Что такое PEST-анализ и как он помогает бизнесу развиваться с наименьшими рисками

Ателье закупало ткани за границей, но не предусмотрело возможные риски сотрудничества с иностранными поставщиками — курс валюты вырос, ткань подорожала, и бизнесу больше не выгодно работать с контрагентом. Теперь владельцу ателье приходится оперативно искать отечественных поставщиков, а это занимает много времени: приходится заказывать и изучать ткань, отшивать первые образцы, чтобы убедиться в качестве нового материала. Из-за этого бизнес несет убытки: пока тестируют новый материал, приходится сотрудничать с зарубежными поставщиками, тратить больше денег на ткани и повышать цены — клиентов это не устраивает, и они уходят.

Бизнес мог подготовиться к этим рискам заранее, если бы сделал PEST-анализ. Вместе с экспертом разбираемся, что это за анализ и как правильно его проводить.

PEST-анализ — это маркетинговый инструмент для долгосрочного планирования в бизнесе. Анализ помогает учесть внешние факторы, которые могут положительно или отрицательно повлиять на будущее компании.

Показатели, которые оценивают во время анализа, зашифрованы в аббревиатуре PEST:

• P — политические: изменения в законодательстве, запрет на ввоз конкретных товаров в страну, закрытие границ, госконтроль в определенной сфере бизнеса;
• E — экономические: курс валюты, уровень инфляции;
• S — социальные: демография, уровень жизни, традиции и культурные особенности населения;
• T — технологические: появление нового оборудования и технологий на рынке.

Кто проводит анализ. Обычно в крупных компаниях для PEST-анализа привлекают специалистов из разных областей. Например, можно пригласить юриста, который поможет оценить возможные политические риски, или маркетолога, чтобы изучить технологические и социальные факторы.

Если нет возможности нанять специалистов, можно самостоятельно изучить информацию о возможных внешних рисках или подключить к анализу сотрудников. Например, собрать руководителей отделов, устроить мозговой штурм и подумать, что может положительно или отрицательно повлиять на бизнес.

• планируете запускать новый продукт;
• выходите на новые рынки, например в другом городе или стране;
• хотите открыть еще одну офлайн-точку;
• собираетесь разрабатывать маркетинговую стратегию.

Разберем на примере. Роман планирует открыть интернет-магазин с одеждой. Он проводит PEST-анализ, чтобы разобраться, с какими рисками можно столкнуться при открытии бизнеса. Допустим, он узнает, что усложнить запуск может один из политических факторов — закон о маркировке рекламы. Бизнес может получить штрафы за отсутствие маркировки на рекламных постах — Роман как раз планировал запускать рекламу во ВКонтакте. Теперь Роман знает о возможных рисках. Он заранее наймет опытного специалиста, чтобы продвигать проект без проблем с законом.

1. Определить, какие факторы могут повлиять на бизнес.
2. Оценить уровень влияния каждого фактора.
3. Оценить, насколько вероятно изменение фактора.
4. Оценить, какой фактор важнее для бизнеса.
5. Оценить результаты анализа

Разбираем каждый шаг подробно.

• изучить готовые аналитические и маркетинговые исследования;
• изучить новости, тренды и технологии сферы бизнеса;
• опросить целевую аудиторию;
• проанализировать конкурентов.

Шаг 2. Оценить степень влияния каждого фактора. Каждому фактору нужно присвоить оценку по трехбалльной шкале:

• 1 — почти не повлияет на бизнес;
• 2 — повлияет на бизнес, только если произойдут значимые изменения;
• 3 — даже минимальное изменение может сильно повлиять на бизнес.

Чтобы оценить степень влияния каждого фактора, нужно изучить статистику. Например, посмотреть маркетинговые и аналитические отчеты за прошлые годы и сравнить, какие есть тенденции.

Чтобы понять степень влияния фактора на бизнес, можно проконсультироваться со специалистами. Например, уточнить у юриста, насколько сильно новый закон о маркировке рекламы может повлиять на развитие проекта.

Когда определите степень влияния каждого фактора на бизнес, занесите эту информацию в таблицу. Если будете проводить PEST-анализ совместно с экспертами, к примеру юристом и маркетологом, нужно, чтобы они тоже поставили свою оценку.

Все баллы экспертов нужно занести в таблицу и рассчитать среднее арифметическое — сложить баллы и разделить на количество экспертов. Например, если каждый эксперт поставил оценку «2», средний балл тоже будет «2».

Шаг 3. Оценить, насколько вероятно изменение каждого фактора. На этом этапе нужно спрогнозировать, будут ли изменения в будущем по каждому фактору. Для этого используют пятибалльную шкалу, где:

• 1 — изменений не будет;
• 2 — возможно, будут изменения;
• 3 — будут незначительные изменения;
• 4 — изменения будут и ощутимо отразятся на бизнесе;
• 5 — изменения критически отразятся на бизнесе.

Оценивать изменения самостоятельно может быть сложно — нужна экспертиза, чтобы спрогнозировать и оценить вероятные изменения. Если есть возможность, стоит пригласить экспертов по каждой сфере, чтобы они могли изучить каждый фактор и присвоить ему оценку.

Когда эксперты поставят оценки для каждого из факторов, внесите их в таблицу и рассчитайте средний балл.

Шаг 4. Рассчитать, какой фактор наиболее важен для бизнеса. Для этого сделайте расчет по алгоритму:

1. Посчитайте сумму всех факторов, которые влияют на бизнес. В нашем примере будем суммировать баллы в столбце E.

2. Когда рассчитаете итоговую сумму всех факторов, нужно посчитать важность каждого из них. Для этого нужно воспользоваться формулой:

• влияние фактора = 2 балла;
• сумма влияний = 15 баллов;
• средняя оценка вероятности изменения факторов = 2.

Теперь посчитаем важность фактора с помощью формулы:

Важность фактора = (2/15) * 2 = 0,31 балла.

Такой расчет нужно сделать по каждому показателю.

Шаг 5. Оценить результаты анализа. После анализа бизнес сможет увидеть зоны риска, которые могут повлиять на будущее компании. Возьмите результаты анализа на заметку и подумайте, как можно заранее предотвратить возможные проблемы.

На примере анализа для медклиники, который мы провели, значительное влияние на бизнес может оказать изменение курса валюты. Предприниматель, который запускает бизнес, со старта поймет, что стоимость медицинского оборудования может вырасти, поэтому на запуск придется потратить больше денег или найти способы купить оборудование со скидкой. Например, выкупить его у клиники, которая недавно закрылась и теперь распродает технику.

Результаты PEST-анализа можно использовать, например, при составлении стратегии развития бизнеса на несколько лет вперед или запуске новых продуктов.

1. PEST-анализ — маркетинговый инструмент, который позволяет выяснить, какие внешние факторы могут позитивно или негативно повлиять на бизнес.
2. Бизнесу нужно проводить анализ, чтобы заранее подготовиться к возможным рискам или узнать, какие перспективы есть для развития.
3. Провести PEST-анализ можно самостоятельно, но лучше привлечь к процессу экспертов. Они помогут отобрать факторы и оценить степень их влияния на бизнес.
4. Чтобы провести анализ, предстоит проделать четыре шага: выяснить, какие факторы могут повлиять на бизнес, оценить их значимость, спрогнозировать возможные изменения каждого фактора и посчитать, какой из них наиболее значим для бизнеса.
5. Когда проведете анализ, сможете использовать результаты во время запуска бизнеса, нового продукта или для разработки маркетинговой стратегии.