RGM-метод для роста FMCG-бизнеса

Что такое управление ростом доходов и как выстроить оптимальную систему повышения прибыльности в своей компании? Над соответствующими стратегиями уже ни один десяток лет трудятся зарубежные эксперты, и им удалось сформировать рабочую модель, которая, увы, пока не пользуется популярностью в России.

До определенного времени нашим компаниям хватало результатов существующих подходов, но существенные экономические, геополитические, социальные изменения, настигшие наше общество за последние несколько лет, обусловили необходимость поиска новых подходов к развитию бизнеса. Сфера товаров повседневного спроса особенно остро почувствовала на себе последствия роста инфляции, нарушения международных логистических цепочек, стремительного развития онлайн-торговли.

За рубежом за непрерывную оптимизацию операционных процессов, процессов управления ассортиментом, ценообразованием, стимуляцией спроса и рынками сбыта отвечает Revenue Growth Management, перманентно аккумулируя и анализируя данные для понимания покупательского поведения.

Егор Верняев, Chief Product Officer компании ProSpace, выделяет несколько причин низкой распространенности концепции Retail Growth Management (RGM) в России.

Недостаточная информированность. Не было компаний, занимающихся комплексным консалтингом в этой области, и отсутствовали русскоязычные материалы по теме.

Отсутствие структуры взаимодействия. Между различными сегментами торговых инвестиций нет налаженной структуры взаимодействия, что приводит к хаотичному развитию процессов.

Нехватка специалистов. В России сложно найти специалистов с практическими навыками приведения компании в структуру концепции RGM.

Низкое качество сбора и анализа данных. Из-за отсутствия цифровых инструментов и низкого уровня цифровизации данные собираются, обрабатываются и анализируются некачественно, что необходимо для грамотных прогнозов.

RGM — это подход к организации факторов, влияющих на эффективность торговых инвестиций. Он включает в себя ценообразование, ассортимент, стимулирование спроса, каналы сбыта и условия взаимодействия с ними. Основная цель RGM — предложение нужного товара в нужном количестве в нужном месте и по оптимальной цене.

Основные компоненты RGM:

Оптимизация ценообразования. В отрасли FMCG конкуренция между брендами настолько высока, что цена товаров зачастую становится ключевым фактором. Однако простое снижение стоимости не всегда приводит к желаемому результату.

Восприятие ценности продукта аудиторией зависит от множества факторов, включая качество, удобство использования, дизайн и другие характеристики. Анализ конкурентной среды позволяет понять, какие стратегии ценообразования используют конкуренты, и адаптировать свою стратегию соответствующим образом. Учет ценовой эластичности спроса помогает определить, насколько чувствителен спрос к изменению цены, и скорректировать ценовую политику в соответствии с этими данными.

Высокая стоимость товаров может быть обусловлена не только затратами на производство, но и премиальностью бренда, репутацией и имиджем компании-производителя, эксклюзивностью и статусностью предлагаемых товаров.

Некоторые покупатели готовы платить больше за товары известных брендов, которые ассоциируются с высоким качеством и престижем. Они ценят историю бренда, его репутацию и уникальность продукции. Для этой группы покупателей высокая стоимость товара является показателем его эксклюзивности и статуса.

Другая, самая многочисленная, категория покупателей ориентируется на соотношение цены и качества. Покупатели из этой категории не готовы переплачивать за бренд, если считают, что можно найти аналогичный товар по более низкой цене.

Наконец, существует сегмент покупателей, которые руководствуются исключительно ценовым фактором. Они ищут самые дешевые товары, независимо от бренда или качества.

Чтобы учесть разнообразие покупательских предпочтений и обеспечить конкурентоспособность цен на свою продукцию, компаниям необходимо постоянно анализировать рынок, отслеживать изменения в поведении потребителей и корректировать свои ценовые стратегии на основе актуальных данных.

Методология RGM предоставляет ресурсы и инструменты для эффективного мониторинга и анализа рынка, позволяя компаниям принимать обоснованные решения о ценах на свою продукцию. Это помогает адаптироваться к меняющимся условиям рынка, привлекать различные категории покупателей и максимизировать прибыль.

