«Если производитель близок эмоционально, люди охотнее купят продукт»
Личный, или персональный, бренд предпринимателя — это узнаваемый образ человека, который он продвигает в интернете или офлайн.
В последнее время тема личного бренда стала очень популярной. Бренд предлагают качать на курсах, в онлайн-школах, а пиарщики и маркетологи предоставляют свои услуги. Мы спросили экспертов-предпринимателей, как они работают со своим персональным брендом и какие результаты это дает их бизнесу.
«Мой бренд привлекает только ту аудиторию, с которой я хочу работать»
Рассказывает Анастасия Павлова, основатель производства под брендом LeoHome.
О бизнесе. Мы производим и продаем шторы и столовый текстиль. У нас мелкооптовые покупатели — кафе, рестораны и отели. Продаем в розницу через маркетплейсы. Кроме того, я веду обучающие курсы для менеджеров маркетплейсов и селлеров.
Через какие каналы продвигаю личный бренд. Все началось с канала на Ютубе. На старте бизнеса у меня возник вопрос по регистрации ИП. Я долго искала информацию в интернете, а когда нашла, решила поделиться с такими же начинающими предпринимателями, что важно знать на старте.
Сейчас я веду свои блоги сразу на нескольких площадках: Ютуб, Телеграм, Инстаграм*. Еще веду канал в Дзене, для него оригинальных материалов не делаю, просто публикую, что уже есть в других каналах.
В основе контента — мой опыт селлера и руководителя: специально придумывать темы или истории мне не приходится. Я поднимаю темы, которые мне самой интересны как предпринимателю. Еще собираю вопросы подписчиков и готовлю по ним материалы. Иногда рассказываю о себе и своей жизни.
Я не анализирую, какие темы в интернете сейчас популярны, и не выбираю заведомо топовые и хайповые. Например, я знаю, что видео с заголовком «Как сделать миллион на маркетплейсе за месяц» привлечет много зрителей, но это будет не та аудитория, с которой я хочу работать.
Я не ограничиваюсь блогами в интернете и стараюсь всегда лично присутствовать на офлайн-мероприятиях, связанных с текстилем и электронной коммерцией. Это тоже работает на персональный бренд. Например, участвовала в Международной выставке домашнего текстиля и интерьерных решений в «Экспоцентре», выступала спикером на конференции Tinkoff eCommerce.
Как персональный бренд помогает продажам. Я не создавала блог специально для продаж. Но практически сразу, как у меня появились первые подписчики на Ютубе, я стала упоминать в роликах свои бесплатные мини-курсы по маркетплейсам. Заявок на эти курсы стало больше, соответственно, стало больше и тех, кто после бесплатного обучения покупал основной курс.
Я стараюсь не продавать курсы через свои блоги слишком активно. Во-первых, это может отпугнуть подписчиков, во-вторых, курсы — это не основная часть моего бизнеса, сверхпродажи здесь не нужны. Все же мой основной бизнес — это производство текстиля.
Но тем не менее блог опосредованно помогает и продажам на маркетплейсах. Я показываю новые товары в личных соцсетях. Часто первые покупатели — лояльные подписчики моих блогов. Конверсия с таких постов и сторис небольшая, но она значима для дальнейших продаж. Для того чтобы прокачать новую товарную карточку, важны оценки и отзывы. Их я как раз и получаю с первых покупателей, кто приходит на маркетплейсы из моих соцсетей.
Какой образ транслирует личный бренд. Я считаю, что в коммуникации от первого лица лучше быть максимально естественным. Мне важна честность по отношению к аудитории: например, я не применяю маркетинговые инструменты к своим подписчикам, не прогреваю на покупку курсов. Если я буду откровенно расхваливать продукт, мне не поверят, потому что знают, что в жизни я не навязываю себя и свое мнение. И когда я запускаю курс, говорю: мне не очень важно, придете вы на него или нет, потому что это про ваши деньги, а не про мои.
«Снимаю ролики про бизнес, путешествия и машины»
Рассказывает Павел Овсянников, основатель косметического бренда «ОВСЯННИКОВ».
О бизнесе. Мы производим мыло, крем и аромадиффузоры. Нашу продукцию покупают оптовые партнеры — отели и рестораны. Обычные покупатели могут найти ее на маркетплейсах.
Для нейминга бренда я взял свою фамилию. Мне кажется, это важно для косметики бутикового формата: людям хочется доверять бренду. Если человек использует свое имя в названии, люди считывают, что он несет личную ответственность за качество продукта. И здесь личный бренд становится необходим: надо показать, что это не персонаж, которого придумали маркетологи, а реальный человек.
