«Как продать что угодно кому угодно», Джо Джирард: пять приемов, как с помощью сервиса продавать больше конкурентов
В 60—70-х годах 20 в. Джо Джирард продавал автомобили Chevrolet в небольшом городе Истпойнт в США. У него был тот же продукт, что и у тысяч других менеджеров в автосалонах страны. Но именно Джирард стал самым успешным торговцем автомобилями в мире по версии Книги рекордов Гиннесса. За 1973 год он продал 1425 машин, а это почти 4 автомобиля в день.
Джирард вырос в бедной семье и начал зарабатывать деньги с восьми лет: чистил обувь, разносил газеты, даже воровал. К 35 годам Джирард перебрал много профессий, потерпел неудачу в строительном бизнесе и накопил большие долги. Тогда по примеру знакомого он решил попробовать себя в качестве торгового агента и в первый же рабочий день продал автомобиль. По его словам, ему помогло исключительно желание накормить семью и спастись от долгов.
В последующие годы Джирард разработал методику продаж, о которой и рассказывает в книге. Ключевая идея книги: бизнес сможет продавать больше, если улучшит сервис.
В этой статье расскажем, как пять приемов из американского автосалона 1970-х могут пригодиться предпринимателям сегодня. Лучше всего эти приемы подойдут для компаний, которые продают дорогие товары и конкурируют не по цене, а по сервису. Рассмотрим приемы на примере бизнеса по продаже свадебных и вечерних платьев.
Где купить книгу Джо Джирарда «Как продать что угодно кому угодно»
Использовать силу сарафанного радио
О чем речь. Джирард придумал «закон 250» — правило, согласно которому у каждого человека в среднем 250 друзей и знакомых. Он выбрал именно это число после того, как пообщался с организаторами свадеб и похорон и выяснил, что обычно на такие мероприятия рассылают около 250 приглашений.
Один недовольный клиент может рассказать знакомым о негативном опыте — и компания разом лишится 250 потенциальных покупателей. Но этот закон может и помочь бизнесу. Если довольный клиент похвалит бренд знакомым — бизнес через сарафанное радио получит много новых клиентов. Джирард пишет: чтобы закон работал на бизнес, нужно уважать клиента и заботиться о нем, говорить правду о продукте и не экономить на постпродажном обслуживании.
У Алины салон свадебных платьев. Однажды в ее салоне нагрубили невесте. В тот же день невеста опубликовала негативный пост о салоне в соцсетях. Оказалось, что у нее несколько тысяч подписчиков. Тогда Алина сама пришла с извинениями в комментарии, предложила скидку и личную примерку платьев вместе с ней. Вскоре невеста снова посетила салон и сделала повторный пост — на этот раз позитивный.
Позднее, в 1992 году, схожую концепцию предложил антрополог Робин Данбар. Согласно его исследованию, люди способны поддерживать от 100 до 230 социальных контактов — в среднем 150, так называемое число Данбара.
Как применить сегодня. Если адаптировать «закон 250» Джирарда под digital-среду, можно сформулировать три рекомендации:
1. Всегда отрабатывайте негатив в соцсетях. Негативный пост о бренде могут заметить не только 250 друзей и знакомых пользователя, но и в десятки раз больше людей, если публикация станет виральной. Если ответить на претензию, а тем более решить проблему клиента, это повысит имидж бренда и укрепит лояльность аудитории.
2. Мотивируйте клиентов оставлять отзывы. Для этого можно использовать встроенные инструменты маркетплейсов или запустить собственную акцию.
3. Пользуйтесь услугами амбассадоров и инфлюенсеров. Их социальный круг значительно превышает число Джирарда. Например, у популярного блогера может быть несколько миллионов подписчиков.
«Я продавал автомобили 14 лет. Следовательно, если бы каждую неделю я позволял себе игнорировать всего двух клиентов, то за указанный отрезок времени наберется 70 000 упущенных сделок. Целый стадион наберется».
