Как бизнес, блогеры и маркетологи справляются с маркировкой рекламы в интернете

С сентября 2022 года в России действует закон об обязательной маркировке интернет-рекламы. Маркировать рекламу должны как российские, так и иностранные компании, если их посты, сообщения или ролики предназначены для показа в России.

Роскомнадзор заявлял, что не будет штрафовать за нарушения работы с маркировкой до марта 2023 года. Но и с марта штрафы пока не заработали — когда это произойдет, непонятно.

Спустя полгода со вступления закона в силу мы узнали, как маркетологи, блогеры и предприниматели приспособились к маркировке рекламы в интернете.

Мы быстро адаптировались и разобрались, как внедрить маркировку, хотя сначала казалось, что это станет очень большой проблемой.

Я не заметила сопротивления от игроков рынка. У нас есть несколько крупных региональных проектов, мы регулярно заказываем рекламные интеграции, в том числе с блогерами. Все маркируют рекламу, а мы помогаем разобраться в технических тонкостях процесса.

Мы просто назвали вещи своими именами — рекламу рекламой. Работе это никак не помешало.

Да, теперь блогеры пишут в своих постах, что это реклама, но аудитория воспринимает это нормально. Думаю, все и так понимали, что это реклама, поэтому ничего не поменялось.

Я вижу, что реклама с маркировкой продолжает работать. Люди подписываются, оставляют комментарии, покупают товары наших клиентов после рекламы у блогеров.

Рынок стал более честным и открытым. На мой взгляд, инфлюенсеры стали подходить к рекламе осознаннее: рекламируют не все подряд, а только то, в качестве чего уверены.

Свежий пример. Наш клиент, марка «Деревня сыроваров», проводил рекламную интеграцию с шефом-преподавателем Аленой Ереминой. Перед сотрудничеством мы предложили Алене попробовать продукцию. А уже когда ей понравились сыры, она взяла марку в рекламу. Более того, теперь «Деревня сыроваров» — постоянный партнер ее мастер-классов. То есть блогер изучила продукт и не просто его прорекламировала, но стала клиентом марки.

Мы в основном размещаемся через ВК и площадки Яндекса. Разметка рекламы на них встроена в сервис и происходит автоматически. Для нас это суперудобно, нам не приходится самим размечать сообщения.

От прямых рекламных размещений у блогеров мы временно отказались. Не скажу, что дело только в законе о рекламе — такой формат, по нашим оценкам, теряет свою эффективность.

Сейчас все больше размещаемся в формате соавторства контента — делаем коллаборации, создаем совместный контент. Например, выпускаем совместные рецепты. В таком случае блогер сам создает контент и размещает его на своей же площадке. Такой формат производится не на коммерческой основе, поэтому не предполагает специальной разметки.

Претензий от Роскомнадзора пока не получали, активно изучаем законодательство и все нововведения, чтобы так и продолжалось.

Рынок только-только перестраивается под новые правила. Я вижу это как инфлюенс-маркетолог онлайн-школы, которая реализует более 600 интеграций у блогеров в месяц.

По закону сторона, которая занимается маркировкой, определяется договором. В нашем случае это делают исполнители: блогеры, агентства и иные подрядчики, так как это существенно экономит ресурсы.

После нововведений не все исполнители понимали, как маркировать рекламу правильно. Этой информации было мало в интернете, а эксперты высказывали различные точки зрения. Плюс регуляторы не могли дать четкий ответ на ряд вопросов, связанных с реализацией новых норм.

Мы ориентируем исполнителей на то, что в каждом размещении обязательно должно быть указано наименование юридического лица рекламодателя или ссылка на сайт, рекламный токен и обозначение «реклама». Подробную информацию о маркировке исполнитель может узнать через поддержку в выбранном ОРД или проконсультироваться с юристом.

Маркировка так или иначе влияет на восприятие рекламы зрителем: на мой взгляд, интеграции выглядят менее нативными. Мы следим за динамикой вовлеченности аудитории после нововведений, анализируем изменения.

Я предлагаю заказчикам получить токен и разметить рекламу, но большая часть не готова к этому — не хотят вдаваться в детали и разбираться с новой системой. Многие менеджеры по работе с блогерами не понимают, что это такое.

Например, когда блогер работает с рекламодателем через рекламное агентство, а это самая частая ситуация на рынке, то агентство может по каким-то своим причинам не желать передать детали по изначальному договору. А без этого данные в ОРД нормально не занести. Поэтому я просто ограничиваюсь пометкой, что публикация рекламная. Вопросов у регулятора это пока не вызывало.

Главная проблема — ничего не понятно. Есть много гайдов и вебинаров, но часто они друг другу противоречат. Например, нужно ли указывать токен текстовым блоком или достаточно вставить его в ссылку, в конец UTM-метки?

Еще одна проблема — договоры. С большей частью заказчиков я работаю по системе «счет плюс акт». Работа в ОРД требует договора, а его составление — это дополнительная головная боль и трата времени.

Плюс, если работаешь через агентство, то появляется две сущности: доходный договор и изначальный договор.

Доходный договор я заключаю с клиентом. По нему я как блогер размещаю рекламу и получаю деньги.

Но в рекламной отрасли обычная практика, когда клиент не покупает рекламу сам, а делегирует эту задачу рекламному агентству. Тогда в цепочке появляется изначальный договор. Его заключают клиент и первое агентство, которое с ним работает, в цепочке размещений таких агентств может быть несколько.

