ТУТКОВБУДКОВ: сверхкреатив родом из Волгограда

Начинали с рекламы для компаний в регионах. Сделали первый в мире рекламный ролик в невесомости. Получили Львов и номинацию на Грэмми. Сегодня прокачиваются в маркетинге и изобретают авторский подход к работе, чтобы вести бренды в будущее в роли их сверхкреативного партнера. Всё это — креативное агентство ТУТКОВБУДКОВ.

ТУТКОВБУДКОВ родом из Волгограда. Основатели агентства — Дмитрий Тютьков и Игорь Будков — назвали агентство своими фамилиями, как в свое время это сделали Wieden+Kennedy, TBWA, DDB и другие. Но есть нюанс: Дима всё-таки Тютьков, не Тутков. Но ничего не поделаешь: английский язык такие тонкости произношения не отражает. «Так как же правильно мы называемся?» — как-то спросил копирайтер, который только пришел в агентство. На что я, на тот момент аккаунт-директор, ответил: «Как чувствуешь, так и правильно». Кажется, я единственный в ТБ называю агентство «ТютьковБудков».

Начинали ТБ в 2010 году как небольшое региональное рекламное агентство. Первой задачей стал ребрендинг сотового оператора «Смартс». Чтобы подойти к задаче нестандартно, Игорь и Дима полетели в Нью-Йорк — посмотреть на коммуникацию и айдентику игроков американского рынка мобильной связи. В итоге ТУТКОВБУДКОВ разработал для «Смартс» не только новый визуальный язык, но и стратегию маркетинговых коммуникаций с тарифными сетками и интерьерами салонов.

Работой, которая вывела нас на федеральный, а затем и на мировой уровень, стали проекты с S7 Airlines. От дизайн-сопровождения S7— разработки наружной рекламы, создания летних рекламных кампаний и спецпроектов в Forbes — агентство выросло до одного из основных креативных партнеров бренда. В 2016 году ТУТКОВБУДКОВ в коллаборации с OK GO сняли первый музыкальный клип в невесомости для S7 Airlines. Работа Gravity is Just a Habit принесла «золото» фестиваля Cannes Lions — это «Оскар» в мире рекламы.

Это наше место силы. ТУТКОВБУДКОВ занимает офис в волгоградском креативном пространстве «ИКРА», которое сама же и создала. В 2012 году мы нашли партнера, финансирование и вместе построили «ИКРУ» в здании речпорта, чтобы сегодня там бок о бок трудились креативные предприниматели из разных сфер — от магазинов дизайнерской одежды до архитектурного бюро.

У нас трехэтажный офис с собственной террасой, кучей зелени и панорамным видом на Волгу. На первом этаже работает менеджмент, на втором креативный и арт-отделы, а третий этаж для созвонов и планерок.

Команда очень любит свой офис. Настолько, что для празднования одного из дней рождения агентства мы построили его точную копию в Майнкрафте. Неудивительно: стоит поработать в таком пространстве хотя бы раз, и влюбляешься в него без остатка.

Несмотря на отличный офис, ТУТКОВБУДКОВ — одно из немногих агентств, которое практикует полную удаленку. Во время пандемии нам удалось настроить процессы так, что теперь находиться в офисе не обязательно. Ведь креативить можно из любой точки мира: собраться поштормить, провести стратсессию или презентоваться легко можно и онлайн. Даже в Волгограде команда посещает офис по желанию, жестких рамок в духе «3 дня офис, 2 дня удаленка» в агентстве нет.

Решение нашлось. Теперь мы собираемся на еженедельных пятничных «синхронах». Это час, свободный от работы, в который все зашедшие на звонок могут поделиться своим состоянием — рассказать о переживаниях и тревогах, получить поддержку от коллег. Сегодня команда чувствует себя сильно лучше, поэтому ребята чаще болтают о том о сём и шутят, прямо как когда-то у кофе-машины. Такие встречи всегда получаются очень теплыми, несмотря на онлайн-формат.

Помимо этого в ТБ проходят «месячники». Это коллы раз в месяц, на которых я делюсь «светскими новостями». Например, у кого в этом месяце был рабочий юбилей или поедет ли команда на летний агентский выезд, а аккаунт-менеджеры рассказывают о недавно завершенных проектах. Так вся команда остается в курсе, какими проектами занимаются коллеги и чувствуют сопричастность одному общему делу.

Все это дает хороший импульс в работе над стратегией, айдентикой или рекламой. Причем не только с большими российскими компаниями, такими как Яндекс, S7, X5 Retail Group, но и с иностранными брендами: азербайджанским мобильным оператором Nar, казахстанским Bereke Bank и финтехом Humans из Узбекистана.

У всех в агентстве удивительно хорошо совпадают ценности. За 14 лет у нас сложилась особая атмосфера и своя культура. Полно внутренних шуток и мемов, причем некоторые не устаревают уже на протяжении лет 5-ти. Часто это «золотые» цитаты из Игоря Будкова: «Простите, что лезу» «Лучше папы никто не назовет сына» (эта — про нейминг) и другие.

