Международный опыт BNPL-сервисов: как новый способ оплаты помог онлайн-магазинам увеличить продажи

Такой способ постоплаты стал популярным в иностранном e-commerce давно. Им активно пользуются фешен- и бьюти-сегменты, крупные продавцы спортивных и детских товаров. Этот способ оплаты популярнее у покупателей, чем кредиты, он повышает средний чек и продажи в целом.

На российском рынке BNPL-сервисы — новинка. Они начали появляться только в 2021 году, и не всегда представители онлайн-ретейла знают, что это такое.

BNPL (buy now pay later — «купи сейчас, заплати потом») — это сервис, который помогает разбить стоимость покупки на равные части и выплачивать в течение одного-двух месяцев. Покупатель не заключает кредитный договор, не платит комиссий и процентов.

Этот способ оплаты выгоден и покупателю, и продавцу:

Оплата частями более популярна для онлайн-покупок, но в офлайне тоже работает.

К 2030 году BNPL-сервисы станут традиционным способом оплаты. По прогнозам, объем рынка к 2030 году вырастет до 4 трлн долларов. Причина — в распространении онлайн-платежей и росте е-кома.

Пандемия сделала постоплату популярной, и рост будет продолжаться. Из-за пандемии большинство розничных магазинов закрылись. Некоторые покупатели потеряли работу, а у других из-за вынужденного карантина упали доходы. Долгая самоизоляция сформировала новые потребительские привычки.

Популярность е-кома, готовность покупать онлайн и более рациональное покупательское поведение останутся и после пандемии. Все больше людей заказывают онлайн и все меньше тратят деньги спонтанно.

BNPL в США и Австралии — огромный рынок. Американские и австралийские потребители уже давно пользуются постоплатой, это привычный для них инструмент. Рост объема рынка в этих странах:

Лидеры рынка прямо сейчас — три сервиса: Klarna, Afterpay, Affirm. Расскажем о них подробнее.

Klarna — шведский финтех-сервис для оплаты частями. Он существует с 2005 года и работает в 14 европейских странах и США.

Партнеры Klarna — онлайн- и офлайн-магазины. Основные сферы бизнеса, с которыми они сотрудничают, — бьюти, фешен, товары для дома, спорттовары: например, Sephora, Asos, Etsy, Nike. В партнерах есть крупные компании вроде Ebay и небольшой бизнес: локальная пивоварня, зоомагазин, товары для хобби.

Какой продукт предлагают. Продукт для постоплаты, который предлагает Klarna, — Pay in 4. Он делит сумму покупки на четыре равных платежа без комиссий и процентов. И без проверки кредитного рейтинга, в отличие от рассрочки и других кредитных продуктов.

Как это работает для покупателя. Клиент скачивает приложение Klarna, выбирает там нужный магазин и собирает корзину. Затем создает одноразовую виртуальную карту для оплаты покупки. На этом же этапе списывается первая часть оплаты — 25%. Остальные три платежа списываются с одноразовой карты каждые две недели.

Klarna создали не просто способ оплаты, а целую экосистему. Пользователь идет в сервис не только оплатить заказ: Klarna помогает вдохновиться и сформировать свой стиль, подобрать магазин, дает рекомендации по образам, которые можно сразу купить. Например, если пользователь пришел за кроссовками, сервис может порекомендовать подборку образов с ними, статью стилиста с советами по модным сочетаниям с обувью и фотосессию инфлюенсера в кроссовках этой модели.​​

Еще покупатель получает кэшбэк и скидки: за каждую покупку дают баллы, которые можно потратить в следующий раз, а на вторую покупку действует скидка 20%.

Klarna помогает увеличивать конверсию, продажи и средний чек.

Хороший сон ценят и миллениалы: им не нужно дополнительно показывать пользу продукта. Но когда дело доходит до оплаты, возникают проблемы: у 41% покупателей нет никаких сбережений, а кредитные карты непопулярны у этой возрастной категории. Покупка дорогого одеяла отходит на второй план вместе с заботой о здоровье.

Чтобы привлечь этих клиентов, Gravity подключили постоплату от Klarna. У покупателей появилась возможность оплачивать одеяла частями, а пользоваться ими сразу же. После подключения постоплаты конверсия за один месяц увеличилась на 126%, а по сравнению со всем периодом работы магазина до постоплаты — на 200%.

Интеграция Klarna в форму покупки увеличила средний чек с постоплатой на 80—90% по сравнению с другими способами оплаты. Повысилась покупательская способность: клиенты Arcadia увидели возможность растянуть оплату во времени, и для этого не нужно заполнять огромные формы — достаточно предоставить минимальную информацию.

Магазин подключил Klarna и увеличил среднюю стоимость заказа по сравнению с другими способами оплаты: на 35% на сайте, на 36% в приложении и на 65% в офлайне.

Afterpay это австралийская финансовая компания, которая работает с 2015 года. Их распространение — не только на австралийском рынке е-кома, но и в США, Канаде, Великобритании и Новой Зеландии.

