Как понять, что вашему бренду не нужен ребрендинг

Тинькофф теперь Т-Банк, Яндекс Маркет обновил дизайн, СберМаркет стал Купером, Леруа Мерлен — Лемана ПРО. Кто следующий? Ребрендинг стал настолько популярным, что выглядит как необходимая практика для любого бизнеса. Но решение о дорогостоящих изменениях нужно принимать холодной головой, и в первую очередь задаться вопросом: «А зачем они бренду?».

Рассказываем, когда не стоит или даже вредно вкладывать ресурсы в ребрендинг, и как усилить бренд без кардинальных перемен.

Ребрендинг как маркетинговая стратегия начал набирать популярность в середине XX века. Компании осознали необходимость обновления своего позиционирования в соответствии с изменениями рынка и предпочтениями потребителей. Одним из первых ярких примеров стала компания Pepsi, которая в 1960-х годах провела масштабный ребрендинг, чтобы составить конкуренцию Coca-Cola.

Она отказалась от слова Cola в названии и представила новый минималистичный логотип: простой круглый значок в красно-бело-синей цветовой гамме, который используется до сих пор.

Одной из наиболее заметных составляющих ребрендинга стала рекламная кампания со слоганом «Поколение Pepsi» (Pepsi Generation). Она была нацелена на молодежную аудиторию и сконцентрирована на активном образе жизни. Изменилась также упаковка и ассортимент продуктовой линейки. Это позволило Pepsi позиционировать себя как бренд для молодого поколения, выделиться на фоне традиционного образа главного конкурента.

С тех пор ребрендинг превратился в неотъемлемую часть маркетинга. Но как и другие возможности продвижения, не стал обязательной составляющей бренд-стратегии. Решение о ребрендинге должно приниматься рационально, а не под эмоциональным воздействием опыта крупных игроков или тренда. В ином случае бизнес ждут негативные последствия.

Рассмотрим разные случаи.

Представьте, что ваш бренд — это большая улица в центре города: на ней живет много людей, расположены интересные и посещаемые места, по ней часто гуляют туристы. Вдруг кто-то решает, что эту улицу теперь надо называть иначе. В каком случае действительно целесообразно менять ее название?

Наиболее известный исторический пример неудачного ребрендинга, как ни удивительно, у Coca-Cola. В 1985 году они изменили практически все: рецептуру напитка, рекламную стратегию и даже название на New Coke.

В результате получили шквал негатива и спад продаж. Интересно, что после вынужденного возвращения к истокам, экономические показатели не просто вернулись к прежним значениям, но и стали выше.

Когда нет существенных изменений в стратегии. Если позиционирование на глобальном уровне и стратегические цели остались прежними, проведение ребрендинга излишне.

В 2013 году Хабаровский аэропорт решил создать новый логотип и потратил на это 800 000 рублей. Визуальный концепт летящего медведя вызвал недоумение и волну мемов в сети. Как он связан с позиционированием компании, и на основании чего принималось решение, остается загадкой.

Когда негативно влияет на клиентскую базу. Изменения могут разорвать ассоциации с брендом и вызвать разочарование клиентов. Это прямая угроза продажам. Хуже всего, если вы перестанете быть «своим» для «своей» аудитории, а новая ЦА, для которой затевался ребрендинг, вас не примет. Прежде чем идти на такие шаги, важно провести опросы и фокус-группы, чтобы понять, как ребрендинг повлияет на целевую аудиторию.

С подобной проблемой столкнулся бренд одежды Gap. В 2010 году внезапно заменила привычный логотип на новый.

Поклонники настолько негативно восприняли изменения, что никакие коммуникации с ними не сработали: спустя неделю бренд вернул полюбившийся лого.

Кардинальный ребрендинг упаковки знакомых покупателям продуктов также грозит рисками. В 2009 году продажи самого популярного в линейке сока Tropicana упали на 20%, а компания потеряла 30 млн $. Все из-за полностью обновленной коробки, которую раскритиковали жители Северной Америки. На рынке она просуществовала чуть больше месяца.

Когда финансовые затраты слишком высоки. То есть бюджет либо слишком велик для экономики компании, либо не окупается результатами от ребрендинга. Конечно, на 100% спрогнозировать исход невозможно, но без предварительного анализа, оценки возможностей и потенциальных выгод ребрендинг с высокой вероятностью нанесет ущерб бизнесу.

Очень важно провести маркетинговую кампанию: добавляем расходы на запуск рекламы, PR, SMM и мероприятия. Учтите затраты на замену вывесок, печатной продукции, упаковки и обновление всех точек контакта с клиентами. Для этого также потребуются эксперты — внешние или штатные. А еще стоит заложить ресурсы на обучение команды новым стандартам.

Как прогнозировать окупаемость? Оцените, насколько ребрендинг может повлиять на увеличение продаж и привлечение новой аудитории с помощью данных маркетинговых исследований и предыдущих кампаний. Проанализируйте, как ребрендинг может повлиять на уровень удержания клиентов и их лояльность. Определите, могут ли обновленные процессы и стандарты бренда привести к сокращению затрат. Рассчитайте показатели ROI (Return on Investment) и срок окупаемости инвестиций. Используйте финансовые модели для прогнозирования денежных потоков и прибыли.

Можно заметить, что даже подготовка — сложный и затратный процесс. А сам ребрендинг становится сильным финансовым вызовом для компании. Важно взвесить все «за» и «против» и понять, действительно ли он принесет долгосрочные выгоды бизнесу.

Вместо полного ребрендинга компании могут освежить некоторые элементы, не меняя основную идентичность:

Такие подходы хорошо работают для среднего и малого бизнеса, но их часто используют и крупнейшие игроки на рынке. Например, Яндекс, IKEA, Apple, Nike.

Иногда ребрендинг необходим. Но перед тем, как сказать команде судьбоносное «в работу», убедитесь, что напротив каждого пункта из списка ниже стоят галочки:

Часто ребрендинг проводится в погоне за модными тенденциями, а не для достижения реальных потребностей бизнеса. И если у федеральных брендов практически всегда есть очень веские причины, то локальные чаще принимают решение эмоционально. Им важно помнить, что поспешные действия без качественного анализа приводят к ошибкам и финансовым потерям. Сосредоточенность на внешних изменениях вместо улучшения продукта или сервиса может быть контрпродуктивной, привести к разрыву связи с лояльными клиентами, которые ценят стабильность.