Последние изменения на Wildberries заставили селлеров пересмотреть привычные стратегии продвижения. Как определить эффективность рекламы и изучить методы конкурентов — разбираемся вместе с экспертом по маркетплейсам системы «Анабар» Владленой Сокольских.
Этап 1. Анализ конкурентов
Первое, с чего стоит начать разработку плана продвижения — проанализировать конкурентов: какими инструментами они пользуются, запускают ли рекламу в поиске или автоматическую рекламную кампанию, по каким ключевым запросам показываются, на каких позициях и по какой ставке. Сделать это можно, используя внешние авторизованные сервисы аналитики и продвижения.
Допустим, вы продаете женские клетчатые рубашки. Выделим топ-10 карточек, которые дают такую выручку, какую хотите вы. Таким образом мы соберем базу из ключевых запросов, по которым будем рекламировать ваш товар.
![Результат рекламы Вайлдберриз](/api/image/?src=https%253A%252F%252Fpublic-static.tinkoffjournal.ru%252Fbusiness-secrets%252Fuploads%252F2024%252F05%252FT8OMXSz4-1.png&w=1360&h=687)
Из таблицы мы видим, что 14 марта на данный артикул продавец запустил автоматическую рекламную кампанию — отсюда всплески заказов и выручки 15 и 16 марта. При этом цена товара не менялась. Можно предположить, что внутренняя реклама сработала эффективно и принесла 295 заказов за 2 дня.
![Эффективность внутренней рекламы](/api/image/?src=https%253A%252F%252Fpublic-static.tinkoffjournal.ru%252Fbusiness-secrets%252Fuploads%252F2024%252F05%252Fhnm3pKox-2.png&w=1360&h=475)
Приведенные ниже данные показывают, что 22 февраля рекламная кампания в поиске была запущена по большому количеству запросов. Далее было принято решение оставить только 3 запроса для продвижения.
Вывод: перед запуском внутренней рекламы рекомендуем проанализировать до 10 конкурентов из вашей категории, которые продают идентичный или похожий товар. Так на основе анализа вы сможете выстроить верную стратегию продвижения.
![Карточки товара на Вайлдберриз](/api/image/?src=https%253A%252F%252Fpublic-static.tinkoffjournal.ru%252Fbusiness-secrets%252Fuploads%252F2024%252F05%252FQFZdWdmR-3.png&w=1360&h=407)
Этап 2. Ключевые запросы
После того, как мы проанализировали конкурентов, необходимо определить емкость релевантных ключевых запросов и количество трафика, который получится собрать.
Заранее можно выбрать частотность запросов, например, отсеять низкочастотные и показать только ключевые запросы с частотностью больше 1000. А также сразу проставить ограничение в поле CPM, ставка за 1000 показов.
Запускайте продвижение на релевантные конверсионные запросы, которые позволят привлекать именно вашу целевую аудиторию.
![Стоимость рекламы на Вайлдберриз](/api/image/?src=https%253A%252F%252Fpublic-static.tinkoffjournal.ru%252Fbusiness-secrets%252Fuploads%252F2024%252F05%252FBYd7JRoJ-4.png&w=1360&h=501)
Этап 3. Точечное продвижение
Мы уже разобрались, что запускать внутреннюю рекламу следует лишь на целевые и конверсионные ключевые запросы. Все широкие и неконверсионные запросы уносите в минус-фразы.
Если вы запускали автоматическую рекламу непосредственно через Wildberries, то наверняка заметили, что маркетплейс позволяет добавить не более 1000 минус-фраз. Для широких ниш, например, в одежде и обуви этого бывает недостаточно, поэтому многие продавцы обращаются к внешним инструментам. С их помощью можно запускать рекламу точечно, добавляя до 1000 кластеров в минус-фразы на автоматической основе. Для более широких ниш доступна приоритезация минус-фраз и исключение более частотных запросов для сохранения рекламного бюджета.
Смотрите на динамику органического места. Ключевые запросы, по которым органическая позиция не растет спустя 5-7 дней продвижения, требуют особого внимания. Из-за чего это может произойти:
Ключевой запрос не релевантен товару. Чтобы это проверить, попробуйте ввести данный ключевой запрос на клиентском сайте Wildberries и посмотреть, какие товары люди чаще всего ищут. Если по данному ключевому запросу находятся не похожие на ваш товары — ключевой запрос лучше исключить. Скорее всего, он не принесет ценности вашей карточке.
Продвигаемый товар по данному ключевому запросу находится на неконверсионных местах. В таком случае карточка собирает мало трафика, что не позволяет расти в заказах. Помните: на органическую позицию товара по ключевому запросу влияют сумма выкупов, скорость доставки и конверсии.
Запуск рекламы в неэффективное время. Проанализируйте, во сколько и в какие дни карточка приносит больше органических заказов. Возможно, это самое активное время для вашей целевой аудитории, и запуск продвижения принесет наилучший результат.
Этап 4. Анализ конверсионных метрик и поиск точек роста
Отслеживайте CTR — метрику, которая показывает кликабельность карточки. На CTR влияет то, что покупатель видит из общей выдачи товаров: главное фото на карточке, цену, рейтинг и количество отзывов, скорость доставки.
Причины низкого CTR:
- некликабельное главное фото карточки товара;
- цена товара выше рынка;
- низкий рейтинг карточки товара или небольшое количество отзывов;
- медленная доставка;
- ключевой запрос не релевантен выдачи.
Работайте с каждой метрикой: чем выше CTR, тем ниже стоимость одного клика и в целом всего продвижения.
Отслеживайте CR. Это показатель конверсии в целевое действие. Потенциальный покупатель Wildberries может сначала положить товар в корзину, а после — заказать. На конверсию в корзину влияют:
- фотоворонка;
- качество отзывов и фото в отзывах;
- рич-контент;
- характеристики товара.
Отслеживайте динамику конверсии в корзину и в заказ. Рекомендуем, чтобы процент конверсии в корзину был не меньше 4%, а в заказ — не менее 20%.
Отслеживайте добавления в корзину. Это потенциальные или отложенные продажи. На Wildberries среднее время от одного касания с вашей карточкой до заказа — 2 недели.
Отслеживайте процент выкупа. Внутренняя реклама помогает увеличить трафик на карточку, что приводит к увеличению заказов. Если у товара будет низкий процент выкупа — в итоге реклама выйдет дорогой.
Редакция рекомендует
- Как заставить интернет шуметь о вас: бывший SMM-лид Авиасейлс Рома Бордунов о работе с инфоповодами
- 10 советов, как эффективно продавать в мессенджерах и соцсетях
- Как развивать бизнес без насилия над собой: опыт сооснователя digital-агентства SETTERS Алины Чичиной
- Как получать сверхрезультат с любой командой: рассказывает экс-гендиректор eBay и директор T-Bank Ecommerce
- Упал, очнулся — миллион: громкие разбирательства и способ защититься от штрафов за травмы клиентов
Вопрос: Из каких этапов состоит ваша стратегия продвижения на маркетплейсе?