Александр Дубовенко, основатель GOOD WOOD: «Ни один клиент не позволит соседу построить дом не в GOOD WOOD»

Александр Дубовенко — основатель компании GOOD WOOD, которая проектирует и строит загородные дома из клееного бруса в Москве, Подмосковье и Ленинградской области.

Компания придерживается стратегии строить в год только 300 домов. По словам Александра, это позволяет контролировать качество строительства.

Чтобы не превышать число построек, GOOD WOOD совсем не дает рекламы — и все равно, просто с помощью сарафанного радио, получает гораздо больше заявок, чем готов обработать, — в 2023 году их 900.

В колонке Александр Дубовенко поделился тем, какие шаги предпринимает, чтобы заказчики были фанатами GOOD WOOD и рассказывали о ее домах всем знакомым.

Все сотрудники GOOD WOOD знают, что у нас есть задача — чтобы заказчики были фанатами компании. На май 2023 года в наших домах живет 5000 семей. Они уже заплатили, они нам ничего не должны, мы — им. Но важно, чтобы они фанатично рассказывали знакомым, которые только собираются построить дом, что надо выбирать GOOD WOOD и больше никого.

Вот как мы это реализуем.

Расскажу про один случай, который показывает наш подход к клиентскому сервису.

Ночь с 1 на 2 января. Новогодние праздники — все сидят по домам, доедают салаты. И тут у клиента, который купил у нас дом, но заказал инженерные системы в другом месте — потому что у нас ценник чуть выше среднего, — остановился котел. Не работает, и все. А зимой это очень неприятная история. Если котел остановился в полночь, то к 8 утра в доме будет плюс 10, а еще через сутки — минус 2, и лопнут все трубы. Желательно бы котел как-то включить.

Этот клиент позвонил тому, кто устанавливал ему котел. Но ночью с 1 на 2 января трубку в той компании никто не взял.

Клиент спросил: сколько с меня? Наши сотрудники сказали, что нисколько. Он опять удивился: подождите, но ведь не вы устанавливали мне отопление, давайте я заплачу! Но они отказались.

Нашей компании это обошлось в 10 тысяч рублей. Если смотреть глубже, это циничный маркетинг. Мы вложили 10 тысяч рублей, а человек потом, если его сосед посмеет заказать дом не в GOOD WOOD, пойдет и задушит его. Конечно, я утрированно говорю, но суть в том, что он больше ни одному знакомому не позволит построить дом не в GOOD WOOD. И это всего лишь за 10 тысяч рублей.

Часто, когда возникает какая-то проблема, в компании выясняют, кто виноват: она или клиент. Это занимает время. И даже если компания решает вопрос в пользу клиента, это происходит через процедуру выяснения вины — в итоге она решит проблему, но не даст клиенту счастья. Мы исключили процедуру выяснения вины. Естественно, до какой-то суммы.

Условно, мы не можем решить проблему на 100 млн рублей, не выясняя вину. Но если там проблема на 100—200 тысяч рублей и мы можем моментально ее закрыть, не выясняя вины, то мы это делаем — и все.

У нас есть фишка — личный кабинет заказчика. И в каком-то смысле это самое главное, что есть в компании.

Другие строительные компании обычно дают возможность переписываться с менеджером в Вотсапе — и на этом все. А за стройкой ты можешь наблюдать, только приехав на площадку. У нас же клиент видит все оплаты, фотоотчеты со стройки, даже разборки между отделами — онлайн. Например, кто-то заказал материалы — клиент видит спецификацию. Машина с материалами поехала на место — клиент видит фотоотчет. Даже когда идут какие-то сбои, заказчик в курсе и понимает: ага, у меня будет день простоя из-за этой проблемы.

Нам не сразу удалось убедить менеджеров, что заказчик должен видеть в том числе проблемы и то, как они решаются. Многим казалось, что это не нужно. Сидит себе человек спокойно на работе, зачем ему знать, что на стройке что-то не так? Но мы договорились показывать все, в том числе негативные моменты.

Я уверен, что, сделав процесс строительства прозрачнее, мы вызываем доверие у клиента.

