Как разместить наружную рекламу и не нарваться на штраф

Представим ситуацию: владелец кофейни хочет привлечь больше прохожих зайти за кофе. Он вешает около входа вывеску: «Скидка 50% на второй напиток с собой». Клиентов действительно стало больше. Но спустя пару дней администрация города оштрафовала предпринимателя на 5000 ₽ и заставила убрать табличку.

Оказалось, нельзя просто так вешать рекламную вывеску — нужно ее согласовать и получить разрешение в администрации города.

Рассказываем, как бизнесу рекламироваться на улицах города и не получить штрафы.

Такую рекламу нельзя установить по своей инициативе без спроса — ни на соседнем здании, ни на собственном доме. Любую вывеску или конструкцию нужно согласовывать с властями города.

Василий думал, что вешает информационную вывеску. Прочитал в интернете, что такие согласовывать не надо. Сотрудники ФАС решили, что она рекламная, и оштрафовали предпринимателя на 5000 ₽.

Собрали в таблицу критерии, которые помогут вам убедиться, к какому типу относится вывеска.

Бизнес может самостоятельно разместить наружную рекламу — это самый сложный вариант, так как придется изучать законы, собирать документы и договариваться с городской администрацией. Проще обратиться к профессиональной компании:

• к оператору наружной рекламы;
• в рекламное агентство;
• в сервис цифровой рекламы.

Далее рассмотрим отдельно сотрудничество с каждой компанией — сравним их услуги, разберем, куда бизнесу лучше обратиться. А в конце дадим инструкцию, как разместить рекламу самостоятельно без помощи профессиональных посредников.

Работать с оператором выгодно, если бизнесу нужно разместить только наружную рекламу в городе — в одном или нескольких местах. Обычно операторы заключают договор на размещение минимум на месяц, но встречаются и более гибкие условия — на неделю или несколько дней. Услуги оператора доступны по цене малому бизнесу.

Схема работы с оператором. Оператор наружной рекламы — это компания, которая арендует места под рекламу у города или другого собственника объекта, устанавливает рекламные конструкции и размещает на них рекламу бизнеса.

У оператора есть опыт в размещении рекламы — он знает город, трафик, все доступные конструкции. Оператор может подсказать, какие форматы наружной рекламы подойдут под задачи бизнеса, например в пешеходной зоне или около дороги с автомобильным трафиком.

Такие компании и ИП могут оказывать дополнительные услуги по размещению наружной рекламы. Например, помочь подготовить макет или выбрать конструкции под рекламу. Условия работы надо уточнять у оператора, советуем внимательно проверить его обязанности в договоре.

Оператор не разрабатывает маркетинговую стратегию для бизнеса и не гарантирует, придут новые клиенты или нет. Его задача — сделать так, чтобы наружная реклама появилась на выбранном месте и в оговоренное время.

Работать с агентством выгодно, если нужно комплексное продвижение на нескольких площадках — в интернете, на билбордах в городе, внутри торговых центров. В таком случае агентство разработает единую стратегию продвижения, где наружная реклама — лишь один из ее каналов.

Еще, если хотите разместиться сразу на нескольких рекламных конструкциях, которые принадлежат разным операторам, может быть трудно вести переговоры и готовить документы параллельно с разными компаниями. В таком случае проще обратиться в агентство — оно со всеми договорится за вас.

Скорее всего, малому бизнесу будет сложно выделить бюджет на услуги агентства.

Схема работы с агентством. Если бизнес хочет продвигаться с помощью наружной рекламы, можно обратиться в рекламное агентство. Оно выступает как посредник между бизнесом и оператором наружной рекламы. Иногда рекламное агентство может быть и оператором одновременно.

Агентство разработает макет наружной рекламы, выберет локации, где эффективнее размещать рекламу. Также агентство берет на себя бюрократические задачи — согласовывает рекламу, получает разрешение. Бизнесу останется только проконтролировать процесс и замерить результаты — сработала ли реклама.

Дополнительно агентство может разработать стратегию продвижения и с другими каналами коммуникации — с радио, онлайн-рекламой, телевидением, СМИ.

Услуги рекламного агентства стоят дороже, чем работа оператора. Помимо аренды места под рекламу и самой конструкции, бизнес доплачивает за экспертизу людей в агентстве — работу маркетолога, дизайнера, аналитика, бухгалтера, юриста. Агентства выполняют задачу «под ключ».

Подходит для любых компаний и предпринимателей, если нужно разместить рекламу на несколько часов или даже минут в день на цифровых экранах — другие варианты рекламы через сервис не получить. Цены на рекламу доступны малому бизнесу.

