«На крючке», Нир Эяль, Райан Хувер: как привязать покупателей к вашему продукту, чтобы он стал привычной частью их жизни
Привлекать новых клиентов помогает реклама. Например, магазин запустил таргет за 10 000 ₽ и получил двадцать новых покупателей. Но это еще не все расходы — дальше привлеченных клиентов нужно удерживать: отправлять уведомления, «догонять» в интернете, делать рассылки. Постоянно напоминать о себе — дорого, но если этого не делать, люди могут забыть про магазин и в следующий раз купить у конкурентов.
Понятно, что в привлечении клиентов без трат на рекламу не обойтись, но вот расходы на возвращение людей можно сократить.
Авторы книги Нир Эяль и Райан Хувер уверены: клиентов проще удерживать, если они связывают ваш продукт с какими-то жизненными ситуациями. Например, у многих Новый год ассоциируется с Coca-Сolа, даже если они много лет не видели рекламу с красными грузовичками. Кто-то каждую весну покупает одни и те же духи. А кто-то всегда встречается с друзьями в одном и том же кафе уже много лет. В этих примерах люди покупают не из-за скидки, рекламы или отзыва блогера, а потому что так привыкли.
В такой привычке есть и другие выгоды для бизнеса. Когда клиенты привыкают постоянно пользоваться продуктом, они становятся менее чувствительны к росту цены на него. Самый простой пример — любители Айфонов покупают их регулярно, несмотря на то, что каждая следующая модель стоит еще дороже. А клиенты, которые выбирают смартфон не по бренду, а по функциями, могут сравнить модели на рынке и выбрать телефон другого бренда — с аналогичными функциями, но по меньшей цене.
Главная мысль книги «На крючке» — если человек к чему-то привык, он вряд ли пойдет к конкурентам, даже если у них продукт в чем-то лучше или дешевле. Чтобы переманить кого-то, продукт должен принципиально отличаться. А если преимущества не такие серьезные, клиенту будет лень перестраивать свои привычки.
В статье разберем, как правильно познакомить клиента с продуктом, начать формировать привычку при первом использовании и постепенно укреплять ее.
Где купить книгу Нира Эяля и Райана Хувера «На крючке. Как создавать продукты, формирующие привычки»
Основные выводы книги «На крючке»
- Если человек привыкает к продукту, он вряд ли уйдет к конкурентам или откажется от него из-за роста цены.
- Важно запустить у покупателей внутренние триггеры, чтобы они вспоминали о вашем продукте в определенном настроении.
- Чем проще действие, тем быстрее формируется привычка, поэтому процесс взаимодействия с продуктом нужно максимально упростить. Клиенту должно быть понятно, что здесь продается, куда идти или на что нажать.
- Переменное вознаграждение — научно доказанный инструмент для формирования привычки. Нужно постоянно менять бонусы, которые прилагаются к продукту, чтобы у покупателей появлялось ощущение сюрприза или выигрыша.
- Люди больше ценят то, во что вкладываются. Нужно создавать ситуации, в которых покупатели почувствуют свою причастность к продукту, тогда им будет сложнее от него отказаться.
Шаг 1. Выбирать лучшие «приманки»
Обычно, чтобы человек захотел купить определенный товар или воспользоваться услугой, нужен триггер. Триггер — это ситуация, после которой клиент узнает о продукте или вспоминает о нем. Триггеры бывают двух видов — внешние и внутренние.
К внешним триггерам относится реклама или посты в соцсетях. Например, девушка видит в интернете видеоролик, где женщина спит на ортопедической подушке и просыпается бодрой, без отеков и боли в шее. Девушка хочет «так же», поэтому заказывает себе подушку из рекламы.
Более важная цель для предпринимателя — запустить внутренние триггеры. Это собственные эмоции человека. Если работает внутренний триггер, клиент вспоминает о продукте в определенном настроении. К примеру, человек хочет избавиться от грусти в дождливый вечер, поэтому заваривает какао. Или, наоборот, хочет поделиться радостью с друзьями — поэтому покупает коробку пончиков для угощения. Сначала, чтобы покупатель вообще узнал про это какао или пончики, все равно понадобится реклама. Но если товар сможет закрыть какую-то потребность человека, через некоторое время он сам будет вспоминать о нем.