Какой продукт предлагают. Их основной продукт — это сервис для постоплаты, который работает по аналогии с Klarna. Для покупателя это работает так же.

Среди партнеров сервиса — продавцы женской и мужской одежды, детских товаров, косметики, товаров для здоровья, ремонта и даже еды. Например, Ray Ban, Crocs, Levi’s, бренды косметики MAC и Estee Lauder. Партнеры Afterpay получают полную стоимость товара в течение нескольких дней.

Основные покупатели магазинов, которые сотрудничают с Afterpay, — студенты. Покупатель скачивает приложение, быстро регистрируется в системе и платит за товар четырьмя равными платежами в течение шести недель, без процентов. Пользователь может выставить лимит на траты в приложении и отслеживать новинки в любимых магазинах.

Результаты Afterpay сравнимы со шведским финтехом: у партнеров растет объем продаж, количество заказов и средний чек.

Spongelle подключил постоплату и присоединился к акции AfterpayDay, чтобы отблагодарить покупателей за поддержку. В течение 48 часов для тех, кто оплачивал заказ частями, действовала дополнительная скидка.

Результат — рост продаж на 111% и рост количества заказов на 116%. Постоплата со скидкой за 48 часов привела к бренду 832 новых покупателя, которые купили товаров на 40 тысяч долларов. Активность на сайте и в соцсетях тоже увеличилась на 55 и 66%.

Другой косметический бренд, Morphe, продает только в онлайне и расширяет базу клиентов, которые предпочитают покупать в интернете. После подключения Afterpay у бренда появился доступ к базе клиентов приложения, а пользователи увидели Morphe в списке партнеров Afterpay. Это расширило охваты: после появления бренда на витрине приложения средний чек увеличился на 52%, а доля корзин с оплатой частями составила 23% от всех способов оплаты.

Это американская финансовая компания, которая существует с 2012 года.

Какой продукт предлагают. У Affirm несколько способов постоплаты: частями и ежемесячными платежами. При этом покупатель сам выбирает, на сколько месяцев разделить оплату.

Партнеры сервиса — магазины, которые продают аксессуары, товары для дома, предметы роскоши, свадебную атрибутику, товары для авто. Например, с Affirm сотрудничают Swatch, Reebok, Adidas. Продавцы получают деньги за товары после каждой транзакции в течение 1—3 рабочих дней.

Как это работает для покупателя. Аудитория Affirm — те, кто разочаровался в кредитных картах и ищет способ оплаты с более прозрачными условиями. Покупатели скачивают приложение Affirm, заводят виртуальную карту для покупок, выбирают условия оплаты и платят за покупку частями. В приложении можно настроить автоплатеж, чтобы не пропустить очередную оплату. Сервис не берет проценты и комиссии с покупателя и не влияет на кредитный рейтинг.

Вот чем Affirm полезен своим партнерам.

После подключения к сервису средний чек вырос на 22% за несколько месяцев. Причина — с постоплатой люди смогли позволить себе не только матрас, но и одеяло с подушкой к нему.

Проблема: велосипеды стоят несколько тысяч долларов и не все могут себе их позволить. Нужно было предоставить клиентам гибкие финансовые инструменты, чтобы покупка стала посильной.

Результат после подключения Affirm на новом сайте — рост среднего чека почти в 2,5 раза. Теперь покупатели могут разделить стоимость товара на части и купить одним чеком более дорогой велосипед с аксессуарами: шлемом, замком или перчатками.

В апреле 2021 года команда Т-Банк запустила новый для российского рынка продукт — Долями.

Что за продукт предлагают. Сервис оплаты, который делит стоимость покупки на четыре равных платежа. 25% покупатель платит сразу, оставшиеся три части списываются с карты автоматически с интервалом в две недели. На оплату целиком уходит примерно полтора месяца. Покупатель платит только стоимость товара, без комиссий и процентов.

Как это работает для покупателя. Долями позволяет разделить платеж на равные доли. 25% покупатель платит сразу, оставшиеся три части списываются с карты автоматически с интервалом в две недели. Заказ клиент оформляет не в отдельном приложении, а на привычном сайте — Долями интегрирован как один из способов оплаты картой. При этом магазин получает полную стоимость товара на следующий рабочий день.

Подключение Долями помогло партнерам найти новый инструмент для продаж.

Представители бренда считают, что кредит — не самый удобный сервис для этой отрасли: покупателю нужно предоставить свои данные, ждать одобрения банка, долго платить. А для компании могут быть высокие комиссии. Нужно было найти другой способ повысить продажи и сделать покупку более комфортной для тех, кому сложно заплатить полную стоимость.

Решение — предлагать покупателям оплату частями с помощью Долями. Благодаря этому за полгода средний чек увеличился на 79% при оплате Долями онлайн. Средний чек при заказах с сайта, но других способах оплаты был меньше.

PUMA позаботились, чтобы процесс оплаты был предельно понятным для клиентов. На сайте, в рассылке и в форме оплаты магазин рассказал, как платить Долями: у покупателей даже есть PDF с ответами на частые вопросы.