Схема работы с сервисом. В городах есть цифровые экраны с рекламой. Обычно на них объявления сменяются несколько раз в минуту. Эти табло принадлежат оператору наружной рекламы. В некоторых сервисах клиент будет размещать рекламу не через менеджера, а сам — через личный кабинет. Например, так работают сервисы DRON и Oohdesk DSP.

Чтобы разместить рекламу, надо зарегистрироваться в специальном сервисе оператора. Далее в личном кабинете выбрать место под рекламу, время и частоту показов. Стоимость размещения определяется через аукцион — кто больше предложит, тот и получает слоты.

Некоторые сервисы готовы помочь создать рекламный ролик для бизнеса. Например, делают это бесплатно или дают новым клиентам бюджет на продвижение.

Плюс работы с сервисом — не нужно тратить деньги на печать и монтаж. Если рекламный креатив не понравится аудитории, можно скорректировать ролик и запустить снова — это дешевле, чем переделывать баннер для билборда. Так удобно тестировать гипотезы о привлечении клиентов.

Предприниматель или компания могут сами договориться с собственником места и получить разрешение на наружную рекламу. Получается, бизнес становится оператором наружной рекламы.

Получить разрешение самостоятельно есть смысл, если хотите повесить рекламу на своем кафе, магазине или на соседском. В таком случае придется потратить много времени на изучение местного или регионального законодательства и согласование эскиза рекламной конструкции с администрацией, но зато потом не придется каждый раз платить посредникам.

Если же цель — установить рекламу не около входа в заведение, а в другом месте города, лучше идти к профессиональному оператору — так выйдет проще и дешевле. На примере покажем, почему самим устанавливать условный билборд нецелесообразно.

Предприниматель Иван прошел все этапы согласования и поставил свой билборд в городе. Он потратил много денег на помощь юристов и изготовление конструкции. Однако реклама в этом месте не принесла желаемого результата — маркетинговая гипотеза не подтвердилась. Теперь нужно размещать рекламу в другом месте в городе, то есть Иван зря поставил билборд.

Было бы проще заказать рекламу у оператора на пару месяцев и протестировать гипотезу. Тогда, если бы реклама не сработала, Иван потерял бы значительно меньше денег и времени.

Далее информация для тех, кто готов сам получить все документы без помощи посредников.

Порядок согласования и получения разрешения на наружную рекламу может отличаться в каждом городе. Закон «О рекламе» дает общий сценарий размещения. А каждый город уже детально разрабатывает инструкцию с учетом специфики местной архитектуры, погодных условий, количества потенциальных рекламодателей.

Посмотрим основные шаги получения разрешения, которые нужно пройти в любом городе:

• подписать договор о размещении с владельцем места;
• найти требования к рекламным конструкциям в вашем городе;
• подготовить проектную документацию рекламной конструкции;
• подготовить эскиз рекламной конструкции;
• уплатить госпошлину;
• подать заявление;
• получить разрешение или отказ;
• изготовить рекламную конструкцию и установить.

Шаг 1. Подписать договор о размещении с владельцем места. На словах договориться нельзя, нужно зафиксировать согласие в договоре. Как именно это сделать, зависит от типа здания:

— собственная недвижимость — если владелец здания вы, подписывать договор не нужно;

— коммерческая недвижимость — подпишите договор аренды рекламного места с владельцем здания. Если собственников несколько, нужно подписать договор с каждым;

— государственная или муниципальная недвижимость — это библиотеки, школы, университеты, административные здания. Чтобы получить право разместить рекламу, нужно выиграть торги — их проводят в формате аукциона или конкурса. Узнать о ближайших торгах и требованиях к участникам можно на сайте города.

Шаг 2. Найдите требования к рекламным конструкциям в вашем городе. Каждый город конкретизирует их, например уточняет допустимый размер. Изучите требования к наружной рекламе, чтобы потом не пришлось переделывать макет. Найти их можно через поиск, на сайте местной администрации или через Госуслуги — про этот способ подробнее расскажем дальше.

Шаг 3. Подготовьте проектную документацию рекламной конструкции. Условно это технический макет рекламной вывески — нужно показать ее размеры, на каком месте она будет, на какой высоте, из каких материалов выполнена. Разработкой такой документации занимаются специализированные проектные организации.

Закон «О рекламе» не регламентирует техническую спецификацию наружки. Но подготовить проектную документацию нужно обязательно, иначе заявка на рекламу не пройдет согласование.

