«Небольшое увеличение конверсии часто приводит к драматическому росту прибыли», — Илья Красинский

Илья Красинский за последние десять лет помог найти точки роста сотням компаний — как маленьким стартапам, о которых вы никогда не слышали, так и сервисам с многомиллионной аудиторией: Ultimate Guitar, Альфа Банк, СhatFuel, Яндекс Музыка, LinguaLeo. В одних компаниях он делал это в роли продакт-менеджера, а в других — в роли методолога акселератора ФРИИ, Яндекс Старта и других.

В 2023 году Илья сосредоточен на трех своих продуктах:

• сервис сквозной аналитики Rick.ai;
• курс для продакт-менеджеров Product Heroes;
• платформа для создания квизов, которые сегментируют клиентов.

Последние 18 лет Красинский постоянно видит метрики четверти продуктовых компаний России и порядка сорока зарубежных. Если кто и может сказать с опорой на аналитику, какие метрики двигать и в какую сторону, так это он. Вот мы и расспросили Илью, почему среднему бизнесу нужно работать над конверсией и как в этом поможет сегментация по Jobs To Be Done.

В 2023 году стоимость клиента безумно дорогая у всех. Бизнес в основном запускает рекламу на платформах Яндекса и VK, чтобы привлекать новых клиентов и делать из них постоянных. И чем больше компаний участвуют в аукционах на рекламных платформах, тем дороже это всем им выходит. Часто и в B2B, и в B2C стоимость лида достигает 1500 ₽, 5000 ₽ и даже больше, а это большие расходы — чтобы окупить клиента, многие сервисы готовы ждать 7—12 месяцев.

Стоимость клиента сильно зависит от конверсии в клиента. И часто сильнее, чем от стоимости клика или стоимости пользователя. Вы можете заниматься чем угодно — средним чеком, маржинальностью, запускать контент-маркетинг, — но если конверсия низкая, все усилия маркетинга умножаются на нее, и вы получаете ноль целых хрен десятых.

Подытожим: из-за высокой конкуренции в диджитале точки роста у 70—80% компаний сместились в конверсию. Но с ней мало кто умеет работать.

Над расчетами конверсии как только не издеваются. Есть двадцать способов, как ее посчитать, и обычно выбирают самый неправильный. Это тихий ужас: ее считают по сессиям — делят заказы на сессии и думают, что это конверсия в заказ. Но это неправильно: сессий всегда больше, чем пользователей. Скажем, человек обновил страницу и сайт посчитал это как вторую сессию — вот как это можно использовать при расчете конверсии? Это уже какая-то псевдоконверсия.

И часто считают ту конверсию, которая звучит красиво. Например, считают только конверсию после заявки или после регистрации, потому что там она больше. В итоге в командах думают, что у них конверсия 2—3% или даже 7—15%, и называют ее на конференциях и в статьях, потому что часто за нее премии дают и вознаграждения.

Правильно считать конверсию от пользователей, которые пришли на лендинг или скачали приложение. Притом отдельно по новым пользователям и отдельно по старым — эти цифры будут разниться. Тогда конверсия выходит 0,2%, 0,4% или 0,5% — вы не представляете, насколько это частотная цифра в российском диджитале! Это плохая конверсия: с ней стоимость лида и клиента — огромная. Редкая юнит-экономика сможет окупить эти затраты.

Низкая конверсия в клиента означает только одно — мы ужасно мешали нашим клиентам купить. 99,6% пользователей наше минное поле не прошли: сложная регистрация была, заявку не получилось оставить, выбрать продукт было тяжело, СМС не пришла, не увидели ценности в текстах и картинках, интерфейсы были непонятные. То есть команда плохо протестировала решения на сайте, и в итоге купили только те, кто очень хотел.

По моим данным, 70% клиентов на последнем шаге воронки, когда уже хотят оплатить продукт, останавливаются на этом: одни не могут расплатиться по картам Maestro и по виртуальным картам QIWI, другие сталкиваются с тем, что сервис оплаты счел их мошенниками из-за ужесточения политики ЦБ, — причин много. В итоге оплачивают только 15—30% людей. Если вы увеличите этот показатель на 3—5%, выручка, скорее всего, вырастет на миллионы рублей.

Минное поле надо расчищать. Зачем команды программируют фичи внутри сервиса или приложения, если большинство пользователей не доходит до этих экранов?