«Конечная цель разработчиков продуктов, которые вызывают привыкание, — избавить пользователя от боли, создав у него ощущение, что источник облегчения — вот этот продукт».
Цитата из книги Нира Эяля и Райана Хувера «На крючке»
Вот как можно работать с внешними и внутренними триггерами, чтобы они приводили к первой покупке.
Анализировать, откуда приходят клиенты. Нужно постоянно отслеживать, откуда люди о вас узнали. Офлайн можно лично спрашивать и фиксировать ответы, а онлайн — ставить UTM-метки или использовать именные промокоды от блогеров. Это поможет выбрать самые эффективные триггеры и не тратиться на те, что не цепляют людей.
У Маши магазин текстиля. Она просит продавцов спрашивать у клиентов, откуда они узнали про них. Оказалось: про рекламу новые клиенты практически не вспоминают, зато говорят, что магазин посоветовали друзья. Это значит, что у Маши отличный продукт, раз работает сарафанное радио, но нужно поработать над продвижением, чтобы выйти на новую аудиторию.
Работать с глубинными, а не только с практическими потребностями людей. Для этого можно проводить кастдевы — интервью с потенциальными клиентами. Кастдевы помогают выявить, какие же эмоциональные потребности закрывает продукт, — это и поможет запустить внутренние триггеры. Усиливать продукт нужно будет как раз в этих точках. Обычно потребности клиента глубже, чем кажется на первый взгляд.
Человек приходит поработать в кофейню не просто потому что ему нужен стол, интернет и кофе. Если посмотреть глубже, скорее всего, ему нужны эмоции. Один гость хочет почувствовать себя современным и важным, когда все его видят с дорогим ноутбуком за переговорами. Чтобы закрыть эту потребность, можно делать посты в соцсетях с интересными гостями — рассказывать, чем они занимаются и над чем сейчас работают.
Другой клиент приходит в кофейню, потому что ему тяжело одному дома на удаленке и хочется побыть среди людей. Возможно, ему будет приятен ненавязчивый диалог с бариста.
Использовать привлекательную упаковку или дизайн. То, что люди подсознательно оценивают качество товара по упаковке — когнитивное искажение. Но даже если сам человек об этом знает, он все равно будет воспринимать красивый продукт как более качественный, пока не изучит детали. Если подумать о потребностях клиента, но пренебречь подачей, триггер может не сработать.
Бывает, на старте нет денег вкладываться в упаковку. Это не страшно, но, скорее всего, ее все равно придется дорабатывать позже, чтобы увеличить продажи.
Шаг 2. Не упускать «поклевки», когда покупатель уже обратил внимание на ваш продукт
Досадно, если предприниматель потратился на рекламу, а клиенты ничего не покупают, из-за того что на сайте не работает корзина или в магазине неразговорчивый продавец. Авторы книги заметили правило: чем проще купить товар или воспользоваться услугой, тем больше клиентов это сделает.
Вот что нужно предусмотреть, чтобы потенциальные покупатели смогли легко попробовать продукт:
- упростить дизайн и сделать покупку в один клик онлайн;
- сделать так, чтобы магазин и товары было легко найти — добавить подписи и указатели;
- если работаете онлайн и офлайн, уделять внимание обоим каналам;
- постоянно искать, что еще можно упростить.
Для онлайна — упростить дизайн и сделать покупку в один клик. Где найти товар на сайте, сколько он стоит, как зарегистрироваться, купить и оплатить — все это должно быть максимально просто и понятно. Если для покупки нужно зарегистрироваться, лучше добавить возможность делать это через гугл-аккаунт или соцсети, чтобы клиенту не пришлось ничего заполнять.