Через какие каналы продвигаю личный бренд. Основной канал — это блог на Ютубе. Я начал его вести с 2021 года, когда тестировал свой предыдущий бизнес-проект — глэмпинг. Потом я стал заниматься косметическим бизнесом, и тематика блога немного изменилась. При этом небольшая часть старой аудитории ушла, но остались те, кому интересно следить за мной.
Я снимаю блог обо всем, что происходит в моей жизни. Бизнес — только одна из тем: на канале много роликов про путешествия, машины, мою жизнь и хобби. Из десяти видео три про бизнес, а остальное — на другие темы. Хотя сейчас мы начинаем активнее качать бизнес-историю: снимаем больше роликов про офис и производство.
Темы я выбираю так: смотрю других блогеров, смотрю свою аналитику и изучаю обратную связь — что больше всего заходит моей аудитории. Потом оцениваю, что мне самому интереснее и проще снимать. Так и собираю список тем для будущих видео.
Как персональный бренд помогает продажам. Каналы, где я продвигаю свой бренд, увеличивают количество касаний пользователя с продуктом. Допустим, человек уже знаком с нашим брендом, возможно, уже покупал продукцию марки «ОВСЯННИКОВ». Дальше он видит наше мыло в ресторане или отеле, потом ему попадается мой блог, он смотрит видео. Покупатель продолжает знакомство с брендом и с большей вероятностью купит наш продукт снова. Так у нас растет количество лояльных постоянных клиентов.
Часто результат работы над своим брендом я вижу при заключении договоров с оптовыми клиентами. Когда я подключаюсь на этапе переговоров, мне говорят: «Ой, это вы, класс! Мы видели вас на Ютубе». Получается, что человек с тобой заочно знаком, он тебя уже немного знает, и у него больше доверия.
Мой личный бренд помогает и эйчар-бренду. Мы сейчас активно развиваемся и ищем в команду людей, нам нужны заинтересованные, замотивированные сотрудники. Бывает, что приходят кандидаты, кто уже видел мои влоги и теперь хочет работать с нами. Такие кандидаты лояльнее к нашему бренду, и в дальнейшем это повышает их эффективность как сотрудников.
В ближайшее время мы собираемся организовать работу с личным брендом более профессионально. У нас появится человек, который займется контент-планом, возьмет работу по пиару. Думаю, такой подход даст еще больше выгоды для компании.
Какой образ транслирует личный бренд. Я транслирую образ молодого, амбициозного российского предпринимателя, который ведет интересную жизнь. Мне кажется, если ты развиваешь личный бренд, важно показывать, что у тебя одинаковые ценности с твоей аудиторией. Я замечаю, что, если производитель по каким-то причинам не близок по духу потребителям, они могут не проникнуться продуктом и отказаться от покупки. Например, для моей аудитории важно, чтобы производитель был местный, российский, им важно, что все свои продукты я делаю из любви. Именно эту мысль я часто транслирую в видео.
Рассылка: как вести бизнес в России
Каждую неделю присылаем самые важные новости бизнеса, разборы законов и инструкции, которые помогут вести свое дело
«Я хочу, чтобы личный бренд развивал каждый ключевой сотрудник компании»
Рассказывает Павел Молянов, основатель агентства «Сделаем».
О бизнесе. Наше агентство занимается контент-маркетингом: пишем тексты для бизнеса или создаем целые редакции по заказу компаний. Второе направление — мы учим людей делать контент. У нас есть курсы для копирайтеров, редакторов, контент-маркетологов. Еще я продаю личные консультации, ко мне приходят с вопросами по диджитал-маркетингу, построению редакции, найму людей.
Через какие каналы продвигаю личный бренд. Я начал выстраивать личный бренд задолго до запуска агентства. Тогда я был копирайтером-фрилансером и хотел, чтобы не я искал заказы, а люди меня знали и сами ко мне приходили. Поэтому активно себя продвигал: вел блоги на различных площадках. Агентство появилось как раз в результате этой работы: клиентов стало приходить больше, чем я мог потянуть один. Чтобы не терять заказы, я собрал команду, и мы стали работать как агентство.
Сейчас у нас есть бренд «Сделаем», но я продолжаю работать над своим брендом. Так мы расширяем охваты: читатели могут выбрать, какая подача интереснее, от имени редакции или от моего лица. У меня вообще есть идея, чтобы каждый ключевой сотрудник компании развивал свой личный бренд. Так каждый из них находит свою аудиторию, в итоге у нас в агентстве больше лидов.
Чаще всего я пишу об управлении агентством. Сейчас основные каналы — Телеграм и блог на VC.ru. Оттуда контент идет в соцсети, Дзен, TenChat. Несколько блогов сейчас не активны, например на Пикабу: там большие охваты, но мало кто оттуда приходит. Для Ютуба я снимал ролики раньше, когда-нибудь вернусь к этому.