По нашим данным, 70% пользователей не понимают выгоду продукта, который описан на лендинге, теряются в плохо сделанной регистрации, не понимают условия доставки. Мало какие команды смотрят через Вебвизор или его аналоги, как пользователь страдает, когда проходит первую сессию. Большинство недооценивают, насколько непонятные продукты они делают, и думают, что пользователь осознанный, свежий и внимательно читающий. Такие бодрые люди, безусловно, есть, но они делают только 0,2—0,4% конверсии.

Наш пользователь — невнимательный уставший человек. Сегодня он не выспался, а в обед нашел время разобраться с нашим сервисом, когда слева у него дети кричат, а справа сроки по задачам горят. Если во время регистрации будет хотя бы два непонятных места, у него мотивация тут же упадет: «Ну, завтра доразберусь». Но завтра возвращается дай бог 10—30%, а через неделю 5—6% пользователей — мы видим это по нашим отчетам когортной возвращаемости.

Если мы сравним российскую честную частотную конверсию с европейской или американской, мы увидим, что там она в среднем гораздо выше. Первая причина прозаичная — там платежеспособность аудитории выше. Вторая причина — в отличие от русскоязычных команд, они понимают, как важен дизайн первой сессии клиента. Мне практически никогда не нужно это объяснять командам в Европе, Штатах или Израиле.

Оговорюсь, работа с конверсией нужна не всем. Если вы маленький начинающий стартап, у которого объем выручки несколько миллионов рублей, вам рановато делать сегментацию и работать с конверсией — большого выхлопа не будет. Но если вы зарабатываете хотя бы десятки миллионов рублей, малейшее изменение конверсии всегда дает драматический эффект.

И еще одна оговорка. Вам нужно убедиться, что в команде есть люди, которые понимают аналитику и знают, как считается конверсия. А если нет хорошего сервиса сквозной аналитики, который хорошо считает конверсию и может ее по сегментам разложить, то вам рановато такими инструментами пользоваться.

Частая ошибка у команд — делать что-то универсальное: если мы одним способом всем пытаемся продать наш продукт, мы ни в кого не попадем. Спросите менеджеров по продажам: почему под лидов с разными запросами используются разные скрипты продаж? У людей разные потребности, причины покупки, возражения — это слишком дорого игнорировать.

Чтобы повысить конверсию, надо перестать считать метрики в среднем и сегментировать аудиторию. Усредненная конверсия команды продаж, скажем в 16%, скрывает проблемы за счет горячих сегментов, которые покупают с конверсией 30%. За ней не видно, что у других сегментов конверсия низкая — под них не подходит скрипт сейлза.

Давайте разберем пример подробнее.

Вы продаете B2B-сервис. Ваш главный сегмент — маркетологи, но по ним конверсия из лида в клиента низкая. А вот у фаундеров стартапов конверсия из лида в клиента высокая, но они еле-еле окупаются и средние чеки у них меньше, чем у маркетологов. Без сегментации команда этого не видит и покажет вам хороший отчет с конверсией 16%. Если вы посмотрите на отчет по сегментам, вы увидите, что эта средняя конверсия не отражает реальность и не показывает эффективность команды.

Дальше маркетинг привлекает все больше лидов, но среди них месяц от месяца все больше фаундеров стартапов и других нецелевых. Целевые-то в каналах привлечения заканчиваются, а план маркетингу выполнять надо. В итоге сейлзы тренируются продавать не на том сегменте, в котором вы хотите масштабироваться, а на том, на котором у них получается продавать, потому что им тоже план по продажам выполнять надо. Дальше конверсия падает и стоимость клиента становится огромной.

Если в этом кейсе вовремя увидеть проблему, то станет понятно: лендинг лучше привлекает заявки и регистрации маркетологов и директоров по маркетингу, но гораздо хуже тех, кто покупает — фаундеров и продакт-менеджеров. Возможно, на лендинге не хватает офферов под них.

Когда команда во всем разобралась, оказалось, что причина низкой конверсии из лида в клиента по маркетологам — необходимость искать разработчика для интеграции CRM и этого B2B-сервиса. А в команде маркетинга обычно нет разработчика, это и есть наша мина — блокер, который увеличивает цикл сделки и ломает конверсию. Когда его убрали, конверсия по сегменту выросла и стоимость клиента снизилась.

Бывает сегментацию недооценивают в таком плане: «Ну, мы же что-то в рекламных каналах указали, значит, они и пришли». Но есть большая разница между тем, кого таргетировали в рекламной системе и кто реально пришел.

Например, часто B2C-сервисы с ужасом узнают, что к ним приходит большой сегмент студентов и начинающих специалистов. А команда ориентируется на более платежеспособных клиентов: руководителей или опытных специалистов.