Все это безумно затягивает время на согласование.

Проблема, которая еще не встречалась, но тоже может быть — правки. Если опубликованный креатив исправлен, то нужен другой токен и повторная его регистрация. А изменения в процессе кампании есть почти всегда.

Ну и финальная проблема — акты в ОРД. По итогу рекламной кампании нужно вносить данные в систему по охвату, например. Вместо одного акта по рекламе теперь нужно несколько.

Главная загвоздка в том, что если реклама, например пост в Телеграме, не удаляется по итогу месяца, то акты нужно обновлять каждый месяц — по старой рекламе, потому что просмотры увеличиваются.

Срока давности сейчас нет. Поэтому клиенты уже просят удалять старые рекламные посты, чтобы не делать бесконечные акты. И если в условном телеграм-канале удалить пост легко, то что делать с интеграциями в ютуб-ролики или эпизоды подкастов, статистика по которым растет всегда?

Пока норма законодательства требует отчитываться каждый месяц по каждому размещению, цифры в котором меняются.

Пока я не трогаю цены на рекламу, но полный переход на систему учета рекламы потребует дополнительных часов на бюрократию. Я бы говорил о десятке или десятках часов в месяц. Время — деньги. То есть цены на рекламу на рынке, да и у меня, гарантированно вырастут, и появится новая позиция в затратах — менеджер, который будет все эти данные вносить.

Закрываю глаза, выдыхаю и верю в лучшее. Что интерфейс станет проще и дружелюбнее, что агентства научатся работать с ОРД и начнут сами брать на себя большую часть операционки. Я оптимист.

Крупнейшие рекламные площадки автоматизировали процесс маркировки, что существенно упростило работу. Например, в Яндексе, ВК и myTarget надо всего лишь добавить в аккаунты юридическую информацию о клиентах. Далее маркировка происходит автоматически и подтягивается в кабинет ОРД при закрытии.

Остальные площадки маркируют рекламу самостоятельно, но не автоматически, поэтому ситуаций с получением токена вручную у ОРД у нас не возникало.

Инстаграм*, как и Meta, признан экстремистским. Это значит, что официальная монетизация в них недоступна для России. Кабинеты для рекламы заблокированы.

Размещение у блогеров в Инстаграме* и Фейсбуке* никак не маркируется, так как эти площадки не отслеживаются не территории РФ. Любое упоминание в документах про экстремистские площадки привлечет внимание ФАС.

Во избежание претензий от РКН мы отказываемся от работы с площадками и блогерами, которые не маркируют рекламу. В результате упускаем трафик, от этого в первую очередь страдает клиент, так как не может сбыть свой товар или услугу. Далее цепочка затрагивает бизнесовую историю: недостаточно продаж — бизнес ужимается, как следствие, ужимаются подрядчики, страдают рабочие места.

Маркировка изменила наши процессы. Юристам пришлось попотеть, чтобы сделать допсоглашения ко всем документам подрядчиков. А клиенты теперь должны передать нам все медиапланы и материалы строго за 25 дней до выхода рекламы. Это наша внутренняя норма, чтобы мы успели все зарегистрировать в ОРД. Когда мы ввели такое правило, клиенты были не в восторге, но иначе нам не успеть.

Никто до сих пор четко не понимает, как работать с маркировкой. Ответ не могут предоставить ни площадки, ни агентства, ни клиенты. У таких гигантов рынка, как Яндекс и ВК, все еще не в полную силу работает кабинет по передаче данных в ОРД и возникают частые ошибки. Те, кто инициировал эту механику, не написали инструкцию — и теперь все данные собираются по крохам и в кривом виде.

Наша основная площадка сегодня — Яндекс, он сам является оператором рекламных данных и передает данные в единый реестр интернет-рекламы. Это существенно упрощает процедуру. Фактически для таргетолога ничего не поменялось, сервис справляется со всем самостоятельно.

Так же выглядит и маркировка во Вконтакте. Руками нам делать ничего не приходится.

Наибольшие проблемы возникают с рекламой у блогеров. Ответственность за маркировку, как правило, лежит на самом блогере или агентстве, которое его представляет. Блогеры должны сами запрашивать в ОРД токен на рекламный креатив, маркировать токеном все креативы, далее подавать документы о заказчике, бенефициарах и посредниках.

Увеличились сроки на запуск рекламы. Излишняя электронная бюрократия существенно растягивает сроки, необходимые для запуска рекламной кампании. Это в первую очередь бьет по рекламе на хайповые тематики, где запуск должен быть здесь и сейчас.

Изменения потребовали от нас увеличить горизонты планирования рекламной активности. Теперь мы создаем медиаплан по рекламным креативам как минимум на квартал. Это почти полностью парализовало работу с микроблогерами, которые пока еще не готовы работать по новым правилам.

Пока претензий от Роскомнадзора мы не получали, ведь ответственность за отсутствие маркировки еще не действует. Есть устойчивое ощущение, что и в дальнейшей меры по контролю будут носить избирательный характер, так как механизм менялся уже по ходу реализации существующего закона.

Основные сложности впереди, когда исполнение закона станет обязательным и будут представлены тарифы за выдачу токена со стороны ОРД. Пока это бесплатно.

* Instagram и Facebook принадлежат компании Meta, суд признал компанию Meta экстремистской организацией и запретил ее деятельность в России.