«Первую партию товара продали с прибылью до 700%»: как заработать на благовониях

Иван Васенков и Марина Перевезенцева — партнеры и сооснователи бренда SPIRIT RITUALS, производят и продают благовония. Только на одном Ozon компания продает благовония больше чем на 3 млн рублей в месяц.

В статье Марина делится опытом работы на маркетплейсах и рассказывает, как бренд договорился с блогерами, чтобы те бесплатно рекламировали их товары.

Мы продаем благовония: палочки пало санто, травы для окуривания помещений, свечи и диффузоры.

Наш флагманский продукт — это палочки пало санто. Вообще-то, пало санто — это название дерева из Южной Америки. В его древесине много ароматических смол, поэтому из него делают палочки для благовоний и эфирное масло. Среди любителей благовоний в России как-то прижилось, что под «пало санто» понимают именно ароматические палочки из этого дерева. И мы дальше так и будем их называть.

Мой партнер Иван подошел к пало санто с практической точки зрения, как предприниматель. Однажды он путешествовал в Перу. Там случайно наткнулся на классные палочки пало санто — они стоили там в десятки раз дешевле, чем в Москве. Московские цены на палочки он знал, потому что и сам их там покупал. Иван решил заработать на разнице цен, поэтому привез в Москву товарную партию палочек.

Мы знали, что палочки будут пользоваться спросом. Многие используют именно их перед занятиями йогой и медитацией, для расслабления после трудного дня. Иван доверил мне продажи в России, потому что мы давно знакомы и он знал, что у меня большой опыт в этой сфере.

На старте нас было трое: я, Иван и Олеся Шебетова. Я взяла на себя продажи, маркетинг и работу с персоналом. Иван занимался поставщиками, бухгалтерией, автоматизацией системы учета продаж, складом и офисом. Олеся разработала дизайн и упаковку товара, ведь поставщики присылали нам палочки россыпью. В 2023 году Олеся вышла из проекта, с тех пор мы ведем бизнес вдвоем: я и Иван.

Поначалу мы продавали палочки через соцсети, а в конце 2019 года решили выйти на маркетплейсы. Тогда площадки еще только-только набирали популярность, но я понимала, что они дадут нам большой объем продаж и узнаваемость.

В 2020 году мы расширили ассортимент наших товаров на маркетплейсах. Помимо пало санто появилось еще три направления:

Ассортимент товаров обеспечивает стабильную прибыль круглый год. Мы знаем, например, что те конкуренты, кто продают только свечи, летом сидят без продаж, потому что летом свечи почти не покупают. А у нас есть товары для покупателя на любой сезон: зимой и осенью — свечи, летом — диффузоры, а пало санто покупают независимо от сезона.

В целом маркетплейсы дают нам около 70% прибыли. Остальные 30% приходятся на продажи в нашем онлайн-магазине и оптовым покупателям. Среди них крупные сетевые магазины, например Золотое яблоко и ЛЭТУАЛЬ, а также индивидуальные предприниматели. Они покупают у нас сырье для благовоний, сами упаковывают и продают в розницу под собственным брендом.

Получается, что мы продаем палочки тем, с кем конкурируем за внимание розничного покупателя. У нас были сомнения: может быть, совсем закрыть оптовый отдел? Но потом решили, что оставим все как есть. Если мы откажемся с ними сотрудничать, конкуренты все равно никуда не уйдут с рынка. Они просто купят палочки у другого поставщика.

С самого начала работы, с 2019 года, я много сил вкладывала в то, чтобы название бренда было на слуху, чтобы о нас слышали и говорили. Иван меня хвалит и говорит, что у меня есть особый дар — договариваться и дружить с самыми известными ньюсмейкерами. А я отвечаю, что мне все это время очень помогает наш PR-директор Юлия Чайко.

Расскажу о коллаборациях, которыми горжусь.

В 2021 году мы делали коллаборацию с журналом Elle Girl. Тогда вышел тираж журнала, куда мы вложили 10 000 наших палочек пало санто. Эффект был потрясающий: журнал разлетелся мгновенно, и многие писали, что покупали журнал специально, чтобы получить палочку.

Для СТОКМАНН мы подготовили палочки, которые компания включила в свои новогодние боксы. В результате фото палочек и название нашего бренда были на огромных баннерах на входе в магазин. Это приятно вспомнить, и, конечно, это помогло сделать наш бренд еще более известным.