Шаг 4. Подготовьте эскиз рекламной конструкции. В некоторых документах встречается термин «макет». В эскизе надо показать, как будет выглядеть рекламная конструкция.

Важно: администрация не проверяет сам рекламный креатив. Предполагается, что бизнес сам знает правила рекламы и не нарушает их — например, не использует нецензурную речь для привлечения внимания. А вот если нарушит правила и проверяющие ведомства заметят это, тогда уже накажут.

Шаг 5. Уплатите госпошлину. За то, что город выдаст разрешение на размещение наружной рекламы, нужно уплатить госпошлину — 5000 ₽. Квитанцию об уплате прикладывают к заявлению на получение разрешения.

Каждый город может запрашивать разные документы. Например, в Новосибирске нужно приложить:

• заявление — шаблон можно найти в локальном акте о наружной рекламе или на Госуслугах;
• паспорт;
• договор об аренде рекламного места;
• техническую документацию и проект;
• кадастровый номер объекта, к которому присоединяется рекламная конструкция.

Если ваш город не выдает разрешение через Госуслуги или местный сервис, искать список документов и способ подачи заявления нужно в местных или региональных нормативных актах — в какое ведомство и каким способом направить заявление. Если не получается разобраться самим, можно позвонить или написать в администрацию города.

Шаг 7. Получите разрешение. Власти города рассмотрят заявление и либо выдадут разрешение, либо откажут. Если откажут, можно исправить ошибки в заявлении и попытаться еще раз. Но вот госпошлину 5000 ₽ придется платить снова.

Срок рассмотрения зависит от города — в среднем до 2 месяцев.

Шаг 8. Закажите рекламную вывеску или конструкцию и установите ее. Найти исполнителя можно в интернете по запросу «изготовить наружную рекламу» — скорее всего, в вашем городе есть нужные компании.

Задача бизнеса на последнем этапе — проверить, что наружная реклама совпадает с заявленным проектом и эскизом. Если городские власти заметят, что готовая реклама отличается от того, что указано в плане, могут заставить переделывать, а это дополнительные расходы.

Кофейня на день ставит штендер с акциями дня, а на ночь заносит внутрь. Такую рекламу согласовывать не надо.

Советуем уточнить в городской администрации, можно ли поставить переносную рекламную конструкцию около входа.

Собрали с юристом ответы на частые вопросы про нестандартные способы рекламы в городе.

• для ИП — от 3000 до 5000 ₽;
• для малых предприятий — от 250 000 до 500 000 ₽;
• для средних и крупных компаний — от 500 000 до 1 000 000 ₽.

• для ИП — до 20 000 ₽;
• для малых предприятий — до 250 000 ₽;
• для средних и крупных компаний — до 500 000 ₽.

Демонтаж рекламы. Помимо штрафа, могут заставить убрать рекламу за свой счет. На это дается месяц. Если не согласны с требованием и уверены, что закон не нарушили, можно попробовать оспорить санкцию в суде.

Если собственник не согласен сам убирать рекламную конструкцию и пытается оспорить решение через суд, власти города могут сами демонтировать конструкцию, а собственнику выставить счет за работы. Иногда за демонтаж нужно возместить сотни тысяч рублей — чем больше конструкция, тем дороже.

Случается, бизнес размещает рекламу через посредника, а потом получает штраф от ФАС за нарушение закона «О рекламе». По справедливости бизнес не виноват, ведь он только поставил задачу посреднику, а тот уже сам разместил рекламу. Но по закону бывает по-разному — разрешение такой ситуации зависит от вида нарушения.

В договоре с посредником возможно прописать условие — если ФАС оштрафует, агентство или оператор возместит деньги. Тогда клиент все равно заплатит штраф в ФАС, но потом сможет получить деньги с посредника — добровольно или через суд.

1. Наружная реклама — это вся реклама в городе: на цифровом экране, на билборде, установка на крыше, вывеска на стене здания, световая проекция.
2. Бизнес может заказать наружную рекламу через рекламное агентство, оператора наружной рекламы или цифровой сервис.
3. Бизнес может сам стать оператором наружной рекламы и разместить рекламу без помощи посредников, но для этого надо пройти сложную процедуру — согласовать место в городе и получить разрешение на установку рекламной конструкции в администрации.
4. Если разместить наружную рекламу без разрешения, ИП грозит штраф до 5000 ₽, а компаниям — до 1 млн рублей.
5. Если реклама будет нарушать закон «О рекламе», ИП грозит штраф до 20 000 ₽, средним и крупным компаниям — до 500 000 ₽.