Личный бренд — это не только онлайн-активность. Я пишу статьи и комментарии в СМИ, записываю подкасты, выступаю на профессиональных конференциях, закрытых мероприятиях для предпринимателей. Сейчас вынашиваю идею книги про контент-маркетинг.
Как персональный бренд помогает продажам. Личный бренд — полноценный канал привлечения лидов: через свои площадки я продвигаю и услуги агентства, и наши курсы. Еще это работает и на HR-бренд: блог читают редакторы, копирайтеры — так нам проще находить хороших сотрудников.
Кроме этого, у блогов есть прямая монетизация. Я продаю рекламу на своих площадках, и это помогает покрыть затраты на привлечение и остаться в плюсе.
Я считаю, личный бренд, отдельный от бренда агентства, хорош в плане диверсификации. Допустим, я через пять лет захочу продать агентство и останусь либо никем с деньгами, либо Павлом Моляновым, тоже с деньгами. С личным брендом проще открывать новый бизнес.
Какой образ транслирует личный бренд. Я никогда не занимался каким-то особенным позиционированием себя, не сидел и не думал над стратегиями. Я веду блоги так, как интересно мне самому. В контенте для блога не надо вгонять себя в рамки и придумывать какие-то обязательные формулы, что нужно 15% личного, 50% экспертного и 35% продающего контента. Если я захочу поделиться с подписчиками личными историями, я не буду себя сдерживать и просто опубликую видео, как я отжимаюсь на руках.
«Я практически не занимаюсь личным брендом»
Рассказывает Дмитрий Новосельцев, директор магазина «СантехСмарт».
О бизнесе. Мы торгуем сантехникой онлайн. У нас есть интернет-магазин, но основной канал — маркетплейсы. Мы торгуем на четырех главных площадках: Wildberries, Ozon, Яндекс Маркете и МегаМаркете.
О личном бренде. Я не продвигаю себя как эксперта среди широкой аудитории, не веду блогов и соцсетей. Я операционный директор, моя работа не заметна конечному потребителю, а выбор покупателя не зависит от того, знает он меня или нет.
В общепринятом смысле я не работаю с личным брендом, но всегда участвую в профессиональных мероприятиях, посвященных интернет-торговле и работе с маркетплейсами. Меня приглашают спикером на круглые столы, конференции. То есть в профессиональной среде у меня есть узнаваемость. Но выходить на широкую аудиторию потребителей и инвестировать в это ресурсы я считаю неоправданным.
Как персональный бренд помогает продажам. Покупателю на маркетплейсах по большому счету все равно, какой человек продает ему товар. На выбор влияет бренд производителя и магазина. Нет смысла развивать персональный бренд продавца маркетплейса. Это тянет за собой расходы, которые могут слишком дорого обходиться бизнесу.
Выступления на профессиональных мероприятиях дают возможность делиться своим опытом, это помогает развиваться сообществу продавцов. Сильное профессиональное сообщество селлеров может формулировать и выдвигать свои требования маркетплейсам, так легче быть услышанными. Кроме того, на мероприятиях можно пообщаться с администрацией площадок лично, а не через техподдержку.
Бывает, что после мероприятий ко мне приходят предприниматели за личными консультациями по ведению бизнеса. Я даю платные консультации, хотя цели заработать деньги с помощью коучинга нет.
Основные рекомендации от героев статьи
- Определите заранее, на какие цели бизнеса будет работать личный бренд. Например, с помощью него можно увеличить лояльность покупателей, привлечь кандидатов в команду. Четкие цели помогут выбрать каналы общения с пользователями и темы блогов.
- Делитесь тем, что интересно вам, а потом изучайте реакцию подписчиков и при необходимости меняйте тактику. Нет идеального рецепта, каким должен быть контент: личный или про бизнес.
- Сделайте личный бренд конкурентным преимуществом. Для покупателей важно, чтобы человек, который стоит за продуктом, был близок им эмоционально, разделял одни ценности.
- Если вам лично не нравится заниматься персональным брендом, лучше не идите на поводу у моды и повышайте продажи другими методами. Читатели чувствуют настроение автора и не будут откликаться на сообщения, которые написаны без личного интереса.
Если вы развиваете личный бренд, приглашаем вас публиковать статьи в Бизнес-секретах. В разделе «Блоги компаний» предприниматели и эксперты делятся опытом ведения бизнеса, мнением об отрасли и реакцией на события рынка. Чтобы опубликовать статью, откройте чат-бот в Телеграме и следуйте инструкции.
*Инстаграм — продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России.
А в вашей сфере бизнеса нужен личный бренд? Как вы его развиваете?