Оптимизация ассортимента. Как уже было отмечено выше, сегментация аудитории позволяет адаптировать стоимость товаров под каждый сегмент, учитывая их факторы принятия решений о покупке. Однако для предложения стоимости, соответствующей характеристикам товара, необходимо иметь товары с различными характеристиками, свойствами, качествами и признаками.

В сфере товаров повседневного спроса компании предлагают ассортимент, который может достигать сотен наименований (SCU), каждое из которых имеет свою структуру затрат и прибыли. Анализ рентабельности каждой единицы товара позволяет принимать стратегические решения о том, как улучшить продукты, изменить их стоимость, продвигать или выводить из ассортимента.

Однако проведение такого анализа при наличии огромной ассортиментной матрицы возможно только с использованием цифровых инструментов, которые рассматриваются в рамках RGM-подхода. Этот подход позволяет компании получить полное представление об эффективности продукции и понять, какие наименования являются наиболее и наименее маржинальными, и использовать эти данные для корректировки стратегии.

Оптимизация промо. Промо для товаров повседневного спроса — это тонкий инструмент, который требует тщательного планирования и анализа. Многие категории товаров настолько запромотированы, что их трудно представить на полках магазинов без очередной скидки. Однако, чтобы очередная кампания принесла увеличение продаж, а не снизила ценность бренда и серьёзно повлияла на прибыльность компании, имеет смысл рассматривать промо как инвестиционный проект.

Для этого нужно определить цели и задачи кампании, рассчитать оптимальную глубину скидки на каждую единицу или группу товаров, выбрать типы акций, сроки и каналы продвижения, а также спрогнозировать результаты. RGM-концепция предлагает отказаться от массовых бездумных промо и персонализировать каждую кампанию на основе анализа предыдущих акций, покупательского поведения в конкретный период и промоактивности конкурентов.

Такой подход позволяет кратно увеличить эффективность промоинвестиций, но требует серьёзной ИТ-прокачки имеющихся ресурсов для планирования промо. Это поможет компаниям более точно определять оптимальные условия для проведения промоакций, учитывая особенности своего ассортимента, целевой аудитории и конкурентной среды.

Оптимизация каналов сбыта. Управление каналами сбыта требует проактивного подхода и анализа данных для принятия обоснованных решений. Выбор каналов сбыта, таких как маркетплейсы, магазины у дома или гипермаркеты, должен основываться на анализе структуры и динамики продаж каждого канала.

Важно понимать, какие категории товаров будут наиболее востребованы в каждом канале и в каком количестве их следует представлять. Например, товары повседневного спроса могут быть представлены во всех каналах, тогда как специализированные товары могут быть ограничены одним или несколькими каналами.

Методология RGM позволяет анализировать данные и получать ответы на ключевые вопросы управления каналами сбыта. Это помогает оптимизировать ассортимент товаров для каждого канала, учитывая его специфику и потребности целевой аудитории.

Таким образом, управление каналами сбыта требует глубокого понимания потребностей целевой аудитории и специфики каждого канала. Методология RGM помогает принимать обоснованные решения на основе анализа данных, что способствует повышению эффективности продаж и увеличению прибыли компании.

Оптимизация торговых условий. Пятый фактор оптимизации для увеличения результативности торговых вложений — это система взаимодействия с партнёрами. Учёт этого аспекта позволяет определить реальную рентабельность инвестиций для каждого маркетингового проекта с учётом выплат дистрибьюторам, а также повысить лояльность байеров благодаря ускорению и улучшению качества выплат и снизить лишние затраты на неоправданные вознаграждения.

Комплексный подход и развитие всех пяти направлений помогают успешным компаниям достичь наилучших результатов. Но даже постепенное внедрение RGM-фреймворка приводит к заметным экономическим успехам на каждом этапе.

Для качественного внедрения RGM имеет смысл использовать структурированный подход, включающий следующие ключевые шаги.

