Как чувство ностальгии помогает бренду продвигать свой продукт
Многие бренды стремятся порадовать клиентов, дав им возможность вернуться в прошлое и испытать яркие эмоции из детства или молодости. Как приятные воспоминания клиентов о прошлом помогают брендам быстрее находить взаимопонимание с аудиторией, рассказала Мария Голенкова, вице-президент по детским товарам и ювелирным украшениям компании Inventive Retail Group (Мир Кубиков).
Что такое ностальгия и как она работает
Ностальгия — это чувство, которое вызывает в людях приятные воспоминания о прошлом, улыбку на лице и желание почувствовать давно забытые ощущения. В 2019 году издание Entrepreneur опубликовало материал об эмоциональной составляющей потребительского поведения, в котором объяснили, как ностальгия влияет на желание аудитории повторить предыдущий опыт.
Например, кинематограф часто прибегает к этому приему — сериалы о прошлом «Восьмидесятые», «Мир! Дружба! Жвачка!», фильм «Батя».
Бренды с длинной историей взаимодействуют с разными поколениями. Чтобы не потерять аудиторию, они взывают к былым чувствам и воспоминаниям. Но ностальгический маркетинг эффективно работает не только у опытных компаний. Так, новым производителям компьютерных игр, решившим взять за основу давно известный и всеми любимый сюжет, удавалось произвести на рынке настоящий фурор.
Один из таких примеров — игровая студия Hangar 13. Она работает с 2014 года, что, по меркам ведущих лидеров рынка, совсем небольшой срок. Японский производитель компьютерных игр Nintendo работает с 1889 года, а американская компания Activision — с 1979. Но относительно короткий период деятельности не помешал Hangar 13 блеснуть после запуска ремейка всемирно известной «Мафии».
Кстати, по данным компании Newzoo, которая провела глобальный анализ рынка компьютерных игр, в будущем количество проектов, основанных на ретросюжете, будет только расти. Некоторые производители собираются сохранить даже ретрографику.
Среди пользователей таких продуктов компания также провела исследования и выяснила, что активнее всего выбирают ретроигры люди в возрасте от 18 до 34 лет (83%), старше 35 лет — 14% и младше 18 — только 2%.
На российском рынке сегодня много брендов, которые вызывают чувство ностальгии:
- молочная продукция «Простоквашино»;
- шоколад и конфеты «Аленка»;
- «Москвич»;
- пиво «Жигулевское»;
- холодильники «Орск»;
- велосипеды «Кама».
И если некоторые компании на рынке давно, то ряд брендов вернулись вместе с импортозамещением. Люди рады возрождениям знакомых продуктов и названий. Кроме желания пережить забытые эмоции вновь, ностальгия работает по принципу «старый друг лучше новых двух».
В Университете Саутгемптона убеждены, что ностальгия полезна не только брендам, но и самим людям. Она вызывает положительные эмоции, притупляет чувство скуки, одиночества, тревожность.
В основе ностальгического маркетинга лежат яркие, неподдельные, живые эмоции, поэтому он работает и помогает брендам выстраивать крепкие и доверительные отношения со своей аудиторией.
Почему люди любят вспоминать прошлое
Люди помнят и хорошие, и плохие события своей жизни. Позитивные воспоминания, как правило, ярче, потому что их подкрепляют положительные эмоции. Для людей это общий механизм мышления. И чем старше человек становится, тем проще этот механизм запустить. Ему почти не хочется пробовать новое, он доверяет «старому и проверенному». На этом и основан ностальгический маркетинг.
Удивительно, но он одинаково эффективно воздействует на покупателей разных возрастов. Старшему поколению грустно из-за безвозвратно ушедшей молодости, подростки романтизируют субкультуры, которые не застали, а представители средних лет с удовольствием окунаются в беззаботное детство.
Казалось бы, о чем ностальгировать миллениалам? Их детство прошло в девяностых, взросление протекает в настоящее время. У них тоска о прошлом работает несколько иначе. Они предаются воспоминаниям, чтобы снизить уровень стресса, который порой зашкаливает у миллениалов, вынужденных разрываться между учебой, работой, семьей и постоянно возрастающей ответственностью. Ностальгия помогает им снизить уровень тревожности и почувствовать себя защищенными.
Ностальгия в рекламных кампаниях известных брендов
До 2022 года ностальгию по рождественским праздникам у нас вызывала реклама Coca-Cola. Сегодня в ролике с ярко-красным грузовиком и наряженными елками уже нет Санта-Клауса, пьющего этот напиток, но ассоциации остались.
