Как повысить продажи с помощью дизайна упаковки

Больше половины россиян, а именно 57%, совершают спонтанные покупки, и 63% не предпринимают никаких мер для того, чтобы избежать импульсивного шопинга. Вспомните себя голодным в супермаркете, как часто вы позволяете себе немного больше, чем нужно. В этот момент с полки на вас в том числе воздействует дизайн упаковки.

Мы в сервисе Brand Hub разработали не один десяток дизайна упаковок для предпринимателей и хотим поделиться опытом с теми, кто планирует создать свой бренд товаров. В этой статье мы сформулировали несколько советов, которые помогут вам повысить функциональность и качество дизайна, ведь главная коммерческая функция упаковки — продавать.

На полке выставлен десяток конкурентов в вашей категории товаров. Когда потребитель смотрит на шеренгу товаров, его взгляд должен за что-то зацепиться. Зафиксировать на себе взгляд можно за счет формы бутылки, цвета этикетки, крупного логотипа.

Уникальную форму упаковки, будь то бутылка или коробочка, не каждый может себе позволить: дорого. Чаще всего внимание потребителя привлекается за счет фирменного цвета. Отгадайте в комментариях, какой бренд шоколадки с фиолетовой коровой можно найти на полке?

Универсальный совет: стремитесь использовать один фирменный цвет. Это нужно для того, чтобы создать единое цветовое пятно при выкладке нескольких ваших товаров на полку. Единый цвет также будет поддерживать узнаваемость в случае, если у вас несколько линеек, и магазин должен расставить ваши продукты в разные отделы: колбасы на открытой полке, а тестовые полуфабрикаты лежат в морозильной камере, в другом зале.

Например, так было сделано при создании бренда сыров De famille. Мы выбрали фиолетовый цвет и заполнили им большую часть площади упаковки. Если производитель будет расширять ассортимент, вне зависимости от выкладки, цвет будет выделять бренд на полке.

Звучит как противоречие: выделяйтесь, но не отвергайте клише. В этом и парадокс дизайна упаковки. Тренды на минимализм и прочие дизайнерские приёмы хороши до того, пока их не применять на практике.

Идеальный пример, где удалось выдержать баланс между сохранением традиций категории и креативом — этикетка сгущённого молока Семь братьев от агентства Восход.

Если вы предлагаете людям знакомый продукт, ваша задача сделать что-то новое и выделяющееся, но в традициях категории. Если вы изобрели принципиально новый продукт, то вы первопроходец, тогда и дизайн должен быть принципиально другим.

Если вы планируете выпускать несколько наименований, потребитель должен сходу видеть разницу между упаковками. Самые очевидные элементы навигации: цвет и фотография продукта.

Цвет лучше всего используется в «молочке». Красный — 3,2%; синий — 2,5% жирности; кефир — зеленый. Это стандартное для категории решение, и потребитель ориентируется уже на автопилоте. Менять привычки здесь себе дороже.

Фуд-зона или другими словам — изображение продукта. Покажите наглядно, что в вашей упаковке круассаны с клубникой, а в другой с шоколадом. Лучше всего с этим справляется аппетитная фотография. Кроме навигации по линейке фотография способствует спонтанной покупке. Еще раз вспомните себя голодным в магазине.

Упаковка — это история, с которой вы можете продать свой бренд категорийному менеджеру, который поставит вас на полку. Продать свой товар покупателю буквально с первого взгляда. Для этого нужно определить позиционирование — чем вы отличаетесь от соседей по полке.

Натуральные ингредиенты, высокое качество — это гигиенические факторы, а не преимущества.

Упаковка позволяет за счёт иллюстраций, фотографий и шрифтов передать эмоции, соединиться с ценностями потребителя.

Дети воспринимают мир ярче, чем взрослые, и им легче даётся творчество. Поэтому мы придумали название Little Art — для маленьких художников (For little artist). Слово Art в этом контексте может означать искусство, художество или мастерство. Затем мы разработали стильную упаковку, которая отражает идею искусства, заложенную в названии.

Дизайн упаковки отсылает к русскому авангарду. Источником вдохновения стали детские игрушки: кубики, брусочки и пирамидки, которые напомнили о картинах Малевича. Мы специально акцентировали внимание на английском названии, так как в условиях санкций импортные товары ценятся выше. Также сделали логотип крупным, чтобы его было видно ещё до того, как покупатель откроет карточку товара на маркетплейсе.

Ещё один пример из категории подгузников. Нужно было передать позиционирование — японское качество. Для этого мы придумали название Ikuji в переводе с японского — декретный отпуск. Одно название уже звучит по-японски, вдобавок мы сделали уникальные иллюстрации, характерные для стран азии и приправили всё это иероглифами.

Буквально при первом взгляде ясно, что перед вами японские или хотя бы азиатские подгузники, а для потребителя на ассоциативном уровне это значит «качественные».

Потребитель покупает товар, чтобы тот выполнил определённую задачу. Если покупатель заинтересовался упаковкой, его нужно убедить, что он делает правильный выбор. Выясните, какие «боли» у вашего покупателя, и если ваш товар их «закрывает», не стесняйтесь выносить ценную информацию в виде иконок:

Главное, чтобы ваши заявления были адресными, правдивыми и доказуемыми.

Не используйте характеристики категории: натуральный, высокое качество, только свежие ингредиенты. Можно подумать будто у конкурентов несвежие некачественные и ненатуральные продукты.

Каждый год тренды практически одни и те же: плоская графика, градиент, крупная типографика и т.п.

Упаковку можно делать трендовой, если вы крупный маркетплейс или торговая сеть, и вы можете сдвинув конкурентов, занять метр полки собственной продукцией. Либо если у вас своя кофейня, и вы продаёте кофе под собственной торговой маркой. Тренды хороши, когда вы имеете преимущество в дистрибуции. В остальном, от трендов них больше красоты, чем функции.

С экрана упаковка выглядит красивее, чем в жизни. В реальных размерах вы увидите, что можно увеличить логотип, например, или текст на бутылке уходит под загиб. Такие мелочи важны, особенно в условиях, когда потребитель тратит 2–3 секунды, сканируя полку товаров перед покупкой.

Прототип показывает сильные и слабые стороны дизайна и даёт возможность улучшить его до выхода в тираж.

Это необходимый минимум требований, которые мы сформулировали в Brand Hub для создания рабочего дизайна упаковки. Применяя его, нам удалось создать несколько десятков успешных брендов от бытовой химии до шампанского. Желаем и вам добиться успехов в бизнесе!