Ребрендинг
Бренд компании со временем устаревает. Бизнес может изменить стратегию: перейти в люкс-сегмент или в эконом, запустить новые продукты, транслировать другие ценности. Все это должно находить отражение в маркетинге компании. Чтобы сохранить аудиторию и привлечь новых покупателей, компании меняют позиционирование на рынке, обновляют визуальный стиль и корректируют стратегию продвижения.
Работа над изменением имиджа компании называется ребрендингом. Рассказываем, из чего состоит ребрендинг и как его провести.
Из чего состоит ребрендинг
Ребрендинг состоит из изменений идеологической части — репозиционирования — и визуальной части — рестайлинга, или редизайна.
Позиционирование. Компании, которым понадобился ребрендинг, хотят донести до аудитории обновленные ценности компании, ее философию и миссию. Часто это происходит в ответ на изменение ценностей общества.
В процессе ребрендинга компания может изменить не только продуктовую линейку, позиционирование и маркетинговую стратегию, но даже название. Обычно это делают, когда с прошлым именем связаны негативные ситуации.
С 2001 по 2006 год самолеты российской авиакомпании «Сибирь» четырежды попадали в катастрофы, которые широко освещались в СМИ. Негатив в медиа привел к падению пассажиропотока на 15%. В 2006 году авиакомпания «Сибирь» сменила название на S7 и изменила позиционирование. Это сработало: в S7 видели не маленькую региональную компанию, а современного и технологичного международного перевозчика. Бизнес смог спокойно расти, а пассажиропоток поднялся выше прежних значений.
Визуальный стиль. Чтобы привлечь внимание к обновленным ценностям компании, бизнес меняет и визуальный стиль: цвета бренда, логотип, элементы оформления торговых точек.
Редизайн и ребрендинг часто путают, хотя редизайн — лишь часть ребрендинга. Отличить их просто: если за изменением визуального стиля не стоит изменения идеологии — перед нами редизайн.
Сам по себе процесс ребрендинга почти не отличается от разработки бренда с нуля: компании нужно сформулировать новую ключевую идею, разработать концепцию, придумать визуальный стиль и воплотить его.
Кому нужен ребрендинг
Ребрендинг нужен, если:
- бренд попал в скандал, который широко освещался в медиа;
- компания выросла и выходит на новые рынки;
- у компании появились новые продукты;
- изменилась целевая аудитория.
Если компании нужно привлечь к себе внимание, противостоять плохим отзывам или остановить падение прибыли — ребрендинг не нужен. Для этого есть другие маркетинговые и финансовые инструменты.
В начале 2000-х сеть ресторанов «Макдоналдс» ассоциировалась с высококалорийной и неполезной едой: люди подавали в суд на корпорацию и винили ее в своем ожирении.
В ответ на это компания изменила продуктовую линейку: добавила в меню салаты, заявила, что сменит масло для жарки картофеля на масло с пониженным содержанием жирных кислот.
После этого критикам стало сложнее атаковать Макдоналдс: здоровое питание стало вопросом выбора постоянных покупателей, а не проблемой ассортимента сети. Фирменный стиль, оформление залов, логотип и название менять не пришлось.
Перед тем как приниматься за ребрендинг, руководитель бизнеса должен задать себе вопрос: что не так с нынешним брендом компании и как изменение брендинга может изменить ситуацию? Если ответ на него неочевиден, ребрендинг компании не нужен.
Плюсы и минусы ребрендинга
Грамотная смена бренда и позиционирования помогает бизнесу:
- выглядеть современным в глазах аудитории;
- больше соответствовать запросам и ценностям клиентов;
- поправить репутацию;
- выйти на новые рынки, если старый бренд вызывает на них негативные ассоциации.
Однако необдуманный или неудачный ребрендинг несет риски для компании.
Рост расходов. Разработка нового бренда может обойтись в 1 000 000 ₽, а замена рекламных носителей и переход к новым стандартам обслуживания —
Потеря аудитории. Клиенты привыкают к тому, как выглядит вывеска магазина и упаковка товара. Если резко провести ребрендинг, клиент может не понять, что перед ним тот же бизнес с новым стилем. Это может спровоцировать падение продаж.
Негативные отзывы. Смена бренда, как правило, вызывает отторжение со стороны части аудитории. Иногда это проходит со временем, но бывает, что негатив настолько силен, что игнорировать его нельзя. В итоге приходится вновь перерабатывать бренд или возвращать старый, списывая расходы на ребрендинг как убытки.
Что важно запомнить
- Ребрендинг — изменение позиционирования и визуального облика бренда.
- Ребрендинг полезен, если бренд морально устарел, за ним тянется негативный шлейф или запросы его целевой аудитории изменились.
- Прежде чем проводить ребрендинг, бизнесу нужно понять, что именно в его бренде не дает достичь целей и можно ли решить проблему другими инструментами.
- Иногда ребрендинг может сработать не так, как задумано. В этом случае нужно взвесить все за и против и принять решение: оставлять новый бренд или вернуть старый, чтобы не нести дополнительные убытки.