Цитата из книги Джо Джирарда «Как продать что угодно кому угодно»
Собирать максимум информации о клиентах
О чем речь. Джирард рассказывает о пользе «ящика инструментов» — картотеки с информацией о каждом клиенте. Он заполнял эти карточки вручную в двух экземплярах и считал главной ценностью. Поэтому хранил по отдельности в двух несгораемых шкафах, дома и в офисе, чтобы точно не потерять. В карточках Джирард фиксировал информацию о действующих и потенциальных клиентах и делал пометки, когда с ними нужно связаться.
Алина собирает контакты не только невест, но и их подружек, которые приходят в салон. В обмен на скидку Алина просит их заполнить небольшую анкету и указать, не планируют ли они свадьбу или праздник в ближайшие несколько месяцев. С теми, кто планирует, Алина потом связывается в мессенджерах и присылает фото из каталога. В среднем канал «подружек» приносит Алине до 10% продаж в год.
Джирард старался собирать не только контактные данные, но и те факты, которые помогали ему рекомендовать автомобиль адресно. Например, он выяснял отпускные предпочтения. Если клиент часто путешествовал с семьей на машине, Джирард рекомендовал самый вместительный и надежный автомобиль.
Как применить сегодня. Практику Джирарда сегодня называют работой с лидами или CRM-маркетингом. Но если пятьдесят лет назад Джирард искал информацию стихийно, записывал ее вручную на бумажных карточках, а затем сам связывался с клиентами, то сейчас все эти этапы можно автоматизировать:
1. Наладить сбор контактов. Можно собирать данные о потенциальных клиентах как офлайн, так и онлайн — при переходе на сайт, покупке, с помощью маркетинговых и партнерских акций.
2. Систематизировать лиды. Если у бизнеса немного клиентов, хранить информацию о них можно в обычной гугл-таблице. Если лидов сотни, без CRM-системы не справиться.
3. Вести коммуникацию с клиентами. Звонки можно автоматизировать с помощью IP-телефонии, а письма и сообщения — через сервисы email-рассылок и чат-боты.
«Набираю номер семейства Ковальски, напрямик спрашиваю, не присматривает ли он новый автомобиль. Нет? Очень жаль! А когда глава семьи планирует заняться этим важным вопросом? Месяцев через пять-шесть? Чудесно!
Я подробно записываю все полученные сведения: фамилию и имена, номер телефона, адрес, на какой машине сейчас ездит, где работает, сколько детей. Затем переношу данные на карточку для своей картотеки, включаю Ковальски в список на рассылку рекламной продукции и делаю запись в ежедневнике через пять месяцев: „Позвонить в 18:00“».
Цитата из книги Джо Джирарда «Как продать что угодно кому угодно»
Возвращать клиентов с помощью коммуникаций
О чем речь. Автор сравнил стадии работы с клиентом с колесом обозрения — покупатель приходит и уходит, затем может вернуться и привести кого-то с собой. Несмотря на то, что автомобили покупают достаточно редко, Джирард старался максимизировать повторные продажи. Для этого он поддерживал связь со всеми клиентами и предлагал поменять машину через 3—5 лет.
Главным каналом коммуникации для Джирарда была почтовая рассылка. Он отправлял клиенту благодарственное письмо в день покупки, а затем поздравления к каждому празднику.
Алина продает не только свадебные, но и вечерние платья, поэтому сохраняет контакты невест и подписывает их на ежемесячную email-рассылку. В ней Алина лично обращается к подписчицам, рассказывает о модных трендах и делится фотографиями интересных зарубежных коллекций. Алина упоминает в этих письмах свой салон, только если это уместно — например, когда у нее в ассортименте есть похожее платье. Она посчитала, что переходов на сайт салона в этом случае вдвое больше, чем обычно.
Чтобы адресат обратил внимание на письмо, автор рекомендует несколько приемов:
1. Персонализировать сообщение. Джирард обязательно указывал имя и фамилию получателя, причем писал их вручную.
2. Подстегивать любопытство. В частности — не указывать в поле отправителя бренд компании, чтобы адресату было интересно посмотреть, что внутри.