Основной конкурент Coca-Cola в новой рекламной кампании также обратился к памяти клиентов и вернул два популярных напитка:
- Crystal Pepsi из 90-х. Компания приурочила к этому событию выход игры The Crystal Pepsi Trail — ремейк The Oregon Trail из 70-х;
- Pepsi Throwback — газировку с тростниковым сахаром. В 80‑е его заменили на кукурузный сироп, а сегодня классический рецепт вернулся вместе с винтажными баночками.
Adidas и Nike решили напомнить покупателям о прошлом, дав вторую жизнь кроссовкам из самых первых серий. У Adidas это модель Superstar, а у Nike легендарная пара 1979 года — Nike Air Tailwind. Погружению покупателей в 90‑е бренд посвятил целую рекламную кампанию, состоящую из нескольких смешных видеороликов.
Кажется, мир поглотила тоска по прошлому. На музыкальных платформах в чартах лидирует Анна Асти с треком «Звенит январская вьюга» и почти не изменившаяся «Фаина» братьев Гаязовых. В рекламных роликах Баста слушает группу «Корни», бывшую популярной в 2000-х. Алиса Селезнева вновь вернулась на экран в рекламе «АльфаСтрахования».
Компании обещают покупателям «тот самый вкус», «как у бабушки в деревне», «вкус из детства». Удивительно, но им даже не приходится доказывать, что тогда действительно было лучше. За них это делает наша память.
Как использовать ностальгию для продвижения продукта
Важно максимально подробно ответить на следующие вопросы.
Какой период вызывает у аудитории ностальгию? Ответ поможет определить общую концепцию и детали: слоганы, визуальные составляющие, каналы продвижения.
Насколько фирменный стиль компании соответствует выбранной эпохе? Между ними не должно быть противоречий. Важно, чтобы фирменный стиль, тональность и традиции общения с аудиторией смотрелись органично.
Есть ли у бренда уникальная история? А еще лояльная аудитория, которая следит за его развитием. Интересные события из прошлого можно выгодно использовать для продвижения продукта.
Один из эффективных приемов ностальгического маркетинга — использование популярных в прошлом символов, логотипов или упаковки из 70—90-х. Вот несколько приемов, которые использовали популярные бренды.
Ретродизайн. Знакомое оформление вызывает у людей приятное воспоминание. Это учли при разработке упаковок кондитерская фабрика «Красный Октябрь», Удмуртский хладокомбинат и другие бренды.
Образы известных личностей или героев из прошлого. Многие люди рады увидеть в рекламе любимых музыкантов, актеров и даже героев мультфильмов. Учитывая это, бренд Pantasy решил подарить вторую жизнь любимым многими героям — Астробою и Моряку Попаю — в конструкторах, а для поклонников литературы, психологии и философии выпустил серию с Маленьким принцем. Коллекционерам ретромоделей доступны разные версии, которые вызовут приятную ностальгию у всех, кто помнит героев детства.
Отсылка к популярным явлениям в прошлом. Если учитывать это в рекламных кампаниях — можно создать крепкую эмоциональную связь с брендом. Так делают компании Coffee Break, Tesla, Coca-Cola.
Подведем итоги
Ностальгический маркетинг способен напомнить людям о том времени, когда они были счастливы. Образы из прошлого уже зафиксированы в сознании потребителей, поэтому компании, по сути, не нужно придумывать ничего нового. Главное — правильно использовать имеющееся наследие, чтобы человек вместе с товаром получил эмоцию, которую не испытывал много лет.
Хотите рассказать о своем бизнесе или поделиться экспертизой?
В рубрике «Блоги компаний» вы можете бесплатно публиковать статьи о своем бизнесе. Публикации помогут укрепить ваш личный бренд или привлечь внимание партнеров, клиентов, инвесторов.
О чем можно рассказать?
- Обо всем, с чем вы столкнулись лично, например, вышли на новый рынок, нашли неочевидный канал сбыта или придумали, как увеличить продажи в несезон.
- О работе с инструментами, сервисами или технологиями для бизнеса.
Для помощи в подготовке статьи мы сделали телеграм-бот. В нем — рекомендации по содержанию статьи и инструкции по ее оформлению. Следуйте инструкциям, пишите статьи и отправляйте готовые тексты так же в чат-бот.
После короткой проверки ваш материал выходит на сайте Бизнес-секретов, а лучшие статьи мы отправляем на главную страницу медиа.
Ждем ваших историй!
Какие рекламные кампании из вашего детства вы помните до сих пор? Расскажите в комментариях.