Если о вас пишут, значит вы существуете

Один из главных трендов 2024 года — усиление медийности брендов и экспертов в СМИ. События последних лет показали, что не стоит надеяться лишь на социальные сети или сарафанное радио. Важно разделять «активы», тогда в случае любой непредвиденной ситуации ваш бизнес выстоит и будет приносить плоды. В этой колонке я расскажу, как максимально эффективно и качественно использовать инструменты PR.

PR — это комплекс действий, благодаря которым формируется репутация бренда в медийном поле. Именно он создает имидж, помогает установить доверительные отношения с потребителями и привлечь внимание к продукту или услуге. Например, благодаря грамотной PR-стратегии мы знаем, что с «Газпромом» мечты сбываются, а с Coca-Cola праздник к нам приходит. Интеграции на ТВ, в кино, публикации в журналах, комментарии в прессе, коллаборации — это все части пиара.

В современном мире конкуренции и информационного шума, PR становится важным инструментом для достижения успеха и роста бизнеса. С ним эксперты могут ярко заявить о себе, а бренды — укрепить свои позиции и повысить лояльность клиентов.

Каждая компания стремится к развитию, но не каждая понимает, зачем расходовать бюджет на PR, если есть соцсети, сайт, отдел продаж и сарафанное радио.

Чтобы решить, действительно ли вашему бизнесу необходим PR, важно понимать, к каким целям вы сможете прийти благодаря пиару.

Повышение узнаваемости. PR позволяет привлечь внимание к продукту, услуге или сообщению через различные коммуникационные каналы: статьи в СМИ, пресс-релизы, получение наград, премий, выступление на конференциях, в ТВ-передачах, радиоэфирах и подкастах. Все это помогает повысить узнаваемость бренда или эксперта и способствует более успешному продвижению на рынке.

PR помогает бренду выделиться на фоне конкурентов и создать уникальный образ. Правильно спланированные PR-кампании позволяют подчеркнуть особенности и преимущества продукта или услуги.

Если стремитесь достичь этих целей, то можно идти в PR-продвижение. Но важно понимать, что придется подтверждать свою экспертность. Выход в медиаполе и создание информационных поводов подойдут только бизнесу и эксперту, твердо стоящему на ногах, у которого за плечами есть опыт, статистика и компетентность.

Эксперт, который идет в PR, должен быть человеком пусть не с огромным опытом, но с качественным образованием в своей нише. С профессиональными наработками, интересными суждениями, нетривиальными мнениями или подходами к работе. Это важно. Только настоящий эксперт может позволить себе выходить в СМИ, потому что ему есть что сказать и чем поделиться. Кроме того, сами журналисты часто запрашивают информацию об образовании и опыте эксперта.

Многие бренды и эксперты, которые раньше не рассматривали PR как инструмент, теперь вернулись к нему. Существует два основных формата продвижения.

Закупка медийных возможностей. Бренд или эксперт обращаются в СМИ и покупают «рекламное место», рассказывая о своем продукте или услугах. Как правило, в коммерческих отделах СМИ стоимость рекламы будет начинаться от 30 тысяч рублей и может доходить до нескольких сотен тысяч в зависимости от издания. Отдельные интеграции стоят миллион.

Как и в любом деле, начинать PR важно с построения стратегии. В целом ее можно разделить на 3 этапа: планирование, реализация и аналитика. Поговорим о каждом подробнее.

Планирование. Этот этап связан с постановкой целей. У каждого бизнеса и эксперта они будут свои: кто-то хочет публикацию в Forbes, кому-то важно получение профессиональной премии или признания, у кого-то — запрос на масштабирование или поддержку ребрендинга. Выяснить это нужно на первых встречах, чтобы после провести анализ рынка, конкурентов и понять, какие сообщения предстоит донести до аудитории. Исходя из всей полученной информации пиарщики разрабатывают план действий, ключевые смыслы, а также приоритетные каналы коммуникации, бюджет и сроки.

Мы год работали с Александром Беловым — это ивент-режиссер, основатель агентства TOBELOVE Agency, создатель курса «Режиссура новой реальности». Его запрос был направлен на масштабирование и повышение узнаваемости. Мы инициировали и опубликовали больше 50 материалов в СМИ по различным темам. И если раньше эксперта знали в ивент-сфере Центральной России, то благодаря нашей работе о нем заговорили по всей стране. Это привело к росту уровня доверия аудитории и притоку новой.