3. Опираться на эмоции. Джирард старался создать ощущение, что он пишет не как продавец, а как друг — чаще поздравлял с праздниками, а не рассказывал о скидках.
4. Не отправлять письма, когда контекст их чтения может быть негативным или на них не обратят внимания. В США 1970-х это были 1‑е и 15‑е число месяца, когда письмо приходило вместе со счетами за коммунальные услуги. В России сегодня эти даты, наоборот, могут быть удачными для рассылки, потому что сотрудники многих компаний получают в эти дни зарплату. А вот, например, 31 декабря писать не стоит — у клиентов другие заботы.
Джирард пишет, что можно использовать и другие способы напоминать о себе. Например, офисному сотруднику можно подарить красивый брендированный календарь на рабочий стол, тогда клиент будет каждый день вспоминать о вашей компании.
Как применить сегодня. Если в 1970-х приходилось писать письма вручную, тратить время и деньги на конверты и отправку, сейчас можно добиться той же цели значительно проще. Для этого нужно настроить автоматические цепочки электронных писем.
Когда у предпринимателя есть контакт клиента, можно отправлять ему серии сообщений после любых действий: приветствовать при регистрации на сайте, напоминать о незавершенной покупке, благодарить за покупку, поздравлять с праздниками, стимулировать интерес, если клиент перестал открывать письма.
Чтобы возвращать клиентов после того, как они уже проявили интерес к бренду, можно пользоваться и ретаргетингом. Этот инструмент позволяет показывать рекламу адресно тем пользователям, которые уже о вас знают.
«Я делаю все, чтобы мои письма запомнились. Каждый клиент, включенный в рассылку, ежемесячно получает „презент“. Ни один не повторяется — ни содержанием, ни формой. Даже конверт всякий раз другого цвета и формы. Я не давлю на психику скидками, спецпредложениями и прочей ерундой. Я просто проявляю человеческий интерес и участие. Поводов предостаточно: Рождество, День святого Валентина, День святого Патрика, день рождения. Забота в том, чтобы подобрать приличествующую случаю картинку и написать пару нежных слов».
Цитата из книги Джо Джирарда «Как продать что угодно кому угодно»
Создать реферальную программу
О чем речь. Джирард постоянно привлекал «ищеек» — так он называл людей, которые рекомендовали его услуги за вознаграждение. Партнерский канал обеспечивал ему до 33% всех продаж автомобилей за год.
На второй год работы салона Алина запустила реферальную программу для всех покупательниц. В случае успешной рекомендации они получают 5% от стоимости платья. Когда Алина подводила итоги года, обнаружила, что канал рекомендаций принес ей 20% продаж за год.
Опыт Джирарда по этому направлению можно обобщить в несколько советов:
1. Найти баланс между рентабельностью программы и интересом рекомендателей. Джирард тщательно рассчитывал сумму, которая будет привлекательной для «ищеек» и не убыточной для него. Он платил сравнительно небольшое вознаграждение в 25 $, что составляло около 0,5% от средней стоимости нового автомобиля. Если скорректировать эту сумму на цены 2023 года с учетом инфляции, получится 336 $ — около 1% от средней цены на новую машину в США.
2. Предлагать клиентам стать рекомендателями сразу после покупки, пока они еще хорошо помнят свой опыт.
3. Искать рекомендателей в смежных отраслях. Например, Джирард как продавец автомобилей активно вербовал в «ищеек» работников автомастерских и заправок, а также страховых агентов, которые выезжали на ДТП и могли сразу порекомендовать пострадавшему новую машину. Кроме того, Джирард полагал, что на роль «ищеек» отлично подходят профессионалы, которые по работе часто общаются с людьми, — парикмахеры, врачи, сотрудники банков.
Каждому покупателю Джирард предлагал стать «ищейкой» минимум трижды. Сначала он оставлял пачку визиток и бумагу с разъяснениями в бардачке автомобиля, затем прилагал аналогичный набор к первому благодарственному письму, а еще через год вновь дублировал предложение клиенту.
