Что такое позиционирование бренда и как его выстроить
Как правило, каждый продавец хорошо знает свой товар или услугу. Но не всегда понимает, почему покупатели предпочитают конкурентов. «Почему они не покупают, я же предлагаю качественный продукт», — такой вопрос может возникнуть, когда у продукта или компании не разработано позиционирование.
В статье разобрались, для чего нужны позиционирование и брендинг.
Что такое позиционирование
Позиционирование — это комплекс мнений и представлений о продукте, услуге или компании. Проще говоря, это образ продукта, который существует в голове у представителя аудитории.
Позиционирование Fairy такое: это средство для мытья посуды, у которого расход меньше, а жир оно отмывает лучше, чем более дешевые средства.
Бизнес может разработать позиционирование для всей компании-производителя. А может позиционировать на рынке отдельный продукт. Например, есть компания General Motors, а есть автомобиль Chevrolet, который производит эта компания. И у автопроизводителя, и у автомобиля есть свое позиционирование на рынке.
Малому бизнесу необязательно развивать оба направления, иногда достаточно одного.
LeoHome — это производитель домашнего текстиля и предметов сервировки для ресторанов и кафе. Владелица бизнеса работает над позиционированием компании, а не каждого продукта в отдельности.
«Кофтеныши» — это детские толстовки в виде зверушек, которые превращаются в игрушку. Их производит ООО «БлоБло», и руководство работает над узнаваемостью товара, то есть торговой марки «Кофтеныши».
В маркетинге есть схожие понятия: позиционирование и брендинг. Суть этих двух понятий примерно одинаковая: это формирование образа бренда и отстройка от конкурентов. Но обычно о позиционировании говорят, когда имеют в виду маркетинговые характеристики: свойства и цену продукта, а под брендингом чаще всего понимают отстройку на уровне ассоциаций.
Маркетинговое позиционирование включает в себя набор ключевых свойств продукта, ценовую характеристику и аудиторию, которой предназначен этот товар или услуга. То есть это позиция на рынке среди конкурентов.
Например, для напитка маркетинговое позиционирование может быть таким: газированная вода без сахара с соком тропических фруктов в верхнем ценовом сегменте для тех, кто следит за своим весом.
Брендинг, или бренд-позиционирование, — это образ продукта, который вытекает из его характеристик. Бренд существует в поле ассоциаций и образов.
Суть бренда напитка можно сформулировать как unguilty pleasure — то есть удовольствие, которое не вызывает чувства вины. Потребитель может доставить себе удовольствие, выпив вкусную газировку, но при этом не чувствовать себя виноватым, потому что употребляет что-то сладкое и вредное.
Бренд-позиционирование разрабатывается на стороне компании. Это делает отдел маркетинга или агентство-подрядчик.
«Это парадокс: бренд принадлежит бизнесу, это его актив, но существует исключительно в представлении аудитории. Мы можем на него влиять и формировать, но держателем этого образа будет аудитория».
Дмитрий Доник
Директор по стратегии РА «Восход»
Сравнили и показали таблицей, как соотносятся продукт, маркетинговое позиционирование и бренд.
Вокруг позиционирования выстраивается вся маркетинговая стратегия: как будет выглядеть продукт, его визуальное оформление, как будет построена рекламная коммуникация, где и как он будет продвигаться и продаваться.
Для чего нужно позиционирование
Важность позиционирования и построение бренда диктуется психологией потребителя. Мозг человека старается как можно меньше напрягаться: когда надо сделать выбор из множества предложений, он хочет найти самый простой вариант. Человек подсознательно старается не изучать и не сравнивать характеристики похожих продуктов, а выбрать что-то интуитивно близкое и знакомое. Бренд — это своеобразный ярлык, который производитель навесил на продукт. С помощью позиционирования можно в двух словах рассказать, зачем аудитории покупать товар или услугу. Если основное сообщение бренда, которое сформировано на основе позиционирования, понятно аудитории и вызывает у нее отклик, это упрощает выбор продукта.
Вот для чего еще нужны позиционирование и брендинг:
- подчеркивают преимущества продукта;
- увеличивают ценность продукта;
- помогают отстроиться от конкурентов;
- повышают лояльность.
Подчеркивают преимущества продукта. Позиционирование заостряет внимание на уникальных и полезных потребителю характеристиках товара. В случае с газировкой из предыдущего примера это будет напиток без вредного сахара, но с полезными и вкусными натуральными соками.
Увеличивают ценность продукта. Ценность — это то, что покупатель ждет от продукта, почему он считает его полезным для себя, а покупку такого товара — выгодной. Например, производитель чая подчеркивает, что его товар продается в стильной стеклянной упаковке и сразу же может стать хорошим подарком к празднику, его не нужно дополнительно упаковывать.
Помогают отстроиться от конкурентов. С помощью позиционирования можно донести до покупателя уникальные свойства продукта, которых нет у конкурентов. Или эмоциональные преимущества, которые получит потребитель с этим продуктом.
Повышают лояльность. Если компания или продукт транслируюет ценности, которые разделяет целевая аудитория, бренд воспринимается как «свой». Доверие покупателей к такой компании выше.