Улучшить климат в команде помогла ROSE RPG, где в благодарность можно дарить внутриигровую валюту — розе. Розе — розовое вино, знаковый напиток фестиваля Каннских Львов

Но так было не сразу. Укрепить корпоративную культуру и улучшить климат в команде помогла ROSE RPG. Это игра на базе корпоративного мессенджера Slack, которую мы разработали для себя сами. Ее суть в обмене внутриигровой валютой — Розе. Его можно свободно дарить коллегам в благодарность за работу, за смешную шутку, за хорошую новость, в качестве эмоциональной поддержки и еще по тысячам других поводов. Нужно просто поставить реакцию под сообщением, а бот сам все посчитает. Полученное от коллег розе можно потратить на реальные товары: подписку, психолога, одежду или что угодно другое — в пределах лимита.

Почему розе? Розовое вино — знаковый напиток фестиваля Каннских Львов. Там его пьют на афтепати, чтобы отпраздновать победы. Поэтому бокальчик, бутылка или бочка розе — хороший символический способ отметить достижения коллег или сказать «спасибо».

В ROSE RPG можно не только дарить и получать розе, но и зарабатывать уровни, как в РПГ-играх. Получил новый уровень — получил смешное прозвище в духе «Подлый Бард» и Остроумец» или «Леди Рыцарь, чей Спэшл мы все так ждём». Помимо этого бот присылает в чат хайлайты — раз в неделю и раз в месяц он показывает:

• Героев (тех, кто получил больше всего розе);
• Самое Громкое Сообщение (с самым большим числом реакций);
• Лучшую Шутку (сообщение с самым большим числом смеющихся эмодзи);
• и другую интересную статистику.

Выглядит, как излишество, но благодаря этой игре команда стала гораздо более сплоченной, открытой и бережной друг к другу.

У нас был чемпионат по фотожабам длиной в целый год. Просто так, ни для чего. Потому что весело

Поскольку ТУТКОВБУДКОВ — агентство креативное, да еще и со своей особой атмосферой, все внутренние мероприятия мы тоже придумываем для себя сами. Настольная игра в Miro, рекламный КрокоDEAL, тот самый день рождения в Майнкрафте, о котором упоминалось выше — и это только малая часть. Еще в у нас был агентский чемпионат по фотожабам длиной в целый год. Просто так, ни для чего. Потому что весело.

По нашему мнению, из-за дорожающих из года в год медийных инструментов, ставка в маркетинге со временем будет сделана именно на прорывной креатив. Он дает огромные хваты, что делает завышенные траты на медийку необоснованными. Зачем покупать размещения, когда СМИ напишут о бренде сами? На выходе получаются высокоэффективные кампании с бóльшим эффектом и меньшими затратами. Поэтому мы взяли за правило предлагать out-of-the-box идеи на каждый бриф, если партнеры к этому готовы.

Недавняя кампания — «Футбол Помогает» — разработана по такому принципу. Она построена на неочевидном инсайте, который сделал возможным успешное сотрудничество Российского Футбольного Союза, Поисково-спасательного отряда «ЛизаАлерт» и ДоброFON. Кампания не только привлекает внимание к играм кубка России, но и включает фанатское сообщество в социально-значимую активность — поиск потерявшихся детей.

На момент написания статьи кампания находится на завершающей стадии, поэтому о ее результатах мы расскажем позднее. Сейчас охват составил 50,5 млн человек, и найдено уже 14 пропавших.

Команда разрабатывает собственные ноу-хау. Одно из них — авторская креативная методика «Нора». По ней мы работаем с брифами и используем креативные техники, как бы проваливаясь в нору и попадая в новые и новые миры, как в «Алисе в стране чудес». Мы используем Нору сами и проводим ее вместе с клиентами.

Команда не боится показывать клиенту внутреннюю кухню — наоборот, это помогает синхронизироваться, лучше понять бриф и друг друга. Это клиент-агентское партнерство в одном из его проявлений.

Мы убеждены, что право заявлять о себе как о сверхкреативном партнере у ТУТКОВБУДКОВ есть не только благодаря экспертизе, но и своему происхождению. Мы «из регионов». А, значит, хорошо понимаем специфику региональной коммуникации и знаем, чем она отличается от федеральной или столичной. Например, в одной из кампаний для Яндекса мы сделали два разных флайта — один был для Москвы, а другой для остальной России. Разные инсайты — разные подходы к коммуникации.

Мы намерены выстраивать долгосрочные партнерства на равных со своими клиентами. ТУТКОВБУДКОВ совершенствует свои инструменты и придумывает новые, чтобы отвечать современным вызовам и оставаться актуальными.

У нас есть амбиция помочь клиентам быть смелее в креативе, чтобы фраза «выйти из клаттера» в брифе наконец стала бы означать то, что она означает. Команда понимает, что клиентам страшно решиться на что-то сверхкреативное — никто не хочет сливать годовой маркетинговый бюджет на то, во что не верит. Поэтому мы создаем условия для доверительного партнерства с клиентами и показываем им выгоду от сверхкреативных кампаний на базе своей экспертизы и мирового опыта. Именно так ТБ сможет реализовать свою миссию — вести бренды в будущее. А жить в сверхкреативом будущем будет не только выгоднее бизнесу, но и интереснее нам самим.