«Из всей линейки вкусов они выбрали самый непродаваемый напиток»: как сделать бизнес на комбуче и выйти в Китай

Оборот молодого российского бренда безалкогольных напитков Rawish за три года вырос до 30 млн рублей. Основатель компании Дмитрий Перетятько рассказал, как так вышло, когда на маркетплейсах поднимать и опускать цены, какой агрессивный маркетинг работает в барах и что за напитки нужно отправлять на экспорт в Китай.

Я и мой партнер Антон Камилов работали управляющими бара в Москве. Для коктейлей нам не хватало качественных тоников и комбучи.

В 2019—2020 году в московских барах в качестве тоника для коктейлей был только Schweppes. Добавлять его в коктейли либо заказывать импортные тоники — вот и весь выбор. Но импортные тоники дорогие и поднимали стоимость напитка в нашем баре до 1500 ₽ за бокал. Мы хотели сделать вкусно для посетителей и чтобы ценник был адекватным. Поэтому начали придумывать свои напитки.

Наша идея — делать тоники и комбучу.

Тоники. Мы делаем тоники на основе хинина и CO2-экстракта. Хинин — вещество из коры хинного дерева, которое растет в Конго, у него горьковатый вкус.

CO2-экстракты получают из растительного сырья с помощью сжатого до жидкости углекислого газа, который испаряется и оставляет продукт без примесей. При этом сохраняются витамины, минералы и полезные кислоты. Так делаем, например, цветочный тоник с нотами французской лаванды, болгарской розы, малиной и черной смородиной.

Для комбучи нужно заварить чай, добавить сахар, остудить и смешать с культурой чайного гриба. Мы заливаем чай по банкам к культуре, где эти грибочки плавают в жидкости со специально подготовленной микрофлорой. Все это настаивается 10 дней — происходит процесс ферментации. После этого уже можно разливать и пить или добавить экстракты и соки. Получается, например, комбуча со вкусами клубники и розы или малины и чабреца.

Кроме комбучи и тоников производим другие напитки. Сейчас среди них самые популярные — мягкий имбирный эль и имбирное пиво с мощным, ярко выраженным вкусом. Оба безалкогольные и лидируют с отрывом в три раза от всех остальных напитков. Как бармены в прошлом, мы понимаем, что у этих напитков огромное будущее в стране, потому что имбирное пиво идеально сочетается в коктейлях с крепким алкоголем.

Структура дохода, 2022 год

В 2018 и 2019 году мы делали тоники и комбучу на квартире. Рецептуру напитков тестировали прямо в баре с друзьями и постоянными клиентами. Тогда же придумали много разных вкусов: например, комбуча на какао, кофе или мате — парагвайском напитке из высушенных листьев падуба. Они классные, насколько я знаю, такого в России нет.

Чтобы запустить полноценное производство, нужны были инвестиции. Мы написали бизнес-план, отправили коллегам из барной индустрии. Но получили только предложения о покупке технологии изготовления напитков. Тогда решили действовать иначе: стали продавать барам тоники и комбучу «квартирного» производства.

Я и партнер продолжали работать в баре. Там мы познакомились с Кириллом Параской и Натальей Стурза — предпринимателями из ИТ-сферы. Сначала они давали советы по ведению бизнеса, а потом решили инвестировать в производство и дали 14 миллионов.

В 2020 году случился ковид, бары закрылись. Мы поняли — время запускать свой бизнес.

Нам повезло, потому что было много свободных помещений. Так мы смогли арендовать место на «Хлебозаводе», которое сдавали уже с необходимым оборудованием: раньше там было производство пива. Нам оставалось докупить установки для розлива и поставить банки с грибами.

Основные затраты на запуск производства в 2020 году

Мы продаем напитки через торговые сети, бары и рестораны, сервисы экспресс-доставки продуктов и маркетплейсы.

Самая удачная акция на Ozon, в которой мы участвовали, — это «Руки-загребуки», которая прошла в ноябре 2022 года. За четыре дня скидок мы продали напитков на 500 тысяч рублей, притом что обычно оборот в месяц составляет в среднем 2 миллиона рублей.

Еще подняли свой контент-рейтинг. Он складывается из баллов, их продавец получает за загрузку на площадку качественных фото, видео, инструкций и описаний своих товаров.