Больше всего позиционирование и брендинг нужны тому бизнесу, который работает на конкурентном рынке. Чем больше выбор, тем важнее донести, почему нужно купить именно этот продукт.
В поселке N нет ни одного ларька с шаурмой. Предприниматель открывает ларек, у него нет конкурентов. Его предложение базовое: у нас есть шаурма. Это уже уникально и привлекательно для аудитории.
Через некоторое время открывается еще три ларька. Предприниматели начинают конкурировать, демпинговать, иногда снижать качество. В определенный момент становится понятно, что дальше снижать цены нельзя, это будет никому не выгодно. Поэтому владельцы ларьков начинают отстраивать свой продукт от продукта конкурентов, предлагать новые вкусы, придумывать новые формы подачи, другие уникальные характеристики. Один из шаурмистов находит идею для отстройки от конкурентов: его шаурму готовит повар из Ливана, а значит, она аутентичная. Он поднимает цены. Это маркетинговое позиционирование.
Если рынок развивается дальше, игроков становится все больше, столько шаурмы поселок уже не может съесть. У производителей начинается битва за аудиторию, нужно перетягивать покупателей от конкурентов. Один из предпринимателей принимает решение позиционироваться на молодежную аудиторию. Он делает яркий современный логотип, возле торговых точек играет музыка, продавец в ларьке общается легко и неформально, а на упаковке шаурмы всегда актуальные мемы. Они работают 24 часа, активно продвигаются в соцсетях и обещают, что их шаурма — источник энергии для «активного движа». Это уже бренд-позиционирование, или брендинг.
Если продавец заходит на рынок, где есть конкуренция, он должен как минимум определиться с позиционированием своего продукта и брендом.
Этапы позиционирования бренда или продукта
Прежде чем заняться позиционированием своего бренда, нужно собрать информацию о ситуации на рынке. Это можно сделать за три этапа:
- Проанализировать рынок.
- Изучить конкурентов.
- Найти аудиторию.
Первый этап. Анализ рынка. На этой стадии нужно понять, насколько много конкурентов в нише, какой спрос на аналогичный товар. Для этого можно воспользоваться сервисами, которые собирают запросы в интернете, такими как Яндекс Вордстат или Google Trends. Можно собрать открытые отраслевые данные, обратиться к экспертным статьям.
Второй этап. Изучение конкурентов. Нужно понять, кто игроки на рынке, что они предлагают и для кого. Для этого можно собрать и проанализировать информацию из открытых источников, например изучить сайты и соцсети конкурентов. Если это локальный офлайн-бизнес, можно прийти как покупатель и расспросить продавцов.
Третий этап. Поиск аудитории. На этом этапе нужно определить, кто уже покупает продукт, кто потенциально может его купить, соотнести цели бизнеса и объемы аудитории.
Нужно понять, какие мотивы к покупке есть у аудитории и какие есть барьеры, то есть почему они могут не купить этот продукт. А потом сверить полученную информацию с характеристиками своего продукта и продуктов конкурентов.
Например, предприниматель хотел делать шаурму, но при изучении рынка и аудитории понял, что в городе не просто не хватает точек общепита, но нет мест, где можно посидеть и поужинать. Тогда он может открыть не ларек с шаурмой, а кафе ливанской кухни, где одной из позиций будет шаурма.
Как разработать позиционирование
Одна из моделей построения позиционирования — пирамида бренда. Эта визуализированная модель помогает разложить всю собранную информацию и на основе нее сформулировать основное сообщение бренда.
Описание целевой аудитории. Находится в базисе пирамиды, потому что позиционирование всегда делают на определенную аудиторию с учетом ее характеристик, интересов и запросов. В этом пункте нужно расписать все ключевые характеристики клиентов: пол, возраст, семейное положение, доход. Стоит подумать над портретом потенциального покупателя: какие у него ценности, взгляды, интересы — это может стать хорошим базисом для создания бренда.
Цветочный магазин находится в центре города, в его ассортименте эксклюзивные сорта. Основной целевой аудиторией будут мужчины и женщины старше 30 лет с высшим образованием и уровнем дохода выше среднего. Они стильно одеваются, умеют выбрать хорошее вино. Эти люди достаточно высокого мнения о себе, поэтому ценят высокий уровень сервиса.
Инсайты ЦА. Инсайт, от английского insight — озарение, понимание, — это когда человек обдумывает свои потребности и проблемы и внезапно понимает: «Да, мне нужен этот продукт». На основе изучения поведенческих и эмоциональных характеристик владелец бренда понимает, какие инсайты движут покупателем при выборе продукта.
Владелец цветочного бизнеса выяснил: мужчины дарят цветы не только чтобы угодить тому, кому предназначен букет, но и чтобы сказать что-то о себе и своих качествах.
Атрибуты. Это характеристики товара или услуги. Здесь нужно ответить на вопросы: что это за продукт, какими свойствами он обладает, какие из них помогают ответить на инсайт потребителя. Если позиционирование строится для компании, нужно понять, что она производит и по каким стандартам.