Как применить сегодня. Методика Джирарда для офлайн-каналов не устарела, ее можно использовать почти в том же виде. Она лучше всего работает для дорогих товаров, которые покупают редко. В этом случае предпринимателю выгодно предложить даже значительное вознаграждение — обычно это процент от сделки.
В онлайн-каналах практически для любого бизнеса можно создать рентабельную программу с реферальной ссылкой. Клиент может делиться этой ссылкой и получить свою долю или фиксированную премию в случае успешной сделки. Такие программы часто предлагают интернет-магазины, маркетплейсы, онлайн-школы, банки.
«Довольный покупатель — хороший посредник для новых продаж. Здесь срабатывает элементарная психология: раз для меня все прошло удачно и благоприятно, можно порекомендовать столь безболезненное решение проблемы родным и друзьям; пусть им тоже будет хорошо».
Цитата из книги Джо Джирарда «Как продать что угодно кому угодно»
Предлагать пробную версию продукта
О чем речь. Если потенциальный покупатель сомневался, Джирард всеми силами старался усадить его за руль и устроить тест-драйв нового автомобиля. Как правило, они ездили к дому клиента, чтобы он уже почувствовал себя владельцем машины и показал ее семье и соседям.
Во время тест-драйва Джирард стремился найти эмоциональные триггеры и воздействовать на чувства покупателя. Например, он продал многие автомобили благодаря запаху. Когда клиент садился в машину, продавец обращал внимание на запах салона: новой кожи и пластика, свежего моторного масла. По словам Джирарда, этот аромат бессознательно вызывает у автомобилистов приятные ассоциации и стимулирует к покупке.
Алина знала, что первая примерка свадебного платья очень важна. Поэтому она обустроила рядом с примерочной демонстрационную зону с красивым интерьером, цветами, несколькими зеркалами и разными видами освещения. В ней невесты могут представить, как будут выглядеть на самой свадьбе и на фотографиях. В итоге об этой зоне говорят почти в каждом отзыве о салоне.
Джирард подчеркивает, что во время тест-драйва лучше не отвлекать клиента рассказом о продукте, а позволить ему сосредоточиться на своих ощущениях.
Как применить сегодня. Тест-драйв, пробный период или хотя бы наглядную демонстрацию свойств можно организовать практически для любого товара или услуги. Как это сделать — зависит от специфики продукта:
- если продаете товары повседневного спроса — например, косметику, — предоставьте потенциальным клиентам образец на пробу;
- если подписку на сервис — предложите бесплатный период пользования или версию с ограниченным функционалом;
- если открыли заведение — например, ресторан или спа-салон, детскую игровую комнату, — создайте 3D-тур.
Стоит учитывать, какие эмоции — самые важные в клиентском опыте для вашего товара или услуги. Например, для бьюти-бокса нужно хорошо продумать материал и дизайн, чтобы клиенту захотелось его сфотографировать и поделиться с друзьями в соцсетях.
«Подумайте, что „волнующее“ было в вашем товаре, когда вы впервые использовали или купили его. Затем примените полученный опыт, чтобы продать возбуждение и трепетную дрожь, достигаемые благодаря владению вашим товаром».
Цитата из книги Джо Джирарда «Как продать что угодно кому угодно»
Цитаты из книги «Как продать что угодно кому угодно»
- «Каждый раз, отталкивая от себя одного потенциального покупателя, вы отталкиваете еще 250».
- «Не присоединяйтесь к „тусовке“. Используйте все время для создания возможностей».
- «Знание того, что вам нужно, — мощный двигатель продаж».
- «Худшее, что вы можете сделать, — ничего не делать, лучшее — делать хоть что-то. И двигаться вперед. Пусть мелкими шажками, но вперед».
- «Шараханье от всего нового — глупейшая психологическая установка».
Рассылка: как вести бизнес в России
Каждую неделю присылаем самые важные новости бизнеса, разборы законов и инструкции, которые помогут вести свое дело
Какие приемы из книги применили бы для продаж в бизнесе? Почему?