Их не стоит недооценивать. Например, студенты — это виральная аудитория, которая только начинает нетворкинг: если они каким-нибудь софтом начали пользоваться, они его распространяют у себя в чатах и группах. С ними тоже стоит учиться работать.

Но узнать, что студенты и начинающие специалисты — фактические пользователи, можно только с помощью сегментации.

Подытожим, что дает сегментация:

1. Команда маркетинга может понять, какие сегменты убыточны, и отключить рекламные кампании, которые приводят таких лидов. За счет этого деньги будут уходить на привлечение целевых, конверсия в покупку станет больше, а расходов — меньше или столько же.
2. Команда продаж увидит, каким сегментам плохо продает. Обычно у них есть 2—3 стандартных возражения, но всегда находится 1—2 менеджера, которые знают, как их отрабатывать, и лучше всех им продают. Можно послушать их звонки, выделить, что они делает по-другому, затем поменять скрипт, проблематизирующие и направляющие вопросы. Это поможет вырастить конверсию из лида в клиента.
3. Пропадает конфликт между командой продаж и командой маркетинга. Не будет этого перекладывания горячих горшочков, когда сейлзы говорят маркетологам, что они привлекают нецелевых, а маркетологи сейлзам — «вы продаете плохо» или «просто нам надо больше бюджета».

Если вы не занимаетесь конверсией, ваш конкурент на рекламных аукционах уже ей занимается. Он сможет заплатить больше за клики и за вашего пользователя — у него реклама дешевле. Он вас обгонит, привлечет себе больше пользователей и будет им продавать. И это вероятный сценарий — по моим наблюдениям, конверсия в одной и той же нише у разных компаний отличается в 20—30 раз как минимум.

Правда, такие цифры всех шокируют, и мало кто поверит. Не все могут принять, что у них есть конкурент, который в 10—30 раз лучше продает. Может, лучше скажем, что в 2—3 раза?

Во многих командах принято придумывать какое-то условие из головы, когда они сегментируют аудиторию. Скажем, у нас ЛПР — это директор по маркетингу, у него же бюджет, значит, это наш целевой сегмент. Это в среднем верное, но неполное и потому ошибочное утверждение. Проблема в том, что оно всегда что-то не учитывает: возражения, блокеры, издержки, которые клиентам надо будет понести, и потому они могут не купить.

В Альфа Банке одно время делили целевую аудиторию на 14 условных профилей: предприниматель, путешественник и так далее. Звучало как красивая нарезка аудитории, но на практике почти ничего не подтверждалось. Целевые лиды росли, но доля продаж от них не росла, а падала.

Как проверить, что критерий сегментации чего-то не учитывает? Посмотрите на исторические данные после сегментации: если доля целевых росла, то и конверсия из лида в клиента должна расти. У 80% компаний это условие не будет выполнено: целевые лиды «из головы» увеличиваются, но роста продаж нет. Это значит, что критерий целевых лидов ошибочен.

Нарезать аудиторию на сегменты можно сотней способов, но далеко не все из них помогают получить инсайт и поставить задачу маркетингу или сейлзам. Если вы разбили людей по возрасту, полу и роли человека в компании, но в голову не пришло никаких идей — это плохая сегментация.

Jobs To Be Done — самый удачный язык для сегментации: в нем можно учесть эмоции, рациональные аргументы и контекст. В его основе лежит слово «когда», в некоторых ситуациях — триггер или ситуация-контекст. Это гораздо важнее, чем социально-демографические характеристики вроде пола и возраста — мальчики и девочки в разных странах часто одинаково пользуются продуктом.

1. Вы задаете потенциальному клиенту вопросы о его поведении в прошлом, чтобы разобраться, какие у него потребности (они же — «работы»).
2. Записываете все ответы определенным образом: когда такой-то пользователь в такой-то ситуации хочет то-то, он делает что-то определенное, а мы хотим то-то. Дальше распишу пример.
3. Группируете разные ответы по одним и тем же триггерам-ситуациям — это ответы на вопрос «когда?».
4. Теперь у вас есть 1‑я версия JTBD-сегментации.

Результат JTBD-сегментации — это таблица, в которой клиентов сгруппировали по работе, на которую человек нанял наш продукт. Самих работ несколько видов: Big, Medium и Small — большие, средние и маленькие. Чем работа больше, тем больше в нее входит и средних, и маленьких работ. Мы называем все это «сценариум». Смотрите:

Если вам кажется, что у вас большой интернет-магазин или массмаркет-сервис и что JTBD-сегментов будет слишком много, не бойтесь. Вы можете продвигаться постепенно. Например, выбрать одну категорию товара или одну большую работу, сегментировать только ее, и тогда у вас получится 10—20 средних работ.