Реализация. Это ключевой этап, который включает в себя создание контента, организацию мероприятий, взаимодействие с журналистами и блогерами, управление социальными сетями и не только. Здесь важно следить за выполнением плана действий и вносить коррективы при необходимости.

Моя команда занималась продвижением самого крупного в России ресторанного шоу GASTREET. В первый год мы сделали 200 упоминаний мероприятия в медиа. Мне казалось, это очень много. Во второй год было 500 отметок, а в третий — уже тысяча. Мы достигли таких результатов благодаря разным инструментам, но я всегда говорю, что важны не только они, но и общее количество действий и их постоянство.

Анализ PR-стратегии. После завершения пиар-кампании важно провести анализ результатов. Оценить достигнутые цели, измерить эффективность использованных каналов коммуникации, выявить проблемные моменты и сделать выводы для будущих стратегий. Это все поможет определить, что работает хорошо, а что пока нет. Но важно понимать, что PR — это всегда игра вдолгую, быстрые результаты в нем случаются довольно редко. Хотя бывают ситуации, когда инфоповод вирусится и мгновенно показывает высокие результаты по охватам и просмотрам.

Мы опубликовали комментарий эксперта по недвижимости, основателя агентства «Этажи» в Дубае Даниса Латыпова в Lenta.ru, и он завирусился. Многие СМИ подхватили новость и растиражировали на своих ресурсах абсолютно бесплатно. Мы получили больше 30 новых упоминаний эксперта в релевантных медиа, которые подтверждают его компетенцию и повышают уровень доверия аудитории.

Мало определить цели и прописать стратегию. Важно учитывать и сложности, которые могут возникать в пути. Вот, на мой взгляд, основные из них.

Нет опыта спикерства и выступлений. Например, эксперт не умеет делиться информацией, не имеет аналитического образа мышления. Бывает, что человек — гений в своей среде, но объяснить, как этот гений из него вырывается, он не может. Тут мы сталкиваемся с проблемой: нам нужно предоставить фактуру для СМИ, а эксперт ее выдать не в состоянии. Поэтому одно из важных пожеланий тем, кто идет в PR, — трезво оценить свои силы.

Невключенность эксперта в процесс. Некоторые думают, что если наняли PR-специалиста, то он сам все сделает за эксперта: сгенерирует запрос в СМИ, договорится о публикации, напишет, проверит, отправит текст, подберет иллюстрации и примеры. Но, как показывает практика, нужна работа с обеих сторон.

Нужно понимать, что бренду или эксперту тоже придется работать: собирать фактуру, высказывать профессиональное мнение, возможно, привлекать своих коллег, чтобы они помогали. Это все будет занимать время и важно найти его в плотном графике, чтобы ответить на вопросы менеджеров. Любой экспертный материал опирается прежде всего на личный опыт клиента и придумать его за эксперта никто не может.

Неэкспертное позиционирование. Еще одна проблема, с которой часто сталкиваются пиар-специалисты. Например, предприниматель хочет делиться не своим опытом из бизнеса, а больше рассказывать про принятие себя и коучинг. Это подходит для развития личного бренда, но не слишком легко для пиара в СМИ.

Одно время мы работали с успешной бизнесвумен, занимающей высокую должность в большой компании. Но у нее было совсем другое позиционирование, кардинально отличающееся от ее экспертности. Конечно, нам очень сложно было доказать СМИ, что она действительно является тем человеком, который может транслировать свою точку зрения в медиа, особенно это касалось телевизионных и диджитал-проектов.

PR — надежный, эффективный, но длительный инструмент продвижения бренда и создания его положительного образа. С его помощью можно увеличить узнаваемость, привлечь новых клиентов и укрепить лояльность существующих. Но прежде чем начать продвигаться в СМИ, важно адекватно оценить свои силы и ожидания, ответив себе на несколько вопросов:

Если на все вопросы вы ответили положительно, то самое время начать использовать инструменты PR, чтобы вывести свой бренд на новый уровень.