Как бороться с черным пиаром: инструменты и стратегии
Защищать репутацию в интернете нужно как бизнесу, так и государственным служащим. Чиновники приходят за помощью перед выборами, когда конкуренты развернули против них кампанию по чёрному пиару. А предприниматели внезапно сталкиваются с проблемой после любых достижений в бизнесе. Ведь за внимание одной целевой аудитории одновременно борется множество компаний.
Репутационное Агентство Первых дает полезные советы и показывает пример результатов успешной работы над противодействием волне чёрного пиара.
Что такое чёрный пиар и почему он эффективен
Чёрный пиар — метод информационной атаки, который используют, чтобы разрушить репутацию человека или компании. Распространение негативной информации или компромата — популярный способ убрать конкурента с дороги.
О чёрном пиаре в России говорят с 90-х годов ХХ века, когда его стали применять в отношении госслужащих, знаменитостей и брендов. Тогда он работал ещё эффективнее, чем сейчас — общество было доверчивее. Активно распространялись листовки — на улице или через почтовые ящики. Сейчас результативны кампании черного пиара в интернете.
Черный пиар приводят к увольнению с работы, потере друзей и партнеров. Члены семьи тоже могут столкнуться с неприятностями на работе и учебе.
Пример из нашей практики. Недавно к нам обратился салон красоты, который хотел удалить негативную публикацию с упоминанием своего бренда. Конкуренты создали аккаунты на нескольких тематических форумах, где писали посты о мошенничестве со стороны салона. Утверждалось, что женщин приглашали в качестве моделей на окрашивание, где на ресепшене просили сфотографировать паспорт, а после окрашивания — сделать фото для портфолио, после чего моделям приходили письма коллекторов о долгах в микрокредитных организациях.
Легко представить, как стала выглядеть выдача поисковых систем по ключевому запросу с названием салона.
В исследовании компании «Ребус» от 2018 года приведены такие данные:
С момента исследования прошло 5 лет, но люди по-прежнему доверяют тому, что пишут на страницах сайтов. Иногда хватает одной компрометирующей статьи на нужном ресурсе, чтобы опорочить человека. Материал разнесут по интернету пользователи, новостные сайты и блоги.
Из-за того, что люди любят «жареные» факты, такие статьи распространяются лучше и собирают максимум охватов. Вот почему черный пиар нужно брать во внимание и защищаться от него заранее, используя чёткий план действий.
Чтобы кампания по защите от такого пиара дала желаемый эффект, стоит понимать, как он работает.
Основные инструменты черного пиара
Какие цели преследует компания, занимаясь черным пиаром?
Преувеличение реальности. Как ни странно, дает заметный результат. Сюда относятся ситуации, когда человека засняли в нетрезвом виде и потом запустили снимки в сеть, преподнеся их как доказательство проявления алкоголизма.
Использование компромата. Старые фотографии с вечеринки или статьи об участии человека в порочащем репутацию деле могут нанести урон спустя годы. Нужно быть аккуратными со скандальными фото и публикациями в соцсетях.
Дезинформация. В сеть анонимно запускается «утка» с негативной окраской. Бороться с ней сложно, так как почти не вычислить неизвестного автора, чтобы наказать за клевету. Можно только вытеснить негатив или воспользоваться «правом на забвение».
Искусственное создание неприятных ситуаций. Конкуренты создают вокруг человека неблагоприятные условия и провоцируют. Например, нахамят в соцсетях в ответ на комментарий пользователя. Скриншоты ответа используются для чёрного пиара, чтобы вызвать у пользователей дополнительный негатив.
Вместе или отдельно, но эти методы приводят к тому, что уже само имя человека ассоциируется с негативом. Люди могут даже не интересоваться сферой деятельности, но он уже будет на слуху как человек ненадёжный, с которым связано «что-то плохое».
Слабые стороны в информационном пространстве
Стратегия защиты от чёрного пиара будет эффективной в случае, если заранее взять во внимание не только сильные, но и слабые стороны в информационном пространстве вокруг человека.
Неправильное ведение соцсетей. Соблюдайте «стерильность» в отношении порочащих репутацию постов и фотографий, иначе личные социальные сети станут источником компромата для конкурентов. Лучше не выкладывать туда никакие личные истории и фотографии, вести страницу не «для друзей», а для общества. Важно обратить внимание не только площадки, которые регулярно используются, но и на старые забытые страницы. Последние лучше удалить.
Отсутствие открытости для пользователей. Открытость важна для получения доверия со стороны электората. Но она часто отсутствует и недооценивается. Держите соцсети открытыми, общайтесь с пользователями, публикуйте положительные статьи о себе, которые помогают заслужить доверие. Например, рассказы об участии в благотворительности или о семейных ценностях.
Информационный вакуум — друг черного пиара. Наполняйте интернет информацией о себе, иначе это сделают конкуренты. Мы рекомендуем регулярно вести соцсети, рассказывать о фактах из жизни, публиковаться в СМИ. Интернет как инструмент распространения информации часто недооценивают — это грубая ошибка. Важно понять, что сейчас данные распространяются в первую очередь через там — уделите внимание сетевому имиджу.
Отсутствие постоянной работы над репутацией. Пробел, который способен привести к краху предвыборной кампании или выгодной сделки. Поддерживать репутацию нужно постоянно, а не только тогда, когда кампания по черному пиару уже иде. Отслеживайте упоминания своего имени, формируйте позитивный имидж заранее. Это в дальнейшем снижает эффективность чёрного пиара.