100—200 работ — это совсем не страшно. Почти всегда в больших продуктах мы сегментируем клиентов так, что у нас выходит 200 средних работ, сгруппированных в 10—15 больших. Надо просто начать.

После JTBD-исследования можно уже даже без сегментации увеличить конверсию. Возьмем одну из работ, на которую нанимают обувь: «Когда они покупают себе обувь, я не понимаю, до какой температуры я смогу ее носить. Зимой можно?» У меня есть знакомая команда, которая просто спросила производителей примерную температуру, при которой в обуви будет тепло, и написала в карточке интернет-магазина. В итоге вырастили конверсию на 0,6 процентных пункта — это плюс 3,2 млн рублей в следующие месяцы при их масштабе.

Как сказал один из моих учеников, Саша Гельман, низкая конверсия в продажу — это наказание за заносчивость. Многим кажется, что они лучше всех знают, что и как надо для клиентов, а самих клиентов никто не спрашивает.

Чтобы понимать, как увеличить конверсию, нужно знать, на какую работу человек хочет нанять продукт. И в первую очередь работу эмоциональную, а не только рациональную. Это контринтуитивная мысль: и в B2B, и в B2C решения на 60—70% принимаются эмоционально. Сперва они влюбляются в продукт, а потом обосновывают себе, семье или сотрудникам, почему это решение правильное.

В B2B решения принимают на эмоциях даже чаще, чем в B2C. Я заметил это, когда работал в венчурном фонде и акселераторе ФРИИ — отвечал там за методологию принятия решений на цифрах. Тогда каждый год через меня проходило 60 стартапов из B2B-сферы.

B2B-команды верят, что их задачи: повысить эффективность клиентов, сэкономить им миллион рублей, помочь больше денег заработать. И это верно отчасти — например, директору по маркетингу надо показать отчет, в котором видно рост продаж. Но это слой рационализации: отчет нужен, чтобы показать его генеральному, коммерческому и другим директорам — а вот это уже самая суть.

Если вы поставите себя на место директора по маркетингу, вы увидите, что задача сэкономить бюджет у него скорее последняя, чем первая. Бюджет ему все равно уже выделили, и ему будет хуже, если он потратит меньше — в следующий раз меньше дадут. Нет такого, что он просыпается с утра и думает, как бы сэкономить 100 000 ₽.

У тех, кто принимает решения, много страха, переживаний и тревоги. Обычно когда в компании используют новые сервисы или команды, результата от них приходится ждать дольше, чем хочется, и на них все жалуются. Когда маркдиру приходит какой-то оптимизирующий сервис, первое его опасение: «Я выберу этих ребят, а они не справятся. Коллеги про это узнают, и мне нужно будет перед ними оправдываться, почему мы потратили деньги, а ничего не получилось». Если можно не брать на себя лишнюю ответственность перед кучей людей, которые на тебя пальцем покажут, то человек в среднем ничего не будет менять.

Приведу пример эмоциональный. Наши клиенты сервиса аналитики говорят так: «С Риком я на совещании самый умный. Я могу показать, почему одни лиды целевые и это команда продаж не смогла им продать. Я понимаю, какие рекламные кампании править, а какие нет». Это для нашего клиента важнее, чем прирост 10 млн рублей для компании. Я не знаю, как эти эмоции без JTBD учитывать.

Есть три способа сегментации:

1. Интервью с пользователем, customer development interview. Мы общаемся с потенциальными клиентами, чтобы разобраться, какие у них работы и как их можно сегментировать. Можно лично или через специальные сервисы.
2. Квиз. Вставляем на сайт плагин, через который предлагаем пользователю разные офферы и задаем простые вопросы — такие, какие сейлз задал бы на звонке. На основе ответов человека открываем ему релевантную страницу.
3. Аналитика данных. Человек, когда проходит по разным страницам сайта, сильно следит в разных разделах. И на основе этих данных можно сегментировать аудиторию, ее паттерны поведения на сайте.

Кто не использует квизы в приложениях, просто не выжили. Во многих мобильных приложениях дешевле привлечь пользователя на квиз и уже после давать ссылку на установку приложения. Это повышает конверсию и снижает стоимость на установку. Такая же ситуация в B2C- и B2B-сервисах.

Давайте разберем пример на спортсменах.