Еще мы снизили цену товаров. В 2021 году на маркетплейсе установили цену 1800 ₽ за коробку комбучи, в которой 12 бутылок. Мы правда считаем, что стоимость должна быть именно такой, учитывая состав, качество продукта, упаковку, транспортные и другие расходы. Но высокая стоимость отталкивала покупателей — тогда мы продавали всего 1—2 коробки напитков в день.

Мы были и остаемся уверены в том, что клиентам нужно дать попробовать продукт, чтобы его полюбить, а за любимые и приятные вещи можно в будущем платить больше. Долго думали и приняли решение — в 2022 году опустили стоимость до 1300 ₽ за коробку напитка. Это сработало, продажи пошли вверх, мы начали продавать по 15—20 коробок в сутки.

Постепенно поднимаем стоимость и видим, что клиенты воспринимают это нормально. На март 2023 года набор комбучи на маркетплейсе уже стоит чуть больше 1600 ₽ за коробку.

Считаю, что Ozon нас подставил. Раньше маркетплейс позволял делать рекламу товаров «Портрету покупателя». Этот инструмент давал детальную, но обезличенную аналитику данных о клиентах — пол, возраст, средний чек, географию, товарные предпочтения людей и другие показатели. Можно было вручную настроить показы рекламы под свой сегмент аудитории, тестировать гипотезы.

В один момент маркетплейс поменял правила — ввел услугу «Трафареты». Это настройка рекламы в поиске, категориях и на карточках товара, где нужно было выбрать товары для рекламы, дневной бюджет и стоимость за тысячу показов.

Нас уверяют, что сервис сам подбирает наилучшую аудиторию, которая увидит рекламу, исходя из нашего продукта и людей, которые его покупают на торговой площадке. Задумывалось, что так селлер тратит меньше времени на настройку рекламы. Это так, но при этом мы не знаем, по каким запросам и где конкретно пользователи увидят наши товары.

Минусы и плюсы можно долго обсуждать. Но мы видим результат: раньше таргет-реклама стоила 14% от стоимости товара, а теперь она поднялась до 150%. Получается, чтобы нам продать товар на 1000 ₽, нужно заплатить 1500 ₽.

Это, конечно, подлость по отношению к нам.

На март 2023 года наш доход на Ozon составляет около 15% от всего оборота компании. Но кроме продаж, площадка дает нам доступ к своей аудитории, а это охватное продвижение и узнаваемость бренда. Например, в декабре прошлого года личный кабинет продавца на Ozon показал, что во время акций маркетплейса нашим продуктом заинтересовались более 55 тысяч пользователей. Столько людей кликнули на нашу рекламу.

Ozon используем как счетчик рекламы. В личном кабинете продавца мы видим не только как сама площадка продвигает продукт, но и аналитику по внешней рекламе — данные из поисковиков и соцсетей, тематических сайтов и других ресурсов. Поэтому мы свели на маркетплейс весь онлайн-путь клиента. Туда ведет продвижение в Яндексе, Google, соцсетях и видеосервисах. Даже на сайте нашей компании нельзя купить продукцию, и это намеренно. При попытке заказать напитки клиент теперь попадает на страницу на Ozon.

По счетчику рекламы мы видим, что эффективнее всего работает продвижение в онлайн-кинотеатрах. Яндекс Директ и рекламная сеть Яндекса, myTarget от Вконтакте — все эти площадки для нас в пять раз хуже по эффективности и охвату, чем видеореклама в онлайн-кинотеатрах.

Продвижение запускаем через сервис «Вибум», он раскидывает нашу рекламу на десятки видеоплощадок. За тысячу показов через сервис-робот мы платим 300 ₽.

У нас два склада. Один в Москве — там работали с самого начала. Второй в Петербурге — его открыли в феврале этого года. Помещение 100 м² снимаем за 60 000 ₽ в месяц.

Склад-отделение в Петербурге запустили, потому что оттуда были регулярные заказы. Доставка была за счет покупателя, это поднимало стоимость бутылки. Кроме того, им приходилось взаимодействовать с транспортной компанией, которая выполняла доставку. И то и другое отталкивало клиентов.

Когда запустили склад, мы взяли на себя транспортные расходы по доставке из Москвы в Петербург, зато не потеряли клиентов и даже наоборот расширили охват аудитории.