Общественное мнение в сети тоже важно. При помощи инструментов, которые облегчают мониторинг, легко понять отношение пользователей к человеку, рано обнаружить начало информационной атаки и начать сопротивление.
Отсутствие плана действий. Ещё до появления негатива в сети человек, против которого он направлен, уже должен иметь план действий на период кризиса, чтобы сразу же запустить его и не дать чёрной кампании успеть развернуться. Чёрным пиаром занимаются опытные люди и без чёткого руководства противостоять им будет непросто. Ответные действия тоже тщательно планируются. Возьмите в команду опытных пиарщиков.
Как бороться
Мы работаем против поддельных расследований, заказных статей в СМИ, видеороликов, которые порочат репутацию, справляемся с негативными подсказками в поисковой выдаче и многим другим.
Что сделать, чтобы подавить волну чёрного пиара? Для начала успокоиться и не спешить писать гневные комментарии под компрометирующими статьями — это только усилит негативный эффект. Анализируется ситуация, ищутся проблемные точки, на основе результатов строится стратегия работы.
- Публикуйте пресс-релизы с новостями вашей компании или личного бренда и информируйте о них СМИ. Создаётся положительный инфоповод, о котором и пишется заметка. Сначала направляют материал в небольшие издания, затем может заинтересоваться и крупное, а на некоторых площадках статьи публикуют самостоятельно. Сложность в том, что для создания инфоповода требуется время. Лучше формировать их регулярно, на постоянной основе.
- Создайте подконтрольные площадки для публикации контента. Это могут быть собственные соцсети, биографические сайты, личные блоги, бренд-медиа. При создании контента стоит использовать популярные поисковые запросы, по которым раньше показывались журналистские расследования.
- Регулярно публикуйте образовательный или новостной контент на собственном сайте. Сайт с информацией о человеке или компании вызывает доверие пользователей, а главное — содержит только корректную информацию.
- Работайте с поисковыми подсказками и оптимизацией поведенческих факторов. На поисковые подсказки в Яндекс и Google кликают в 45-90% случаев. Негатив в подсказках может повлиять на мнение пользователя. При грамотной работе с подсказками позиции ненужных снижаются, а позитивных — повышаются. Ещё оптимизируются поведенческие факторы. Речь идет об анализе роботами поисковых систем поведения пользователей при посещении страниц сайтов. Поисковики оценивают продолжительность прочтения текста и последующие реакции пользователей: лайки, распространения, сохранения в закладки. Настоящими пользователями управлять сложно, но повлиять на «мнение» поисковика можно и без них. Это накрутка просмотров. Такая схема позволит нужной странице стать «интересной» и выдвинуться в поисковой выдаче вперёд, попасть в рекомендации. При работе над репутацией клиента Агентство запускает регулярное продвижение: закупает ссылки, влияет на поведенческие факторы и социальные сигналы и постепенно вытесняет негативные поисковые подсказки позитивными и нейтральными.
- Право на забвение. Это законодательно утверждённое право каждого человека, которым пользуются для удаления хотя бы части негативной информации из поисковой выдачи. Тут главное — доказать, что размещённые материалы — устаревшие или недостоверные, и обратиться к поисковикам с просьбой удалить их из выдачи. Для этого у поисковиков подготовлены специальные формы, через которые передаётся доказательная база, а затем остаётся ждать дальнейших действий.
- Ответный удар. Если против вас применили запрещённый приём, вы тоже можете его использовать. Но только если точно знаете, кто развернул кампанию против вас. Главное — не нужно бросаться грязью друг в друга. Важно тонко и изящно вынести на всеобщее обозрение факт нечестной игры. Доверия к конкуренту, организующему чёрный пиар, сразу поубавится.
Эти методы в комплексе дают заметные результаты. Например, по данным Репутационного Агентства Первых, даже при 100% негативной поисковой выдаче ситуация поправима. При выполнении чёткого плана действий уже через 3 месяца отмечается, что только 40% поисковой выдачи остаётся негативной, а через полгода — большая часть таких материалов заместится новым положительным контентом.
Пример из практики Агентства. Обратился известный специалист, желающий убрать старые материалы о себе, размещённые в 2018-2019 годах в рамках кампании по чёрному пиару, развёрнутой против него. Статьи содержали порочащую честь и достоинство информацию, касающуюся не только его, но и его близких. Темы негатива — мошенничество, рукоприкладство и принижение профессиональных качеств.
Для улучшения репутации мы создали сайты с биографией и актуальными новостями, оптимизировали поведенческие факторы и применили «право на забвение».
При начале работы отметили появление новых материалов с негативом. В этот раз основной поток порочащей информации был о непрофессионализме в работе, но статьи содержали факты, мягко говоря, притянутые за уши.
Агентство разработало стратегию борьбы против уже размещённого негатива, которая корректировалась при появлении нового. Хороший результат по вытеснению порочащей информации достигли после публикаций в печатных СМИ нескольких статей и опровержений. На ряд цифровых СМИ подали иск в суд, и в результате уже на этапе мирового соглашения эти площадки убрали порочащую информацию, а затем опубликовали опровержения.
Часть информации удалось удалить согласно «праву на забвение», предоставив подтверждающие документы. Также результаты показали собственный сайт специалиста, который создало Агентство, и подконтрольные информационные ресурсы.
А какие вы встречали примеры чёрного пиара?