Еще я договаривалась с блогерами, и про наши палочки рассказывали столько звезд, что всех и не перечислить. Например, Регина Тодоренко, Дарья Мороз, Мария Ивакова, Полина Аскери, Ирина Старшенбаум, Екатерина Шпица, Елка.

Мы не платили за эту рекламу, о нас рассказывали, потому что и журналам, и звездам нравились наши товары. Я понимаю, что сейчас это звучит нереально. Началась мода на пало санто, в 2020—2021 годах пало санто стало мейнстримом, и многие хотели говорить о палочках, чтобы привлечь к себе внимание.

Одна из последних коллабораций — свечи для Третьяковской галереи. Это отдельная гордость нашего бренда.

Однажды меня попросили о встрече сотрудники PR-службы галереи. На встрече сказали, что готовят выставку картин Николая Рериха и нужны тематические товары, которые можно предложить посетителям выставки. Кто-то из сотрудников уже знал о бренде, поэтому с предложением обратились именно к нам.

Для галереи мы создали специальные свечи с изображением картин Рериха. С октября 2023 года их может купить любой желающий в сувенирном и интернет-магазине Третьяковской галереи. Для нас это большая честь.

Мы считаем, что были первыми, кто вышел на Ozon с благовониями, — и рынок нас сразу хорошо принял. Осенью 2019 года мы сделали первую отгрузку на склад Ozon на сумму около 3 млн рублей и в первый же месяц продали на 1 млн рублей, а наши позиции попали в топ продаж.

Маркетплейс выделил нам личного менеджера, который помогал работать. Менеджер советовал, какие товары можно добавить, как сделать так, чтобы продавать больше конкурентов. Например, он нам посоветовал добавить в товарную линейку индийские палочки, чтобы увеличить продажи.

У нас есть несколько методов, которые дают нам рост продаж.

Хороший метод увеличить продажи — участвовать в акциях маркетплейса. Ozon бесплатно рекламирует товары, а покупатели ждут акций. В итоге объем нашей выручки растет минимум в два раза, если сравнивать с периодом без акции, так что мы получаем прибыль из-за увеличения оборота. Да, продавцам нужно снизить цену на продукт, но весной 2023 Ozon начал компенсировать селлерам 15—20% от скидки. Так что участвовать в акциях выгодно.

Одна из самых результативных акций — Черная пятница в ноябре. В прошлом году во время Черной пятницы наши продажи выросли в три раза, общая выручка за ноябрь 2022 года была около 3,2 млн рублей.

Яндекс Директ для продвижения наших товаров на Ozon работает плохо. В последний раз мы пробовали его в апреле 2023 года, вложили в рекламную кампанию 25 тысяч рублей — и не увидели отклика, хотя рекламу настраивал опытный специалист. Так что мы решили, что будем вкладываться только во внутреннюю рекламу маркетплейса.

У нас было около десятка коллабораций. Мы не платили за это сотрудничество, просто дарили наборы благовоний. Наши палочки пало санто — популярный товар, и блогеры были рады засветиться с ним. У нас нет цели получать от блогеров только бесплатную рекламу. Мы готовы вкладываться в сотрудничество с инфлюенсерами, если это принесет результат.

Пока что опыт платного сотрудничества с блогерами у нас неудачный. Это было один раз — нас рекламировала одна известная певица, мы заплатили 30 тысяч рублей. После этой рекламы продаж не было, а прирост подписчиков был три человека. Мы попросили вернуть деньги, и после некоторых препирательств их нам отдали назад. Так что вышли из этой истории без потерь.

На Wildberries мы вышли через пару месяцев после Ozon, в декабре 2019. И этот маркетплейс стал для нас вторым номером во всем: меньше выручка, дороже реклама, и, честно говоря, сам маркетплейс нравится нам гораздо меньше.

Летом 2023 мы решили, что проблема в цене. Покупатели этого маркетплейса в основном хотят сэкономить, а у нас не самые дешевые благовония: средняя цена нашего набора — около тысячи рублей, а предложения конкурентов начинаются рублей с 300.

Чтобы протестировать эту мысль, мы снизили цену на 30%. Думали, что упадем в марже, но возьмем объемом. В итоге ничего не вышло: продажи практически не выросли. Поэтому мы подняли цену до прежних значений.

