ATL — вид маркетинговых активностей с использованием традиционных рекламных каналов, таких как телевидение или радио.
Разберем, что такое ATL и как им правильно пользоваться.
Что такое ATL в маркетинге и рекламе
Простыми словами ATL — это прямая реклама. Такой вид продвижения часто используют для рекламы товаров массового потребления.
Производитель сока запускает на телевидении запоминающуюся рекламу. Андрей идет в магазин за соком. Видит упаковку, которую недавно показывали по телевизору, и покупает сок этого производителя.
Татьяна едет на работу на машине и слышит по радио рекламу школы изучения английского языка. Ей как раз нужно отдать сына на языковые курсы — Татьяна записывает название школы, о которой слышит.
В большинстве случаев ATL-реклама — односторонняя коммуникация без диалога с покупателями.
Чем отличается от BTL
ATL — от английского above the line — над чертой. Эту рекламу противопоставляют ВTL — below the line — под чертой. Под BTL имеют в виду продвижение в непрямых маркетинговых каналах, скажем через мероприятия, рассылку листовок или акции в магазинах.
Например, вместе с рекламой на телевидении производитель сока устраивает дегустацию в магазине — это уже BTL-реклама.
Каналы ATL-рекламы
ATL-рекламу распространяют на традиционных площадках.
Телевидение, например рекламные ролики, интеграции в телепередачах, логотип в фильме, упоминание в титрах, участие представителя бренда в телешоу. С помощью рекламы на телевидении можно коммуницировать с разными сегментами населения и существенно увеличить узнаваемость бренда.
Радио: реклама на радиостанциях, интервью с сотрудниками бренда, звуковая реклама в метро. Эфирное время на радио дешевле, чем на телевидении. Радио может охватить тот сегмент целевой аудитории, на который не воздействуют телевидение и пресса. Например, люди не смотрят телевизор, не читают газеты, но слушают радио в машине.
Печатная реклама — в газетах и журналах. С развитием технологий уступает позиции интернет-рекламе, но с ее помощью все еще можно воздействовать на определенную аудиторию, например на садоводов.
Наружная реклама: билборды, баннеры в транспорте, в метро, на стадионах, автореклама. Наружную рекламу выбирают из-за ее мобильности: ее легко переместить. Еще она дешевле, чем реклама на радио и телевидении.
В интернете. С помощью такой рекламы можно быстро и недорого охватить большую аудиторию, воздействовать на нужный сегмент покупателей, отследить эффективность рекламы.
В чем плюсы и минусы ATL-рекламы
ATL-реклама позволяет:
- охватить широкую аудиторию за короткий период времени — вплоть до национального или даже международного уровня;
- повысить узнаваемость бренда — когда потребитель видит или слышит рекламу на разных платформах, это создает единое восприятие бренда в его сознании;
- увеличить спрос на товар — ATL-реклама может вызывать сильные эмоции у потребителей, например, с помощью музыки и визуальных эффектов. Это укрепляет связь между брендом и потребителем и стимулирует дальнейшие взаимодействия;
- увеличить лояльность покупателей. Бренды могут привлекать к участию в рекламе известных людей — актеров, спортсменов, инфлюенсеров, — чтобы создавать положительные ассоциации у целевой аудитории;
- сообщить клиентам о запуске новых продуктов или об акциях — через каналы ATL-рекламы сообщение быстро доходит до большого числа потенциальных потребителей;
- укрепить позицию бренда и тем самым увеличить долю компании на рынке — ATL-реклама позволяет бизнесу синхронизировать рекламную стратегию в разных каналах коммуникации. Например, реклама на телевидении может параллельно идти с рекламой в интернете. Так создают интегрированную и цельную рекламную кампанию, которая усиливает воздействие на целевую аудиторию.
Главных недостатка два:
- цена — ATL-кампании дороже BTL. Особенно если это реклама на телевидении в прайм-тайм или наружная реклама в метро. Такая реклама стоит дорого, это может быть недоступно малому и среднему бизнесу;
- сложно рассчитать возврат инвестиций, или ROI. ATL-реклама не предполагает моментальные прямые продажи, сразу результат можно и не увидеть, поэтому сложно понять, насколько успешной была рекламная кампания и сколько с ее помощью удалось заработать.
Несмотря на минусы, ATL-реклама — удобный способ знакомства с брендом, который в нужный момент подтолкнет к покупке, когда покупателю нужно будет выбрать среди конкурентов.
Что важно запомнить
- ATL — прямая реклама, направленная на продвижение через традиционные маркетинговые каналы: телевидение, радио, печатные СМИ, интернет и наружную рекламу.
- Помогает повысить узнаваемость бренда, найти новых клиентов, повысить лояльность текущих, укрепить позиции на рынке.
- Главные недостатки: дороговизна рекламы и сложность расчета возврата инвестиций.