Открытие нового склада запустило цепочку событий. Сначала наняли отдельного торгового представителя в Санкт-Петербурге. Он занимается обработкой заказов, продажами, работает с заведениями HoReCa. После этого почти сразу попали в питерский сервис доставки готовой еды «Много лосося».

Стали поставлять больше продукции федеральным контрагентам — Яндекс Лавке, Ozon Фреш, сети магазинов товаров «Впрок». В 2023 году по этому направлению мы ожидаем роста оборота в два раза.

В целом Питер для нас — это самый простой и логичный шаг для отработки всех процессов по открытию отделения в любом месте.

Наличие своего склада в крупном городе — это один из основных критериев при выборе географии таргета рекламы на маркетплейсах. Сейчас рекламируем напитки только на клиентов в Москве и Санкт-Петербурге. На том же Ozon для нас продавать товары в городах без собственных складов невыгодно: маркетплейс за доставку кейса комбучи из Москвы, например, в Челябинск возьмет столько денег, что для нас товар полностью уйдет в минус.

В 2021 году у Rawish была стратегия: продаемся только онлайн. Мы рассчитывали, что комбуча и тоники — это для современных молодых людей, которые постоянно в сети. Думали, вот сейчас у нас здесь всё купят.

Но это было ошибкой.

На самом деле много людей ходят в бары, кафешки, хотят посидеть и поесть. И там рынок значительно больше, чем в интернете, особенно в сезон.

Направлением по работе с барами занимается наша команда: в Москве — три торговых представителя и супервайзер, в Питере — три торговых представителя. В сезон они ежедневно ходят по городу, посещают бары и занимаются продажами продукции. Четкой системы нет, бары выбирают рандомно. Главное, чтобы заведение было нам близок по стилю и уровню — в чебуречную и ларьки не пойдем, им наш продукт не нужен.

В прошлом году активно использовали схему с заменой бутылок в Москве. За четыре месяца на замену чужой продукцию напитками Rawish потратили 50 000 ₽. Почти во всех случаях бары стали нашими клиентами и не возвращаются к другому производителю.

С открытием склада в Петербурге там тоже запустили «агрессивный маркетинг».

В сентябре 2022 мы отправили первую тысячу бутылок тоников в Китай на реализацию через маркетплейсы Tmall и Epinduo. Вышли на них через Московский экспортный центр, там же нам помогли пройти международную сертификацию продукции и оформить другие документы для поставки товаров в другие страны.

Еще отправили дистрибьюторам первые партии напитков в Казахстан. И если там вкусовые предпочтения похожи на те, что в Москве (это понятно, туда переехало много москвичей), то китайские партнеры нас удивили. Из всей линейки вкусов они выбрали травяной тоник — самый непродаваемый напиток.

За 2022 год оборот компании вырос до 30 млн рублей. В этом году планируем увеличить его до 90 млн. Сделаем это за счет расширения охвата аудитории в Санкт-Петербурге и увеличения рынка на Ozon. На самом маркетплейсе планируем вырасти в три раза.

Уже сейчас мы заходим в сервис быстрой доставки Flowwow. Запустили в тестовом режиме доставку через сервис — там клиент может заказать коробку наших напитков в подарок или для себя. Сначала попробуем в Москве, потом в Питере. Такое же сотрудничество хотели бы начать с сервисом экспресс-доставки продуктов «Самокат», но пока не получается — отказывают.

Два сезона подряд мы сталкивались с нехваткой производственных мощностей. В этот раз подготовились — оборудовали новую производственную линию, вложили в нее еще 5 млн рублей. Будем разливать в 4 раза больше напитков. Но при этом мы не прекращаем поиски контрактных производств — мини-заводов, которые в сезон могут пустить нас к себе. Тогда мы бы смогли выпускать еще больше комбучи, лимонадов и тоников — спрос на рынке есть.

К осени получим обратную связь по продажам тоников на китайском рынке. Будет аналитика по продвижению наших напитков в WeChat — главной социальной сети в Китае — и Тиктоке. Уже в октябре планируем на экспорт отгрузку китайским дилерам новой большой партии.

После Петербурга следующий шаг — запуск представительства в Краснодарском крае: там всегда высокий спрос, особенно в сезон. Свой склад там планируем открыть в 2024 году.