Кнопку «Задать вопрос» тоже нужно сделать заметной. Если покупатель все-таки не сможет в чем-то разобраться, он должен видеть, где спросить.
Для офлайна — сделать так, чтобы магазин и сами товары можно было легко найти. На улице должны быть указатели и стенды, чтобы клиенты быстро находили магазин и вход. Внутри магазина должны быть подписаны товары к продаже и крупно указаны цены. Иначе может быть непонятно, что именно здесь продается и продается ли вообще.
Прохожий увидит за стеклом магазина велосипеды и задумается — это магазин велосипедов, запчастей, мастерская или велопрокат? Или все вместе? Можно перечислить на вывеске все, что предлагаете, потому что кто-то из покупателей постесняется спросить и уйдет.
Если работаете и онлайн, и офлайн — уделять равное внимание обоим каналам. Многие клиенты оценивают магазин, кофейню или салон по разным каналам параллельно. Например, могут зайти в офлайн-магазин, потом почитать его соцсети, а закажут в итоге на сайте. Если какой-то канал продаж гораздо слабее остальных, это может отпугнуть потенциальных покупателей в целом от магазина.
Владельцам магазина одежды интересно общаться с людьми, участвовать в городских мероприятиях, но они совершенно забросили группы в соцсетях. Покупатель узнал о магазине на маркете, заинтересовался, но у него не было времени подробно все рассмотреть. Позже он зашел в группу, но там посты только за прошлый месяц и в целом подача не такая бодрая, какая была при личном общении. Получается, что усилия по привлечению этого клиента были потрачены зря.
Постоянно задавать себе вопрос, что же еще можно упростить. Нужно ставить себя на место клиента и представлять, где еще он может «споткнуться», что еще может ему помешать сделать покупку. Поэтому, например, на маркетплейсах на фотографии стали добавлять инфографику, как сделать замеры, чтобы покупателю было проще правильно выбрать размер.
Или другой пример: онлайн-магазины стараются упростить заказ до покупки в один клик — чем больше данных нужно заполнять, тем выше вероятность, что клиенту это надоест и он уйдет из магазина.
Шаг 3. Использовать переменное вознаграждение, чтобы сформировать «зависимость»
Приведем пример эксперимента о том, как можно формировать «зависимость».
Над голубями и крысами проводили такой опыт. В каждой клетке устанавливают три кнопки, при нажатии которых мог насыпаться корм. По нажатию одной кнопки корм появлялся всегда, по второй — никогда, а по третьей — мог появиться, а мог нет. И именно кнопка, которая иногда давала корм, но не гарантировала его, вызывала у животных больший энтузиазм. Они постоянного на нее нажимали. Важен был элемент сюрприза — ученые называют такое явление «переменное вознаграждение».
С людьми точно так же. На постоянные акции, как, например, на Wildberries или в SUNLIGHT, никто уже не обращает внимания. Все привыкли, что акции никогда не заканчиваются — нет смысла торопиться. А вот если магазин каждый понедельник выбирает товар недели и продает его со скидкой, покупатели будут регулярно заглядывать и надеяться — вдруг именно в этот раз будет скидка на то, что давно нравится.
Вот что еще можно менять, чтобы у покупателя был элемент сюрприза:
- в магазине — выкладывать новые коллекции, даже если это совсем небольшая партия. Например, с одеждой не нужно ждать сезонного обновления, можно анонсировать новое поступление каждую неделю, даже если это всего несколько позиций;
- в салоне красоты — менять маленькие шоколадки или другие угощения, которые подают гостям, пока они ждут процедур;
- в кафе или в магазине, если по тематике это уместно, — предлагать печенье с предсказаниями или вкладывать открытку с пожеланием;
- в кофейне — каждый раз рисовать разные рисунки на кофе;
- в любом магазине или на сайте — проводить акции для первого покупателя, последнего за день или просто какого-то по счету. В кафе тоже можно что-то дарить. К примеру, бесплатный ужин — 100-му покупателю, который заказал Том Ям.