Принятие решений на основе данных. Применение аналитических моделей и Ai для сбора информации о поведении клиентов, тенденциях рынка и эффективности предыдущих стратегий позволяют принимать обоснованные решения в вопросах ценообразования, ассортимента продукции, выбора каналов сбыта и промоактивности.

Сегментация клиентов. Применение полученных данных для сегментации рынка и адаптации стратегий к каждой группе потребителей. Как уже было сказано ранее, для премиум-клиентов ключевыми характеристиками товара обычно являются его высокое качество, уникальность, эстетика, а также репутация и позиция бренда на рынке. Для среднего сегмента важны эргономика, практичность, оптимальное соотношение цены и качества.

В то время как для чувствительных к цене потребителей главным критерием выбора является доступность товара по географическому признаку и стоимости. Конечно, эта классификация носит общий характер — для максимально точных прогнозов продаж и адаптации стратегии развития бизнеса необходимо понимать свою аудиторию и все её сегменты максимально точно. Цифровизация процесса сбора и обработки аналитических данных в рамках RGM также способствует этому.

Управление ассортиментом. Регулярный анализ и оптимизация продуктовой линейки с учётом рыночного спроса и целей по доходности. Грамотное управление ассортиментным миксом включает вывод на рынок новых продуктов, снятие с производства малоэффективных SCU, повышение качества и рестайлинг существующих товаров, а также определение оптимального ассортимента для каждого ранее выделенного сегмента аудитории с соответствующей ценой.

Оптимизация каналов сбыта. Оценка эффективности каналов сбыта и распределение ресурсов на наиболее перспективные направления — важный аспект развития бизнеса. В условиях роста электронной коммерции и онлайн-шопинга смещение акцента с традиционной розницы на маркетплейсы становится актуальным для большинства производителей. Ранее считалось, что на маркетплейсах выгоднее продавать бытовые товары, одежду и аксессуары, однако сейчас наблюдается быстрый рост продаж продуктов питания через такие платформы. Однако стоит помнить, что некоторые группы потребителей, например, пожилые люди с низким уровнем дохода, вряд ли когда-нибудь перейдут на онлайн-покупки, поэтому если в ассортименте производителя есть товары из категории «социальный пакет», их можно вывести на электронную торговую площадку, но при этом обязательно поддерживая традиционные каналы продаж.

Совершенствование промокампаний. Построение эффективного процесса промопланирования и оценки эффективности промопроектов — ключевой фактор для увеличения общей рентабельности торговых инвестиций. Согласно статистике, 60% промо являются неэффективными из-за низкого качества подготовки промокампаний без учёта исторических данных и активности конкурентов.

Цифровые инструменты позволяют импортировать данные из корпоративных и внешних аналитических систем, обрабатывать информацию для точного прогнозирования процессов, обеспечивать удобство согласования и детальный контроль реализации промопроекта, а также рассчитывать его прибыль и убытки (P&L).

Во время планирования акций система может предложить функцию обработки данных с помощью машинного алгоритма для учёта разных сценариев и выбора оптимального из них в соответствии с выбранной стратегией. После завершения кампании её показатели эффективности анализируются и учитываются системой при составлении будущих прогнозов. Важно отметить, что такая методология позволяет одновременно обрабатывать десятки и даже сотни промо, что значительно снижает количество ошибок и пустых вложений, обеспечивая максимальный возврат на инвестиции (ROI).

Построение RGM-организации. Внедрение RGM-подхода предполагает изменение структуры организации и построение системы координации действий между отделами спроса, производства и финансов. Для успешной реализации стратегии рекомендуется сформировать специальную команду или кросс-функциональную виртуальную команду, которая будет отвечать за координацию и реализацию инициатив, направленных на увеличение прибыли.

Цифровизация. Для успешной реализации стратегии RGM важно использовать цифровые инструменты, которые объединяют данные внутри компании и за её пределами, а также обеспечивают управление процессами ценообразования, планирования ассортимента и промоактивностей. Организациям следует непрерывно повышать уровень своей цифровой зрелости и создавать инфраструктуру цифровых инструментов.