«Мы покупаем эмоции, а не одежду»: как новому бренду выделиться на конкурентном рынке

В мае 2024 года к нам, в digital-агентство Stik, обратились молодые амбициозные предприниматели. Со сложной и нестандартной, но интересной задачей. Основатели уже несколько лет продавали на Wildberries, а теперь решили расти, отстраиваться и запускать собственный бренд одежды сегмента middle.

Но выйти на насыщенный конкурентный рынок не так просто. Нужно продумать позиционирование, разработать фирменный стиль, чтобы отстроиться от конкурентов и запомниться потенциальным клиентам. Это и стало нашей задачей со звёздочкой — нам предстояло исследовать аудиторию и рынок, разработать название, платформу бренда с его УТП и миссией, а также дизайн фирменных носителей: от упаковки до вывески магазина. Всё с нуля и в сжатые сроки.

Рассказываем, как мы детализировали идею клиента и упаковали в практичный и полезный для бизнеса документ, который стал основой для контента.

Идея нового бренда в том, чтобы девушки 18-35 лет могли позволить купить себе качественную, приятную на ощупь и стильную одежду не за бешеные деньги. Это особенно актуально, если учесть, что в последнее время многие отечественные бренды сильно подняли цены.

«Одежда, которую хочется трогать» — так звучала идея в словах Виктории, соосновательницы бренда.

Если просто, то нам нужно было детализировать идею и сделать так, чтобы она работала. Для этого мы поставили себе задачи:

На старте мы провели онлайн-брифинг с командой клиента, чтобы погрузиться в бизнес-цели. Это основа для разработки названия бренда, платформы и фирменного стиля. Команда поделилась с нами видением и идеями.

Так мы выяснили, что это будет стильная одежда высокого качества для уверенных в себе девушек, стремящихся к развитию и самореализации. Это функциональные элементы гардероба, которые сочетаются между собой и создают образы в стиле благородный шик и деловой кэжуал по приемлемой, доступной цене.

Для нас это интересный проект — когда вы с нуля создаете новую яркую единицу в мире бизнеса, это заряжает и мотивирует всю команду. И мы вдохновляемся проектом клиента также, как и сами предприниматели.

С помощью Similarweb, Serpstat и отраслевых рейтингов изучили конкурентную среду и рыночное окружение. Выявили закономерности наиболее удачных неймов и вместе с командой устроили несколько брейнштормов. Собрали 30 названий, из них выделили 10, провели опрос и для презентации отобрали 5 наиболее благозвучных и соответствующих. Среди них: Clósie, Frenny, Berry, Maikona, Simvoll.

И нам, и клиентам почти единогласно понравилось название Clósie — читается как «Клóузи». Это сочетание слов Clothes — «одежда», и Cozy — «уют», а также close to — «близко к», обозначает близость, внимательное отношение к каждой клиентке, а также доступность в ценовом сегменте.

На основе исследования мы составили 4 детальных портрета представителей целевой аудитории:

Возраст: от 18 до 35 лет. Это платежеспособные клиенты, ценности, интересы и увлечения которых совпадают с брендом Clósie.

Теперь, когда мы точно представляли потенциальных клиентов бренда, мы определили суть Clósie. Это мысль, которая фиксирует главную идею компании. Выявить её нам помогла модель из восьми элементов Unilever Brand Key — ключ бренда:

Изучив конкурентов и ЦА, мы выявили контекст: роль женщин в обществе часто связана с определенными поведенческими моделями, которые диктуют, как выглядеть и что надевать. Это может быть неудобная, некомфортная одежда, которая не сочетается с тем, как женщина хочет ощущать себя. Это становится препятствием, стесняющим фактором, который влияет на уверенность на пути к собственным карьерным и жизненным целям.

Соответственно, потребительский инсайт (мотив потребления, который не лежит на поверхности): «Нет преград для моей самореализации и уверенности» — «нет лишних препятствий на пути к моим целям, моему видению себя такой, какая я есть».

Так мы добрались до сути бренда: «Создавать свою уверенность». На основе этого мы определили позиционирование.

Мы также представили концепции фотостиля, в которых отражены два настроения бренда, которые соответствуют сменяемости сезонов и разным состояниям ЦА, описанным в бренд-платформе — теплое, естественное, расслабленное и городское, уверенное, динамичное.

Следующий шаг — сформулировать миссию бренда. Нужно было ответить на вопрос: как и в чём именно бренд делает жизнь людей лучше? Мы держали фокус на вдохновении, уверенности в достижении целей и при этом комфорте, который выражает заботу о себе. Так, из миссии компании родился слоган.

Для чего бренду определять и фиксировать ценности и принципы? Это помогает «сонастроить» команду, а также привлекать клиентов с близкими ценностями. Они считываются в общении, производстве, маркетинге.

Фирменный стиль — визуальная часть брендинга, то, что позволяет выделиться и запомниться на насыщенном конкурентном рынке.

Мы собрали две концепции:

Вторая стала основной. Глубокий цвет темного шоколада подчеркивает благородные мотивы, уют, тепло и вместе с тем собранность и организованность в настроении бренда.

Бренд-платформа и фирменный стиль — то, с чего начинается бренд. Это сформулированные и закрепленные идея и видение, адаптированные к потребностям целевой аудитории. Смысловая и визуальная составляющие позволяют выделиться на конкурентном рынке, вызвать эмоции и ассоциации и запомниться в умах потребителей.

Instagram* принадлежат компании Meta, их деятельность признана экстремистской и запрещена на территории России.