Вирусная реклама
Вирусная реклама — это форма интернет-рекламы, которая распространяется с использованием вирусных механизмов или методов. Основная идея вирусной рекламы в том, чтобы привлекать внимание пользователей и подталкивать их делиться рекламным сообщением в соцсетях, мессенджерах и медиа. Простыми словами, вирусная реклама — это любой вид связанного с брендом контента, которым хочется поделиться.
Какие цели у вирусной рекламы
У вирусных кампаний, как правило, две цели:
- повысить узнаваемость бренда;
- повысить лояльность и вовлеченность аудитории.
Повысить узнаваемость бренда. Вирусная реклама может распространяться шире, чем позволяют собственные каналы коммуникации бизнеса. Люди будут выкладывать видеоролики или смешные посты на своих страницах в соцсетях, пересылать друг другу в мессенджерах, о рекламе могут написать в СМИ, а другие участники рынка могут создать собственную версию удачной рекламы с отсылкой к оригиналу. Результат — сообщение компании увидят даже те, кто раньше ничего не знал о бренде.
Повысить лояльность и вовлеченность аудитории. Вирусная реклама вызывает сильные эмоции: удивление, смех, радость. Человек, который испытывает их, часто готов создать собственный контент по теме — UGC — и поделиться им с друзьями.
Какой бывает вирусная реклама
Завируситься может любой вид рекламы — графика, наружная реклама, видеоролики, музыка, мероприятия и челленджи. Есть несколько способов сделать рекламу вирусной.
Креативный и юмористический контент. Бренды часто снимают ролики с целью не столько рассказать о продукте, сколько удивить зрителя, развеселить его и побудить поделиться контентом на своих ресурсах. Хороший пример — многочисленные ролики Old Spice, которые не так много говорили о дезодоранте, но запомнились всем из-за необычной подачи и юмора. Фразы из юмористического ролика Old Spice «Взгляните на своего мужчину, потом на меня» и «Да, я на коне» быстро стали мемами, а на рекламу снимали многочисленные пародии.
UGC-кампании. Повысить охваты кампании можно, если побудить аудиторию делиться контентом бренда в соцсетях и генерировать собственный контент с участием бренда. Для раскрутки таких проектов часто привлекают лидеров мнений, используют механику розыгрыша призов или благотворительных акций. Пример — фандрайзинговая кампания Ice Bucket Challenge, участники которой должны были облить себя ледяной водой, сделать пожертвование в 10 $ в фонд ALS Association и бросить вызов трем другим своим знакомым. В акции участвовали рэперы Dr. Dre и Eminem, Билл Гейтс, Барак Обама, Дональд Трамп и многие другие. За время челленджа ALS получил более 100 млн долларов пожертвований — в десятки раз больше, чем обычно.
Провокационная реклама. Ее цель не столько развеселить, сколько удивить или шокировать покупателя смелостью бренда. Часто в провокационных кампаниях используют:
- табуированные темы: ненормативную лексику, эротический подтекст;
- слухи: например, когда информация о продукте до его официального релиза «случайно» утекает в СМИ;
- подшучивание над конкурентами.
При запуске провокационной вирусной кампании лучше согласовать ее с юристами, чтобы снизить риски бизнеса. Другой вариант — запускать рекламу в стиле партизанского маркетинга, не привязывая ее к бренду изначально. В этом случае репутационные издержки будут ниже, но есть вероятность, что аудитория так и не получит сообщение, которое компания хотела донести.
Ньюсджекинг. Еще один способ запустить вирусную кампанию — использовать популярный инфоповод, чтобы привлечь внимание к своему бренду. Так аудитория новости ненадолго станет аудиторией компании. А если реклама будет удачной, ее будут обсуждать даже больше, чем саму новость.
Главное в ньюсджекинге — реагировать быстро, пока новость еще держится в повестке, и стараться не использовать актуальные, но чувствительные темы ради продвижения: это может негативно отразиться на бренде.
Что важно запомнить
- Вирусная реклама — это реклама, которая привлекает внимание аудитории и побуждает ее добровольно распространять сообщение бренда.
- Задача вирусной рекламы — вызывать сильные эмоции, такие как радость, смех, страх, удивление, шок.
- Благодаря вирусной рекламе бренд может охватить максимально широкую аудиторию с минимумом затрат на продвижение.
- При запуске вирусной кампании нужно учитывать юридические и репутационные риски, чтобы вирусный эффект не повлек за собой негативной реакции в адрес бренда.
