Будьте в курсе событий бизнеса

Получайте первыми приглашения на вебинары, анонсы курсов и подборки статей, которые помогут сделать бизнес сильнее

Подписываясь на рассылку, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности
РазвитиеРедактор: Дмитрий Комаров

Что такое операторы рекламных данных и как с ними работать

По новому закону всю рекламу нужно регистрировать через оператора рекламных данных. Разбираем, как его выбрать и как отчитываться о рекламе

Леонид Яковлев

Леонид Яковлев

Эксперт по праву

В октябре 2022 года Роскомнадзор утвердил список операторов рекламных данных, или ОРД, — сервисов, с помощью которых нужно маркировать всю интернет-рекламу, кроме социальной.

Подробно закон о маркировке рекламы мы разобрали в отдельной статье. Если кратко — без взаимодействия с ОРД реклама в сети невозможна, а с марта 2023 года за нарушение правил маркировки рекламодателям грозят штрафы.

Рассказываем, какие бывают ОРД, как работает система регистрации рекламы в декабре 2022 года и на что обратить внимание, чтобы обезопасить себя в будущем.

Что такое ОРД и какими они бывают

Оператор рекламных данных — это специальный сервис, который собирает информацию об участниках рекламной цепочки и передает ее в единый реестр интернет-рекламы Роскомнадзора — ЕРИР. Основные функции ОРД:

  • присваивать рекламным объявлениям токены — уникальные номера;
  • пересылать данные в единый реестр интернет-рекламы;
  • собирать статистику о показах.

Всем, кто размещает рекламу в интернете, с ноября нужно маркировать рекламу через ОРД. Это касается компаний, ИП и людей без статуса ИП. Передавать информацию о рекламе должны не только рекламодатели, но и блогеры, рекламные агентства, рекламные площадки, например myTarget, и рекламные сети, такие как Яндекс Директ.

В ноябре 2022 года Роскомнадзор утвердил перечень из семи операторов рекламных данных:

  1. «Лаборатория разработки», Сбер.
  2. «Яндекс Оператор Рекламных Данных», Яндекс.
  3. «ВК Рекламные технологии», Вконтакте.
  4. «ОЗОН ОРД», Ozon.
  5. «МедиаСкаут», МТС.
  6. «Первый ОРД», ВымпелКом.
  7. «ОРД-А», Амбердата.

Реестр операторов рекламных данных в будущем может пополняться. Рекламодатели и рекламные агентства могут работать с любым из ОРД на выбор или сразу с несколькими.

Как выбрать ОРД

Это зависит от того, какую рекламу вы размещаете и пользуетесь ли услугами подрядчиков.

Для рекламы в системах Яндекса, Вконтакте и Ozon выбирать ОРД не нужно. У площадок есть собственные кабинеты ОРД. Если вы размещаете рекламу сами, без посредника, просто внесите информацию о своем бизнесе в личном кабинете и дайте согласие на передачу и обработку данных в системе. После этого сервисы сами будут маркировать рекламные объявления и отправлять информацию в единый реестр интернет-рекламы.

Для рекламы на других площадках нужно обращаться в сторонний ОРД — например, если хотите опубликовать объявление у блогера напрямую. Тут подойдут не все ОРД.

Так, на декабрь 2022 года ОРД Яндекса, Вконтакте и Ozon не принимают данные от сторонних рекламных систем. Значит, остается выбор из четырех оставшихся ОРД с адаптированными для этого кабинетами.

Системы «ОРД-А» и «Лаборатория разработки» пока работают в тестовом режиме и предоставляют доступ по заявкам рекламодателей и других участников рынка. «МедиаСкаут» и «Первый ОРД» работают уже со всеми желающими. Функционал и стоимость у них одинаковы: можете поработать с каждым из них и выбрать тот, с которым удобнее лично вам.

Если вы обращаетесь к подрядчикам, например рекламным агентствам, вы вправе переложить на них ответственность за взаимодействие с ОРД. Главное — прописать эту обязанность в договоре, и дальнейшая работа с ОРД останется заботой агентства.

Схема работы с оператором рекламных данных

Данные в ЕРИР нужно передавать дважды — до запуска рекламной кампании и после каждого месяца трансляции рекламы. Загрузить их может любой участник рекламной цепочки: рекламодатель, агентство или рекламная площадка. Проще всего поручить эту работу подрядчику или рекламной площадке, например блогеру: у него есть данные о показах рекламы, которые также нужно передать в ОРД по итогам месяца.

Здесь в статье не будем рассказывать про работу с рекламными агентствами, потому что, скорее всего, взаимодействие с ОРД они возьмут на себя. А расскажем про процесс для тех, кто самостоятельно размещает рекламу и подает сведения в ОРД.

Условно шаги можно разделить на две большие группы:

  1. До запуска рекламы нужно зарегистрироваться в ОРД, загрузить документы и креативы, получить токен.
  2. После запуска рекламы — еще раз загрузить документы и информацию о показах.

Рассмотрим процесс на примере ОРД «МедиаСкаут». Дополнительные подробные инструкции, как работать с ОРД, есть в личных кабинетах операторов рекламных данных.

Зарегистрируйте личный кабинет в ОРД. В кабинете нужно указать, подаете ли вы заявку как компания, ИП или человек без статуса ИП. Оператор рекламных данных запросит у вас ИНН, платежные реквизиты, почтовый адрес, ОГРН и КПП — для компаний, ОГРНИП — для предпринимателей.

Загрузите документы. Загрузите в личный кабинет ОРД данные договора о размещении рекламы между вами и подрядчиком, например блогером. Сам договор сканировать не нужно: достаточно указать сведения об исполнителе и заказчике, номер договора, тип и вид договора, дату его заключения и сумму.

