Например, если вы собираетесь рекламироваться в Яндекс Директе, добавьте счетчик Метрики в настройки кампании и платите только за заявки. Если вы недавно открыли сайт и добавили его в Яндекс Вебмастер, добавьте туда счетчик Метрики. Тогда поиск Яндекса быстрее увидит ваш сайт и будет охотнее выдавать его по запросам пользователей.
Как настраивать цели в Метрике
Когда вы установили счетчик на сайт, цели будут появляться автоматически, исходя из того, что делают пользователи. Например, если у вас есть форма на сайте и ее кто-то заполнит после установки счетчика, в Метрике появится цель «Заполнение формы». Это удобно, но данные с автоматических целей могут быть неточными.
«На практике автоцели и ручные цели срабатывают по-разному. Например, по автоцели заявок 20, а по ручной цели и по CRM-системе их 17. Обычно специалисты по трафику настраивают цели самостоятельно и проверяют, как они работают. Настроил цель по отправке формы, зашел на сайт, отправил тестовую и через какое-то время смотришь в Метрике, сработала цель или нет. Если сработала, значит, все ок, можно запускать рекламу».
Юлия Щепеткина
Еще одна проблема с автоцелями: если у вас многостраничный сайт с разными продуктами, автоцель суммирует все, что считает. Например, сложит все заявки по всем продуктам — тогда будет неясно, какой продукт приносит больше заявок. Но если у вас один продукт, один лендинг и одна форма заявка, погрешности с суммированием не будет.
Подумайте, что вам важно знать, и заведите на это цели. Например, если вам важно отслеживать заполнение формы заявки на вашем лендинге, можно выбрать цель «Отправка формы» и указать, сколько вы за это получите. Так вы сможете рассчитывать доходы от рекламы, когда запустите ее.
Как перейти к настройке целей в Метрике:
- Выбрать счетчик.
- Перейти в «Цели».
- Выбрать «Добавить цель».
Теперь нужно выбрать цель и настроить ее, как нужно. Вообще целей много, но мы разберем только шесть в качестве примеров.
Клик по номеру телефона. Если выбрать эту цель, счетчик будет следить, кто и сколько раз кликнул на номер телефона, чтобы позвонить вам. Для этого нужно создать кликабельные номера телефонов — если просто вбить номер текстом, цель не будет работать.
Обычно кликают по номеру телефона только на смартфонах. Чтобы на компьютерах тоже считались, можно выбрать в настройках цели «Скрывать часть номера, а после наведения показывать полностью». Тогда счетчик будет считать наведения на номер на компьютерах, а не только клики на смартфонах.
Бывает, на сайте несколько номеров телефонов. Тогда можно завести несколько целей Метрики и указать конкретный номер в каждой. Например, номер телефона лыжной базы и бани можно отслеживать отдельно. Тогда не будет погрешностей.
Иногда пользователи кликают по номеру, но потом не звонят. Чтобы не считать их, нужно подключить сервис колл-трекинга. Такие сервисы выдают предпринимателям специальный номер телефона. Когда на него звонят, сервис может отправить сигнал об этом в Метрику или вашу CRM-систему — как хотите.
Клик по e-mail. Эта цель помогает понять, кто и сколько раз кликнул на e-mail. Тут все так же, как с кликом по номеру телефона: нужны кликабельные e-mail и можно завести разные цели для разных почт. Так же работают цели «Переходы в мессенджер» и «Переход в соцсеть».
Количество просмотров. С этой целью вы можете отслеживать тех, кто смотрит несколько страниц за один визит на вашем сайте. Например, если у нас онлайн-магазин одежды и мы запустили раздел со штанами, можно отслеживать всех, кто долго там задерживается и что-то выбирает. Дальше можно отследить, что это за люди, и показать рекламу только им.
Посещение страниц. Эта цель помогает отслеживать пользователей, которые переходят на определенные страницы. Вы можете добавить в цель ссылку на страницу, которую посещают после заполнения заявки или совершения оплаты. Тогда вы будете знать, сколько людей заполнили заявку или что-то у вас купили.
Отправка формы. Вы можете выбрать эту цель, чтобы считать, сколько человек заполнили форму. Под формой имеются в виду любые поля, в которых можно оставить контактную информацию: имя, номер телефона, e-mail.
Можно отслеживать сразу все формы, если у вас счетчик стоит на одном лендинге с одинаковыми формами в начале и в конце. Или можно отслеживать конкретную форму — для этого надо указать на нее ссылку.
Составная цель. Вы можете выбрать последовательность действий, которые хотите отслеживать. Например, если у вас интернет-магазин, можно отслеживать тех, кто отваливается на этапе оформления заказа. Для этого нужно завести цель их трех этапов: следить за теми, кто перешел в корзину, потом на экран с доставкой, а затем на платежную форму. В отчете цели можно будет увидеть, какая конверсия из корзины в доставку и из доставки в оплату.
Как работать с Яндекс Метрикой
Когда вы впервые зайдете в Яндекс Метрику, глаза будут разбегаться: тут такой график, здесь эдакий, на что смотреть — непонятно. Это нормально, вы же пока не аналитик. Давайте разберем, как пользоваться Метрикой.
Алгоритм такой:
- Определиться, на какой вопрос искать ответ и в рамках какого периода.
- Подобрать нужные метрики и правильно их понять.