Есть промежуточный вывод, что на Ozon больше представителей нашей целевой аудитории, а на Wildberries покупатели не готовы покупать благовония премиум-класса, как наши.

Мы пробовали использовать на площадке те же инструменты, что работают на Ozon. Но внутренняя реклама на Wildberries кажется неоправданно дорогой, а с блогерами работать сложнее, если сравнивать с условиями на Ozon.

Еще нам не очень-то нравится Wildberries на уровне эмоций. У площадки для селлеров нет персонального менеджера, личный кабинет кажется непонятным, а на складе бардак. Другие селлеры нам рассказывали, что их товары терялись на складе, и маркетплейс никак не компенсировал потерю. С нами такого не случалось, но мы настороже. То, что мы знаем о таких случаях, не прибавляет доверия к маркетплейсу.

За четыре года работы на маркетплейсах было разное. Но одна история заслуживает отдельного внимания.

Спустя три месяца после выхода на Ozon у нас появилась первая компания-конкурент. Ее основал наш бывший сотрудник. Мы расстались с ним, и он начал самостоятельно ввозить пало санто в Россию, продавать на маркетплейсах. Все бы ничего, но его компания использовала не слишком красивые методы, чтобы отнять у нас часть рынка.

Первая атака конкурентов была связана с техническим багом платформы Ozon. В 2020 году на Ozon можно было положить в корзину любое количество палочек пало санто. Товары в корзине маркетплейс автоматически ставил в резерв на 3—4 часа, и в это время их не могли купить другие покупатели.

Наши конкуренты настроили ботов, и те друг за другом клали наш товар в корзину: заканчивалось время резерва в одной корзине, они тут же оформляли резерв с другого подставного аккаунта, и так по кругу. В результате настоящие покупатели видели неверную информацию, что наших палочек нет в наличии, и покупали палочки у нашего конкурента.

Мы писали жалобы в Ozon, но им потребовалось время, чтобы изменить настройки платформы. Боты мешали нам продавать около месяца, прежде чем Ozon изменил правила. За этот месяц мы потеряли около миллиона рублей прибыли.

К счастью, сейчас эта механика невозможна. С одного аккаунта можно заказать одновременно не больше 10 наших товаров, да и резерва больше нет, пока клиент не оплатил заказ.

У нас нет доказательств, что это писали конкуренты, но нам это кажется очевидным. Слишком уж там много было негатива и несправедливых претензий.

Мы расстраивались, конечно. Но решили, что не будем публично выяснять отношения. Понимали, что отзыв подставной, но отвечали на него так, как будто разговариваем с нашим настоящим покупателем: внимательно и заботливо.

Говорили примерно следующее: «Посмотрите, пожалуйста, видео на YouTube о том, как мы рекомендуем использовать палочки пало санто. Попробуйте сделать так же, а если у вас останутся вопросы, обязательно нам напишите, мы постараемся вам помочь». Кажется, это была правильная тактика. Ведь и отзывы, и ответы на них читают обычные покупатели, а им совсем незачем видеть закулисные споры.

Негативный эффект от заказных отзывов мы видели где-то пару месяцев. Заказов стало меньше, хотя сложно оценить в процентах, на сколько именно. Мы тогда не проводили такую аналитику.

Потом ситуация нормализовалась: негативные отзывы смешались с позитивными, у нас на одном товаре может быть больше 5 тысяч отзывов, и большинству реальных покупателей нравится наш товар. В основной массе положительных отзывов негатив заказных отзывов потерялся.

Сейчас нам помогают и алгоритмы Ozon: осенью 2023 года платформа по умолчанию показывает сверху положительные отзывы, а негативные — снизу.

Конкуренты не смогли добиться своего, мы по-прежнему продаем больше них. Например, наш самый ходовой товар — упаковку из трех палочек пало санто — мы продаем в месяц примерно на 500 тысяч рублей, а компания нашего бывшего сотрудника, по нашим сведениям, — примерно на 30 тысяч рублей.

Мы считаем, что покупатели выбирают нас, потому что мы создали узнаваемый бренд. И теперь люди ищут наш товар и покупают именно у нас.

Осенью 2023 года на маркетплейсах около 300 селлеров продают благовония. Чтобы стать более привлекательными для покупателя среди конкурентов, многие снижают цены.