В кабинете ОРД договор между бизнесом и исполнителем называют изначальным или первичным договором.

Важно: договор нужен всем

Договор о размещении рекламы придется заключить, даже если раньше вы работали с блогерами без него. Более того, договор нужен, даже если размещаете рекламу бесплатно или по бартеру. Без договора соблюдать требования закона о маркировке не получится.

Добавление договора в кабинет ОРД
Изначальный, первичный или конечный договор — это договор между рекламодателем и первым подрядчиком по рекламе. Если вы работаете без агентств — это ваш договор с распространителем рекламы. Источник: «МедиаСкаут»

Загрузите креативы. К ним относятся все варианты изображений и текста в рекламных объявлениях, видеоролики, баннеры. Обязательно нужно указать целевую ссылку, которая будет прикрепляться к рекламе для потенциальных клиентов. В тексте или на изображении обязательно должна быть пометка «Реклама» — ее отсутствие будет нарушением закона о маркировке.

Если в рекламе используется часть видео- или аудиотрансляции, запись трансляции нужно загружать целиком.

Важно это сделать до публикации рекламы, чтобы ОРД мог ее промаркировать — присвоить ей токен.

Как загрузить креативы
Баннеры и текст можно загружать по отдельности или одним архивом. Если загружаете архив, каждый файл получит свой токен. Источник: «МедиаСкаут»

После загрузки креативы появятся в личном кабинете. Рядом с каждым будет указан токен — индивидуальный номер.

Как посмотреть загруженные креативы в ЛК
В личном кабинете можно посмотреть все загруженные креативы, токены к ним и участников рекламной цепочки, связанных с креативами. Источник: «МедиаСкаут»

Токен нужно скопировать в кликовую ссылку, в самый конец, через вопросительный знак — по аналогии со ссылкой с UTM-меткой. Альтернативный вариант — токен можно разместить в тексте поста, но выглядеть это будет громоздко.

Допустим, мы маркиркуем рекламу, которая ведет на страницу https://secrets.tinkoff.ru/.

ОРД выдает токен &erid=3NDSWn7c.

Значит, итоговая ссылка должна выглядеть так: https://secrets.tinkoff.ru/?&erid=3NDSWn7c.

В таком виде она и должна появиться в рекламном объявлении.

На этом обязанности рекламодателя по маркировке заканчиваются — оставшуюся часть работы должен выполнить ваш подрядчик.

Загрузить данные после запуска рекламы. Если хотите пройти весь процесс маркировки, после трансляции рекламы в ОРД нужно будет дополнительно загрузить такую информацию:

  • статистику рекламных кампаний — даты показов и их количество;
  • акты об оказании услуг.

Срок загрузки — в течение 30 дней после окончания месяца, в котором транслировалась реклама. Например, если реклама размещалась с 5 по 8 декабря, загрузить данные нужно до 30 января.

Если рекламное объявление демонстрировалось больше месяца, за показы в каждом месяце нужно будет отчитываться отдельно. Например, если реклама размещалась с 5 декабря по 5 января, загрузить данные нужно два раза:

  • за показы с 5 декабря по 31 декабря — до 30 января;
  • за показы с 1 января по 5 января — до 2 марта.
Как создать акт в кабинете ОРД
В кабинете ОРД нужно указать только данные о закрывающем акте. Копию акта загружать не нужно. Источник: «МедиаСкаут»

В середине октября вы запустили рекламу продажи тыкв к Хэллоуину в каналах в Телеграме. Пост сохранялся в канале до 31 октября, значит, подать отчет об итогах рекламной кампании нужно до 30 ноября. Если вы продолжили рекламировать тыквы и в первую неделю ноября, то за результаты этой рекламной недели нужно будет отчитываться в следующем месяце — до 30 декабря.

Однако лучше не брать на себя чужую работу: на декабрь 2022 года функционал ОРД находится в стадии доработки, и у рекламодателя иногда просто нет технической возможности подать данные самостоятельно. Проще прописать в договоре с блогером, что он сам обязан передать данные о показах.

Нужно ли платить за услуги ОРД

Плата за услуги операторов на рекламных площадках Яндекса, Вконтакте и Ozon пока не взимается. Но нет гарантии, что в будущем это тоже будет бесплатно — у ОРД есть право ввести плату за услуги маркировки. На сайте ОРД Яндекса сообщается, что тарифная сетка будет разрабатываться шесть месяцев, до марта 2023 года.

За использование ОРД «МедиаСкаут» нужно платить 100 ₽ в месяц. В «Первом ОРД» — 99 ₽ в месяц. Их функционал идентичен, а число рекламных креативов не ограничено.

Другие одобренные Роскомнадзором ОРД на декабрь 2022 года работают в тестовом режиме и о стоимости услуг не сообщали.

Ответственность за нарушение передачи сведений о рекламе

Кодексом об административных правонарушениях предусмотрены штрафы за нарушение законодательства о рекламе:

  • для граждан — от 2000 до 2500 ₽;
  • для ИП и руководителей компаний — от 4000 до 20 000 ₽;
  • для малого бизнеса — от 50 000 до 250 000 ₽;
  • для средних и крупных компаний — от 100 000 до 500 000 ₽.

До конца октября 2022 года система маркировки работала в тестовом режиме — за неправильно оформленные документы и рекламу без пометок и токена никого не штрафовали.

С ноября Роскомнадзор и ФАС могут выписывать штрафы. Однако в Роскомнадзоре заявили, что делать этого не будут до конца переходного периода, который завершится в марте 2023 года.

Loading...

Сейчас читают