Еще мы через личный кабинет присылаем заказчику памятки на разных этапах строительства. Например, клиент должен выбрать цвет кровли. По идее менеджер должен предупредить его об этом заранее и дать неделю, чтобы определиться с цветом — посоветоваться с женой, дизайнером или просто посмотреть в интернете. Но бывает, менеджер заработался и не успел сказать об этом вовремя. Он звонит заказчику и говорит: вам нужно определиться с цветом кровли завтра, мне нужно оформить заказ. А человек еще даже не думал.

Чтобы такого не случалось, мы создали 100 памяток и высылаем их клиенту через личный кабинет, когда нужно. Например, на этапе, когда он начинает планировать электропроводку, кабинет напомнит — вы можете разместить розетку под крышей, это стоит три копейки, но потом у вас будет возможность повесить там новогоднюю гирлянду.

Плюс от личного кабинета еще и в том, что там хранится вся история строительства. Если клиент решит продать дом, то сможет показать покупателю, как его строили — со всеми документами и фотографиями.

Мы договорились почти с 30 клиентами по всей Московской области о таких показах. Пошли на это, потому что поняли: у потенциального заказчика больше доверия к владельцу дома, чем к нашему менеджеру — тот заинтересован продать, а этот человек реально живет в доме.

Еще один бонус, который мы от этого получили — смогли отказаться от идеи демодома. Мы думали построить такой дом, чтобы показывать потенциальным заказчикам. Но на один дом пришлось бы потратить около 20 млн рублей. А один показ дома клиента стоит 10 тысяч рублей — выгода очевидна. Демодом никогда бы не окупился. При этом надо было бы постоянно его обслуживать и выезжать на показы.

Кроме того, одного демодома нам бы не хватило. Мы строим дома из дерева и из камня. Построим мы дом из дерева — покажем его клиенту, а ему нужен каменный. Он скажет: ну и зачем вы мне это показываете?

Заказчики бывают разного уровня. Для одних строим дома за 7 млн, для других — за 30 млн рублей. Если заказчику, который хочет дом за 7 млн, показать дом за 30 млн, он испугается и подумает: ваша компания мне не подходит, слишком лакшери.

В ближайшие недели мы запустим новый проект «Социализация». Дадим возможность заказчикам общаться с нашими клиентами в чате, задавать вопросы по строительству. Например, кто-то хочет построить дом и ему интересно, какие цветовые решения применяли люди в доме такого же типа — он может спросить, а ему ответят с фотографиями.

Лет пять назад мы поняли: когда у тебя высокий NPS, ты становишься его заложником и начинаешь ухудшаться. Всегда бывают проблемные случаи. Например, менеджер спрашивает заказчика, доволен ли он строительством, а тот отвечает: нет, не очень доволен, хочу поставить вам 6 баллов вместо 10. Для менеджера это стресс. Как так? Компания же идеальная, а сейчас его заказчик испортит статистику. И он говорит: давай-ка я лучше подарю тебе москитные сетки на окна, а ты поставь нам 10 баллов.

Искусственное завышение NPS — ловушка. Так мы не узнаем о том, что были какие-то проблемы, и не сможем с ними разобраться. Поэтому перестали измерять NPS, он нас не интересует. Более того — мы игнорируем позитивные отзывы заказчика. Вместо этого настроены на сбор негативной обратной связи. Все было хорошо? Отлично. Но что можно улучшить? Научили менеджеров, чтобы они вытаскивали из заказчиков ответы на эти вопросы. И они не отстанут, пока их не получат.

Правило про сбор негативных отзывов мы применяем и в работе с сотрудниками и подрядчиками. Например, спрашиваем строителей, как им проектная документация. Если говорят «хорошо», это не ответ. Нас больше интересует, что можно улучшить. Какие листы лишние? Где слишком мелкий шрифт? Где и что непонятно? Получаем ответы — и в следующий раз делаем документацию лучше.

Я уверен: когда ты концентрируешься на том, что можно улучшить, и не боишься сказать, что компания не идеальная, ты развиваешься. А это наша основная цель.

Материал подготовлен при участии Светланы Пинчук в рамках проекта о развитии предпринимательского мышления «Бизнес-инсайдер» Т-Банк