Если использовать переменное вознаграждение, у покупателя будет появляться ощущение, что он что-то выиграл или нашел что-то редкое и ценное. А значит, есть шанс снова что-то «выиграть» — и он с большей вероятностью вернется.
Шаг 4. Привязывать клиента за счет его вклада в продукт
Если клиент вкладывает в продукт свое время, усилия, внимание, он начинает ценить продукт больше, чем если бы просто заплатил за него, не вникая.
Подобный психологический эффект используют в переговорах. Если обсуждение идет несколько часов, недель или даже месяцев, человеку уже жалко потраченных сил. Ему становится сложнее отказаться от какой-то идеи, даже если она ему не так выгодна. Поэтому переговоры иногда затягивают специально.
В работе с продуктом этот прием тоже можно применять. Но это не значит, что надо манипуляциями привязывать покупателей к ненужному им товару. Скорее такой подход поможет стать ближе к покупателям. Часто на рынке много похожих предложений, но если создать условия, при которых покупатель вкладывает больше эмоций, он привязывается именно к вашему продукту.
ИКЕА так использует сборку мебели. На первый взгляд, собирать мебель самому не всегда удобно, и странно подавать это как преимущество. Но чаще всего у людей остаются теплые воспоминания, как они собирали полки для книг в своей первой квартире после отъезда от родителей или детскую кроватку, — и эти эмоции переносятся на бренд.
Вот как можно увеличить вклад покупателя в товар:
- в магазине одежды — подробно погружать клиентов в историю моды и брендов, что-то рассказывать офлайн, а что-то в соцсетях. Человек сможет почувствовать себя интеллектуалом от моды — это может быть так же приятно, как разбираться в культуре и искусстве;
- в кофейнях — знакомить посетителей с разными сортами и способами обжарки;
- в интернет-магазинах — предлагать посетителям составить виш-листы или хотя бы выбрать любимый продукт;
- в любой сфере — упоминать и благодарить постоянных покупателей. Например, можно спросить разрешение и опубликовать пост о том, что каждый понедельник Петя заходит за какао и коробкой пончиков, чтобы сделать утро коллег приятнее, — и сказать, что у вас самые добрые гости;
- использовать накопительные карты или даже дарить значки и сувениры — например, «2 года с нами». Если покупатель уже дорос до какого-то грейда или скидки в этом магазине, он с меньшей вероятностью куда-то уйдет.
Нужно будет проявить чуткость и изобретательность, чтобы пользователю действительно было интересно уделять внимание вашему продукту.
«На последнем этапе модели крючка пользователю приходится немного поработать. Этап инвестиции повышает шансы того, что в будущем он еще раз пройдет через тот же цикл. Инвестиция — это когда пользователь что-то вкладывает в продукт: время, данные, усилия, социальный капитал или деньги».
Цитата из книги Нира Эяля и Райана Хувера «На крючке»
Давайте еще раз пройдем по всему пути клиента от знакомства до привычки.
Цитаты из книги «На крючке»
- «Любым поведением управляют три ключевых мотиватора: стремление получить удовольствие и избежать боли, иметь надежду и избежать страха, иметь социальное признание и избежать социального неприятия».
- «Силу компании вы можете определить по тому, насколько плохо на ее бизнесе сказывается повышение цен».
- «Для многих продуктов формирование привычки — залог выживания. Поскольку за наше внимание конкурирует бесконечное количество отвлекающих факторов, компании-производители учатся доводить до совершенства методы, позволяющие им оставаться актуальными в глазах пользователей».
- «Переменные вознаграждения — это один из наиболее мощных механизмов, используемых компаниями, чтобы посадить потребителей на крючок. <...> Известно, что когда мозг ожидает награду, резко увеличивается уровень нейротрансмиттера дофамина».
- «Благодаря сочетанию доступа в интернет, данных и скорости мир становится местом, где все легче создавать привычки. <...> Компании, формирующие покупательские привычки, обладают значительным конкурентным преимуществом».
Расскажите в комментариях, что вы продаете?