Из каких элементов складывается имидж медицинской организации, как и зачем над ним работать, что делать, если сформированный образ не дает результатов, объясняет руководитель агентства медицинского маркетинга BIG IDEA Ольга Каракоюн.
Что такое имидж клиники
Имидж — это совокупность представлений о медицинском учреждении, складывающихся в сознании пациентов, специалистов и общества в целом. Он включает в себя не только внешний вид клиники, ее современное оборудование и квалификацию врачей, а также атмосферу, уровень сервиса, отношение к посетителям.
Если внутри все хорошо, а снаружи красиво, то люди будут доверять и приходить в эту клинику.
Создание положительного образа — важная задача для любой клиники, так как это влияет на количество пациентов и их лояльность
Основные элементы имиджа компании:
Качество медицинских услуг. Выбирая клинику, люди чаще всего обращают внимание на качество лечения.
Визуальная идентификация. Элементы дизайна и брендинга клиники играют важную роль в формировании репутации. Логотип, цветовая гамма, оформление интерьера, даже униформа сотрудников должны быть продуманными и эстетичными.
Обслуживание и атмосфера. Доброжелательное отношение к пациентам уже создает положительный образ клинки.
Репутация и отзывы. Отзывы других людей всегда влияют на репутацию организации, а в цифровую эпоху они становятся важным фактором при выборе клиники. По статистике, 90% пациентов читают отзывы в интернете перед тем, как принять решение о посещении медицинского учреждения. Поэтому клинике важно работать с отзывами, использовать социальные сети для формирования позитивного образа.
Вопрос имиджа тесно связан с позиционированием. При подготовке маркетинговой стратегии необходимо работать с блоком бренда: от позиционирования и tone-of-voice до определения архетипа, который будет пронизывать все слои коммуникации.
Виды имиджа
Имидж медучреждения делится на внутренний и внешний. Их сочетание обеспечивает успех и устойчивое развитие компании.
Внутренний имидж связан с тем, как компания устроена изнутри, он зависит от образа руководителя и корпоративной культуры. Образ руководителя включает стиль управления, личные и профессиональные качества.
Эффективный лидер мотивирует, поддерживает сотрудников и положительно влияет на репутацию компании. Его харизма, честность, открытость формируют доверие среди сотрудников. Высокий уровень компетенции и опыт как руководителя повышают уверенность сотрудников в надежности учреждения.
Корпоративная культура — это культура общения и обстановка в коллективе. Этические нормы и стандарты поведения внутри компании формируют ее внутренний имидж. Открытость, взаимоуважение и поддержка среди сотрудников создают благоприятную рабочую атмосферу.
Внешний имидж включает фирменный стиль, бизнес-репутацию и качество услуг. Он помогает привлечь новых пациентов и укрепить доверие существующих. О нем подробнее поговорим дальше.
Зачем работать над имиджем
Успешный имидж положительно влияет на увеличение потока пациентов, удержание существующего контингента и формирование доверия к медицинским услугам. В условиях жесткой конкуренции на рынке здравоохранения качественный имидж организации может стать решающим фактором, определяющим ее успех.
Грамотно выстроенный имидж помогает:
- Привлекать новых пациентов и снижать расходы на маркетинг.
- Укреплять доверие. Пациенты чаще возвращаются и рекомендуют клинику.
- Увеличивать прибыль. Вложения в репутацию окупаются в долгосрочной перспективе, при этом они позволяют как минимум оптимизировать расходы на продвижение, а иногда снизить их.
- Выстоять в кризис. В трудные периоды клиники с сильным имиджем легче преодолевают сложности, так как пациенты остаются лояльными и предпочитают обращаться к проверенным специалистам.
Как сформировать имидж клиники
Формирование имиджа включает в себя различные аспекты: от качества медицинских услуг до маркетинговых стратегий и управления коммуникациями.
Ключевые шаги, которые помогут сформировать позитивный имидж:
Определите целевую аудиторию. Необходимо понять потребности, ожидания и критерии принятия решений ваших потенциальных пациентов. Это поможет создать более эффективное позиционирование.
Например, стоматология, ориентированная на семейную медицину, может сосредоточиться на удобных условиях для лечения детей и создании комфортной атмосферы для всех членов семьи.
Разработайте уникальное торговое предложение (УТП). УТП — это то, что выделяет клинику среди конкурентов. Это может быть внедрение инновационных технологий, уникальные подходы к лечению, высокий уровень обслуживания или специализированные программы для пациентов.
Например, клиника может предложить комплексные оздоровительные программы для людей с хроническими заболеваниями или использовать телемедицину.
Разработайте айдентику и брендинг. Важно учитывать все детали: от выбора цвета и начертания шрифта до символов в логотипе. Айдентика и брендинг должны соответствовать новой концепции.