У начинающих пользователей часто есть проблема — выбор: сложно выбрать продукт, или товары, или сервис, потому что ты только начинаешь. Вот пользователь решил начать бегать, заходит на сайт спортивной экипировки и хочет выбрать себе такой инвентарь, чтобы колени не пострадали. Но он не понимает, какие кроссовки, футболку, тайтсы, наколенники выбрать, и читает статьи и смотрит товары. В итоге он устает, оставляет вкладку в браузере и чаще всего никогда не возвращается на нее.

Теперь представьте, что на сайте человека встретил квиз, а в нем такие вопросы: «Вы начинающий или опытный бегун? Вы работаете с тренером?» Если он выбрал «новичок», то уточняем еще размер человека, где он будет бегать, какой тип покрытия, ценовой диапазон, и дальше подбираем группу товаров под все это. Если опытный, просто не мешаем ему выбирать.

И вот уже отсюда мы можем выписать работу по Jobs To Be Done и сказать, что мы хотим больше привлекать начинающих бегунов, которые уже завтра начинают заниматься, потому что по этому сегменту у нас конверсия выше, привлечение ниже, давайте в первую очередь их привлекать.

Квизы хорошо работают, но некоторые думают, что их не надо использовать — это уронит конверсию.

Стандартная доходимость у хороших квизов и в мобилке, и в десктопе — под 85—90%. Если 10—15% теряется, это не страшно и не ухудшит конверсию в покупку. Если теряется больше, значит, вы сделали не квиз, а опрос, который утомляет человека.

Хороший квиз получается не сразу. Даже у опытного продуктового маркетолога или продакта с первой попытки получается попадать только в 60—80% доходимости. Я выделяю 6—8 попыток на создание квиза — нужно несколько экспериментов по две недели. На первых попытках мы думаем, что задаем хороший вопрос, а по факту не попадаем в свою аудиторию. На вторых — улучшаем вопросы, и становится лучше.

Ключевой рычаг для хорошего квиза — разобраться, какие вопросы лучше всего сегментируют аудиторию. В случае провайдера это может быть адрес, потому что от адреса зависит монтируемая емкость. В случае других компаний это может быть вопрос про срочность.

В образовательном продукте вопрос про срочность может звучать так: «Когда вы хотите начать учиться?», а ответы так: «В ближайшие дни», «На следующей неделе», «Через 1—2 месяца». Скорее всего, в отчетах вы увидите, что этот вопрос сильнее влияет на конверсию в клиента, чем другие вопросы квиза вроде «Для чего вы это покупаете?». Тогда стоит больше внимания уделить лидам, которые хотят купить срочно — на них и конверсию легче поднять, и стоимость клиента будет меньше.

Чтобы сделать хороший квиз, идите в команду продаж и послушайте, какие вопросы она задает. По факту команда продаж, разговаривая с лидами, занимается примерно тем, что мы хотим от нашей диджитал-воронки на лендинге, в приложении, в квизе. То есть задать такие вопросы, чтобы пользователь проблематизировался, увидел для себя ценность и принял эмоциональное решение о покупке.

Еще есть нюанс с платформами, которые делают квизы. Большая часть ухудшает конверсию, потому что они вставляются на сайт и лендинг через iFrame. Это приводит к проблемам с аналитикой: события квиза часто сложно подружить со сквозной аналитикой, а видео действий пользователя, например через Вебвизор, будет недоступно. Лучше всего, если квиз встраивается на страницы без iFrame и дает хорошую сквозную аналитику.

Если вы делаете первый раз, скорее всего, ошибетесь с выбором. Но нет ничего дешевле, чем попробовать.

Если вы сразу бросаетесь что-то делать, то, скорее всего, потратите время, силы, деньги, а получите только негативный опыт. Это нормально — команда пробует что-то новое там, где у нее нет опыта. Так что стоит последить, подписать команду, выбрать решение или ребят, которым доверяете, сделать дешевый эксперимент.

Проверить квиз стоит 50 000—300 000 ₽. Но и прирост конверсии даже на 0,3 процентных пункта часто означает для бизнеса прирост на 3—10 млн рублей прибыли и снижение стоимости привлечения клиента на 15—20%.

Если у вас совсем все сложно, не начинайте с квизов — есть более простой инструмент. Рекомендую топ-менеджменту компании, продактам, директорам по маркетингу посидеть в команде продаж два дня: на звонках или просто послушать сейлзов. Вы сразу же увидите, почему у вас есть куча проблем и конверсия не растет.

Недавно я отправил команду одного известного банка к сейлзам. Давно я не видел таких счастливых людей: они увидели проблемы, которые каждый день мешают сейлзам продавать разным сегментам пользователей то, что те действительно хотят.