С нашей точки зрения, есть несколько причин, по которым конкуренты демпингуют, в итоге не зарабатывают и потому исчезают:

Мы не снижаем цену, за исключением короткого эксперимента на Wildberries, о котором рассказывали выше. Мы не видим причин: мы продаем тот же качественный товар, наши затраты не падают, а наоборот, растут вместе с курсом доллара — почему же мы должны продавать палочки пало санто дешевле? Нам удается продавать по нашей цене, потому что у нас есть свои преданные покупатели.

Количество конкурентов в нише продажи благовоний на маркетплейсах растет на наших глазах. Как нам кажется, многие из конкурентов копируют нашу упаковку, повторяют наше описание товара, даже запятые не меняют.

Мы с этим никак не боремся — что тут можно сделать? Мы — бренд, и мы на рынке долго и планируем так и работать. А кустари появляются и исчезают. Мы за этим молча наблюдаем.

Мы решили так: раз новички копируют наши идеи, используют наши документы, это еще одно доказательство того, что у нас классный товар и отличные идеи. Будем продолжать, будем идти впереди всех и зарабатывать больше них.

Благовония — сложный продукт. Многие из тех, кто мог бы стать нашим клиентом, смутно понимают, что мы продаем и как этим пользоваться.

Например, мы сейчас ведем переговоры со ВкусВиллом, планируем продавать наши палочки в их магазинах. И в разговоре случайно выяснили, что их покупатели не знают, как пользоваться палочками. Многие думают, что палочку надо зажечь — и она должна сгореть до конца. А на самом деле она горит не больше минуты, дальше палочку тушат, а она продолжает распространять аромат.

Много тонкостей и с диффузором: где его расположить в комнате, как поставить палочки, как закрыть и открыть. Например, диффузоры лучше всего ставить там, где есть сквозняк — так аромат распространится по всей квартире. Сначала поставить только две палочки, а через час добавить еще, если хочется получить более насыщенный аромат.

Мы считаем, что покупатели не должны разбираться со всеми нюансами самостоятельно, поэтому пишем подробные инструкции с картинками, снимаем видеоролики, где подробно объясняем, что за чем нужно делать, как пользоваться нашим продуктом.

Чувствуется, что с каждым годом становится все больше покупателей, которых не нужно ничему учить — они уже разобрались с продуктом и сами могут кому хочешь все объяснить. В начале пути, когда мы вышли на рынок в 2019 году, объяснять нужно было буквально каждому первому.

Мы готовы объяснять и показывать столько раз, сколько потребуется. Поэтому всегда отвечаем на вопросы, пишем комментарии к отзывам покупателей, чтобы они смогли получить максимум удовольствия от наших благовоний.

Конечно, есть люди, которые не читают инструкции, пользуются продуктом неправильно и остаются недовольны результатом. Мы стараемся таким людям лично объяснить, как лучше использовать благовония. Чаще всего помогает, и покупатель остается довольным.

У нас большие планы на конец 2023 года и на следующий 2024 год.

Интересный проект — вывести на рынок потрясающие индийские благовония из цветов для богослужений. Индусы во время молитвы в храме бросают лепестки цветов на алтарь. Все отлично, но получается бытовая проблема: после окончания молитвы служителям храма нужно убрать и утилизировать эти лепестки, а их бывают десятки килограммов, и каждый день появляются новые.

Нашлись предприимчивые индусы, которые договорились с руководством храмов, что будут бесплатно забирать лепестки. Они используют лепестки как бесплатное сырье для благовоний, которое к тому же освящено молитвой верующих.

Мы сейчас готовим эксклюзивный контракт с этими индусами, надеемся его подписать и уже в декабре 2023 года завезти первые благовония марки Phool в Россию. Думаем, что это будет бомба! Зайдем с ними в премиальный сегмент.

Упаковку индийских палочек мы будем продавать примерно за 1500 ₽. Это довольно дорого: наш стандартный набор палочек пало санто стоит около 630 ₽. Мы думаем, что сможем продавать индийские благовония дороже, потому что это товар гораздо более высокого уровня.

Мы рассчитываем, что, когда у нас будут наборы с индийскими палочками, мы станем лидерами по объему продаж благовоний на Ozon с большим отрывом от конкурентов.