Работайте с онлайн-присутствием:
- создание профессионального сайта, который должен быть удобным и информативным;
- SEO и контент-маркетинг важны для укрепления имиджа;
- активность в социальных сетях и регулярное взаимодействие с аудиторией;
- управление репутацией — работа с отзывами и комментариями.
Взаимодействуйте с пациентами. Общение должно отражать концепцию репутации Например, если клиника позиционируется как бережная стоматология, то коммуникация с пациентами должно быть максимально заботливой.
Проводите маркетинговые кампании:
- акции всегда привлекают внимание людей и укрепляют имидж;
- PR-кампании повышают узнаваемость бренда.
Из практики Big Idea. Для одного клиента мы разработали концепцию бережной стоматологии, акцентируя внимание на эмпатии и безболезненности, а также на выгодных финансовых предложениях. Для другого создали концепцию стоматологии президентского уровня, где все соответствует ожиданиям пациента: бескомпромиссное качество лечения и обслуживания.
Как укрепить имидж клиники и привлечь новых пациентов
Для улучшения имиджа можно использовать различные методы.
Образовательные мероприятия:
- семинары по вопросам лечения и профилактики болезней;
- публикации на сайте клиники и в социальных сетях.
Партнерства:
- совместные мероприятия с другими компаниями;
- участие в благотворительных и общественных акциях.
Улучшение клиентского сервиса:
- обучение сотрудников для повышения уровня обслуживания;
- введение программ лояльности для постоянных пациентов.
Инновации и технологии:
- использование современных технологий и оборудования для улучшения качества услуг;
- онлайн-консультации.
Отзывы и рекомендации:
- активное поощрение пациентов оставлять отзывы, делиться опытом;
- быстрая и профессиональная отработка негативных отзывов.
Социальная ответственность:
- внедрение экологически чистых практик в работу клиники;
- участие в благотворительных проектах.
Персонализация услуг:
- предоставление персонализированных предложений;
- разработка индивидуальных программ здоровья для различных групп пациентов.
Медиа и PR:
- размещение статей в СМИ;
- организация PR-кампаний для повышения узнаваемости бренда.
Важно помнить, что имидж — это динамичный элемент, который требует постоянного внимания и адаптации к изменениям на рынке и предпочтениям ЦА.
Что делать, если сформированный имидж организации не работает
Создание успешного имиджа — долгосрочный процесс, который требует стратегического подхода, постоянного мониторинга и адаптации к меняющимся условиям.
Если имидж клиники не приносит ожидаемых результатов, следует провести тщательный анализ, внести корректировки. Для этого надо:
Проанализировать текущую ситуацию: опросить пациентов, чтобы понять их восприятие клиники, а также изучить показатели посещаемости, конверсии и другие метрики.
Оценить стратегию: проверить, насколько ваше позиционирование соответствует ожиданиям целевой аудитории и убедиться, что УТП привлекательное.
Скорректировать брендинг: обновить визуальные элементы бренда, чтобы они лучше отражали вашу концепцию, проверить, соответствует ли ваш стиль общения ожиданиям пациентов.
Усилить онлайн-присутствие: оптимизировать сайт для улучшения видимости в поисковых системах, увеличить взаимодействие с аудиторией в соцсетях.
Управлять репутацией: реагировать на отзывы, особенно на негативные, и проводить PR-кампании, направленные на улучшение репутации.
Проводить новые маркетинговые кампании: организовывать мероприятия, чтобы привлечь внимание, укрепить репутацию, сотрудничать с другими организациями для расширения аудитории.
Мониторинг и адаптация: регулярно отслеживать результаты, вносить корректировки, а также адаптировать стратегию в зависимости от изменений на рынке и предпочтений аудитории.
Как быть, если имидж компании испорчен
Бывает так, что репутация клиники в интернете может быть испорчена не низкой квалификацией врачей или неверной стратегией развития компании, а просто потому, что администраторы не отвечают на звонки или грубят. В общем, когда в компании на ключевых местах находятся не те люди, страдает весь имидж.
В этом случае следует проанализировать ситуацию, скорректировать стратегию, принять решения для нивелирования негативной обратной связи.
Например, руководитель сам может связаться с недовольными пациентами, обсудить ситуацию, предложить решение. Ещё можно провести PR-кампании, которые улучшат репутацию и расширят знания людей о клинике.
Коротко о формировании имиджа клиники
Формирование имиджа — долгая работа, требующая тщательной проработки всех аспектов бренда.
Положительная репутация помогает привлекать новых пациентов, снижать расходы на маркетинг, увеличивать прибыль и выстоять во время экономических кризисов.
Проходя через ключевые шаги от анализа ЦА до активного участия в общественной жизни, клиника формирует доверие и положительную репутацию среди пациентов, что в итоге приводит к устойчивому успеху на рынке медицинских услуг.
Над имиджем нужно работать постоянно: улучшать внутренние и внешние коммуникаций, регулярно анализировать деятельность, чтобы вовремя скорректировать стратегию.
Какие методы работы над имиджем клиники вы используете?