- Выдвинуть гипотезу и проверить ее в бизнесе.
- Поработать с ошибками.
Определиться с вопросом и периодом. Нет смысла бросаться на все показатели Метрики и выискивать все закономерности. Достаточно сформулировать вопросы, которые вас прямо сейчас волнуют.
У Метрики можно спрашивать:
- окупается ли реклама;
- работает ли блок с рекомендациями;
- заходят ли на сайт те, на кого рассчитан продукт;
- насколько хорошо расписаны преимущества на сайте.
Когда выберете вопрос, определитесь с периодом.
Если хотите узнать, окупается ли конкретная рекламная кампания, стоит выбрать период, в который она работает.
Если хотите узнать, кто ваша реальная целевая аудитория в принципе, выбирайте период от начала работы с Метрикой до сегодняшнего дня.
Подобрать метрики и правильно понять их. Для каждого вопроса будут свои метрики. Возьмем для примера вопрос «насколько хорошо расписаны преимущества на сайте?».
Для начала нужно исключить второстепенные факторы. Сайт должен быстро загружаться. Мобильная версия должна быть адаптирована под смартфоны. В тексте не должно быть грубых орфографических и пунктуационных ошибок. Если с чем-то из этого есть проблемы, мы не сможем понять, все ли в порядке с контентом.
Теперь давайте определим, по какой аудитории стоит судить. Скорее всего, аудитория из соцсетей не подойдет. Дело в том, что они уже что-то знают о бренде из рекламы или сообщества, поэтому могут заходить на сайт, чтобы сразу купить. Другое дело — аудитория из поисковиков. Когда человек ищет какой-то продукт и попадает на сайт бренда, ему захочется изучить сайт перед покупкой.
Можно посмотреть процент отказов у аудитории, которая сама находит сайт через поисковики. Отказ — это ситуация, когда посетитель заходит на сайт и уходит в течение 15 секунд. Это значит, что посетитель не нашел то, что искал, или его что-то смутило.
Разберем, какое количество отказов — повод подумать над контентом.
Если отказов 60%, а переходов всего 20 → нужно набрать еще аудитории, чтобы получить статистически значимые данные.
Если отказов больше 25%, а переходов больше ста → это повод задуматься, все ли в порядке с контентом.
Если отказов 30%, можно посмотреть, что аудитория изучает на сайте и на каком моменте уходит. Это можно посмотреть с помощью вебвизора и карты скроллинга. Вебвизор позволяет посмотреть, в каком месте человек водил мышкой и на что нажимал. Карта скроллинга помогает понять, до какого момента человек долистал сайт.
Например, если человек остановился на каком-то блоке надолго, выделил какую-то фразу, а потом ушел — стоит обратить внимание на этот блок и фразу. Можно составить гипотезы, как его доработать. Может быть, стоит его убрать, может, переписать, а может, заменить на видео.
Выдвинуть гипотезу и проверить ее в бизнесе. Когда нам понятно, в чем проблема, можно выдвигать гипотезы с решением и проверять их в деле.
Гипотезы — это идеи, как улучшить какой-то показатель в бизнесе, чтобы получить нужный результат. Это могут быть ваши догадки на основе данных из Метрики, выводы из исследования какой-то консалтинговой компании или мысли вашего сотрудника.
Можно записывать гипотезы по такой формуле:
Если мы поменяем [то-то], это изменит [такой-то показатель бизнеса настолько-то] за [такой-то срок].
↓
Если мы добавим к текстовому блоку с преимуществами видео от основателя, клиенты из поисковиков будут оставлять в два раза больше заявок в следующем месяце.
Гипотеза должна быть конкретной, измеримой, достижимой, актуальной и ограниченной во времени. Если чего-то из этого не будет, у вас будут сложности.
Если в гипотезе не сказано, какая метрика увеличится и насколько именно, вы не сможете понять, что получили от проверки гипотезы. Подробнее об этом можно почитать в нашей статье о методе СМАРТ.
Если с поиском гипотез есть проблема, позовите на помощь сотрудников или консультантов. Например, в случае с анализом текста преимуществ редактор или дизайнер может подсказать, что можно поменять.
Поработать над ошибками. После проверки гипотезы можно смотреть, что получилось, и формулировать новые. На этом этапе нужно ответить на такие вопросы:
Мы получилили нужный результат? Почему? Что сработало хорошо, а что плохо? Что можно попробовать, чтобы улучшить результат?
↓
Мы увеличили конверсию на 5%, но это на 3% меньше, чем мы планировали. Новая реклама по Jobs to Be Done сработала лучше, но пока недостаточно хорошо. Можно попробовать нанять дизайнера, а не самому ее делать.
Часть ответов на эти вопросы будет в Метрике, другая — у ваших сотрудников, третья — у вас. Из них можно составить следующую гипотезу, которую будете проверять.
Советуем завести таблицу с гипотезами, чтобы помечать, что сработало, а что нет. Так можно отслеживать, что вы уже пробовали, и находить новые идеи. Таблица может выглядеть, как вам удобно. Например, так:
Что дальше
У Яндекса есть много материалов, которые помогут погрузиться в Метрику глубже и извлечь больше пользы от этого инструмента:
Если есть вопросы по статье, пишите в комментариях.
По каким критериям вы оцениваете эффективность своего сайта?