Цветочный магазин специализируется на экзотических растениях и эксклюзивных композициях из цветов, в штате несколько профессиональных дизайнеров-флористов и мастер икебаны. Специалисты могут сделать букет или композицию практически под любой запрос.
Выгоды. Это то, что получает потребитель от продукта, то, что закрывает его потребности. Выгоды могут быть рациональными и эмоциональными.
Рациональной выгодой может быть то, что покупатель найдет здесь подарок для близкого человека или делового партнера. Эмоциональная выгода — подарок будет эксклюзивным, дарителя будут считать человеком, у которого хороший вкус.
Ценности. Это то, во что вместе верят бренд и потребитель, принципы, которые они оба разделяют. Ценности объединяют бренд и его приверженцев.
Главная ценность, которую продвигает цветочный магазин, — быть особенным. Ее разделяют и его постоянные клиенты.
Личность бренда. Это описание бренда как человека. Эту характеристику можно выразить через 4—5 прилагательных, которые описывают его характер. Этот ярус пирамиды бренда задает индивидуальность, помогает найти бренду собственный уникальный голос, который отличает его от конкурентов.
Личность нашего цветочного бренда похожа на индивидуального портного в премиальном бутике: он обходителен, но не до преклонения, внимателен, профессионален, даже педантичен, умеет читать между строк, видит индивидуальность каждого клиента.
Суть бренда. Основная идея, выраженная в емкой и понятной формулировке.
Для нашего магазина она будет формулироваться так: «Цветы в вашем стиле».
Обещание бренда. Это то, как бренд отвечает на инсайт аудитории.
«Мы создаем букеты, которые подчеркивают лучшие качества дарителя».
Не стоит забывать, что пирамида бренда — логическая цепочка, все ее элементы должны быть взаимосвязаны и проистекать один из другого. Из атрибутов бренда выводятся выгоды потребителя → выгоды не противоречат ценностям → ценности соответствуют характеру. Только в этом случае бренд будет цельными и создаст в голове потребителя нужные ассоциации.
При разработке позиционирования бренд можно отстроить от конкурентов на любом из уровней пирамиды. Например, позиционироваться на определенную аудиторию: газировка без сахара может быть рассчитана на тех, кто занимается спортом и следит за фигурой, а может позиционироваться как диабетический продукт — аудитории будут разные. Можно предлагать продукт с уникальными характеристиками, которых нет ни у кого больше, например шаурму с халяльным мясом или вегетарианский вариант с фалафелем.
Стоит помнить, что на уровне продуктовых и рациональных выгод можно отстраиваться до тех пор, пока продукт не скопируют конкуренты. Выделяться при помощи образа бренда и общих ценностей с потребителем — более надежный вариант позиционирования.
Какие бывают стратегии позиционирования
В практике маркетинга есть несколько готовых стратегий, по которым можно выстроить позиционирование.
Конкурентная стратегия. Для этого нужно изучить предложения конкурентов и подчеркнуть собственные уникальные характеристики или эмоциональные преимущества, которых нет у аналогичных продуктов.
Позиционирование по потребителю. Подойдет, если компания предлагает нишевой продукт для узкой аудитории. А покупатель хочет выделиться и показать принадлежность к этой аудитории. Например, телефон с хорошей камерой позиционируется как гаджет для тех, кто ценит эстетику и искусство.
По выгоде. Такое позиционирование объясняет покупателю, какую выгоду он получит при использовании продукта. Например, средство для стирки — густое, а значит, оно дольше не закончится.
По атрибуту. Здесь на первый план выводится уникальная характеристика продукта, которой нет у конкурентов. В примере с шаурмичной это может быть шаурма в сырном лаваше. Минус в том, что конкуренты могут легко скопировать преимущество, и позиционирование придется перестраивать.
Ценовое позиционирование бренда. В этом случае подчеркивают, что продукт отличается от аналогичных ценой. Это не обязательно будет самый дешевый продукт в категории, он может давать потребителю максимум преимуществ за высокую цену. Или быть таким же хорошим, как продукт конкурентов, только дешевле.
По эмоционально-ценностным характеристикам. Даже если функциональные качества продукта не сильно отличаются от конкурентов, есть возможность дифференцироваться от них на уровне эмоциональных выгод и образа бренда.
Главное
- Маркетинговое позиционирование — факты о компании или продукте, на основе которых формируется бренд.
- Брендинг — процесс целенаправленного формирования образа товара или продукта в голове потребителя.
- Позиционирование и брендинг подчеркивают полезные характеристики продукта, увеличивают его ценность, помогают отстроиться от конкурентов, повышают лояльность покупателей.
- Чтобы построить платформу бренда, нужно изучить рынок: конкурентов, спрос, аудиторию.
- Простой шаблон для визуализации бренда — пирамида бренда: в основе пирамиды лежит описание целевой аудитории, ее инсайты, далее — атрибуты продукта, выгоды, которые он несет; ценности, которые бренд может разделять со своими потребителями; описание бренда как личности. А венчают пирамиду обещание и суть бренда.
Как вы считаете, руководителю малого бизнеса реально выстроить позиционирование самостоятельно или для этого стоит обратиться к профессионалам?