Психологический подход к дизайну. Как упаковка влияет на эмоции покупателей
В мире, где торговые полки и онлайн-площадки переполнены товарами, просто продавать и фокусироваться только на прибыли недостаточно. Если бренд не обладает уникальной идеей, он легко теряется в море конкурентов. Именно поэтому ключевым фактором успеха становится трансляция миссии бренда через дизайн. Упаковка должна не только привлекать внимание, но и передавать смысл, заложенный в продукт, позволять покупателю увидеть и почувствовать его ценность. В этом помогает психология дизайна упаковки.
Важность первых впечатлений
Первые впечатления покупателя от взаимодействия с упаковкой критичны: за секунды он успевает сформировать ассоциации и сделать вывод о продукте. Поэтому при создании упаковки стоит задуматься о главном вопросе: «Что мы хотим сообщить аудитории?». Это основной момент, от которого зависит весь креативный процесс.
Упаковка не просто защищает продукт, она рассказывает историю бренда, а качественное исполнение помогает сформировать ощущение ценности продукта. Визуальные элементы, такие как цвет, форма, текстура и графика могут повысить узнаваемость. Известные марки часто используют схожие цвета, шрифты и логотипы на всех своих продуктах, что помогает потребителю быстрее их опознать на полках магазинов.
Что помогает сформировать впечатления о продукте?
Визуальные элементы коммуникации
Прежде всего, мгновенно донести сообщение и привлечь внимание позволяют визуальные элементы. Язык образов более доступен и не нуждается в переводе, а клиент затрачивает на его обработку меньше усилий.
Цвет. Во главе визуального взаимодействия стоит выбор палитры. Цвет — это мощный инструмент влияния на психику человека. Он может вызывать различные эмоции, ассоциироваться с определенными настроениями и формировать представление о сегменте продукта. Например, спокойные благородные тона, теплые, читаются как «премиальные». При выборе цветовой палитры для бренда важно учитывать его ценности и целевую аудиторию.
На этом этапе важно задать себе ключевой вопрос: «Кто моя целевая аудитория? Для кого я создаю этот продукт?». Нет универсальных трендовых цветов, которые подходят для всех.
Для разных разных типов личностей выбор палитры будет отличаться:
- для активной фитнес-леди — чистые натуральные цвета, четкие формы, дорогие фактуры из стекла, которые приглушают контрастность, создают рисунок с историей и уникальный естественный образ;
- для скромного, но нарциссичного типа — черный и золотой, с экзотическими рисунками, утонченным металлическим орнаментом и блеском;
- эмоциональным и импульсивным людям — яркие и нежные розовые тона, белые, мягкие формы;
- консервативным людям — темные пастельные оттенки, стабильные формы, но с изящными шрифтами.
Бесчисленное количество вариантов сочетания цветов дает бренду возможность создать уникальный визуальный образ и желаемую идентичность.
Если же вы ориентируетесь на то, как хотите представить продукт, то, например, яркие пастельные тона, интенсивно-оранжевый и пастельно-зеленый могут ассоциироваться с энергией, удовольствием и заряжать этим. В то время как сочетание золотого и голубого на черном фоне будет устойчиво восприниматься как символ спокойствия и премиального сегмента.
Всегда хорошей идеей будет использовать лаконичные цвета — черный, белый, серый в сочетании с ярким акцентом и геометричным принтом.
Шрифт. Это еще один элемент выразительности, который помогает передать стиль и дух бренда. Шрифт должен соответствовать общей эстетике и концепции бренда, создавать целостное и гармоничное впечатление.
Можно экспериментировать со шрифтами и проявлять креативность, например, на однотонном фоне. Или же использовать минималистичные шрифты для передачи элегантности и утонченности.
Пространство. Типографика также предполагает искусную работу с пространством. Когда бренд пытается уместить на компактной упаковке слишком много информации и одновременно передать ценности с помощью мелкого шрифта, это может визуально удешевлять продукт. Товар с минималистичной надписью, которая окружена свободным пространством, выглядит более премиально.
При этом не на всех продуктах можно оставить только название — иногда важно добавить особенности использования или историю компании. Однако есть способы не занимать этим все пространство и сохранить принцип минимализма:
- Используйте QR-код. Разместите ссылку на ваш сайт, чат или телеграм-канал, чтобы дать возможность узнать больше о вашем бренде или продукте. Это создает диалог между вами. В любом формате, но на вашем сайте.
- Наносите на упаковку крупные цифры или слова. Этот ход подойдет для продуктов, которые представлены в серии с поэтапным использованием разных средств. Используйте крупные фактурные цифры или буквы, которые легко считать не только визуально, но и тактильно. Покупатель без длинных инструкций может быстро понять, на каком этапе ухода находится продукт, что подчеркивает заботу о клиенте.
Главное, в стремлении к минимализму не уйти в крайность: вся важная информация, которую нужно увидеть здесь и сейчас, все же должна быть на упаковке.
Общая концепция дизайна. В восприятии ценности продукта очень важна эстетика. Подумайте, какие мотивы могут быть использованы в дизайне вашего бренда. Возможно, вы сочетаетесь с природными и натуральными мотивами или уютными элементами, такими как теплый плед? Для продуктов премиум-сегмента эффективным решением может стать использование исторических и культурных отсылок. Такие детали служат важными сигналами, которые покупатель воспринимает на подсознательном уровне.
Рельефные минималистичные картины, постеры и декоративные панно, которые выдавлены на картоне, органично впишутся в упаковку любой стилистики, вы точно не прогадаете. Другой простой метод преобразить упаковку — добавить акцентный свет. Создайте подсветку рисующим светом, отражающими поверхностями или серебристыми либо золотистыми шрифтами.
Материалы и форма
Когда речь заходит об упаковке, визуальное восприятие — это не все. Продуманные текстуры, формы дополняют первое впечатление и создают мультисенсорный пользовательский опыт.
Сенсорные ощущения. Огромную роль играет тактильность. То, как упаковка лежит в руке, и какая она на ощупь, помогает рассказать о качестве продукта и идентичности бренда.
Текстуры могут подчеркнуть уникальные характеристики товара. Например, прозрачные вставки создают ощущение чистоты и позволяют покупателю «заглянуть» внутрь продукта. А матовая упаковка может вызывать ассоциацию с нежным содержимым, обещая уход и комфорт.
Также современные потребители все больше обращают внимание на экологические аспекты продуктов, которые они приобретают. Сделайте акцент на экологичности упаковки. Используйте натуральные цвета и материалы, матовые поверхности, минималистичный дизайн, чтобы передать ощущение натуральности. Такая упаковка ассоциируется с заботой о природе, что также поднимает ценность бренда в глазах экологически сознательных покупателей.
Форма. Это то, чему стоит уделить внимание одновременно с выбором материалов для продукта. Вместе с эстетической привлекательностью стоит поработать над многофункциональностью упаковки.
Задайте себе вопрос: «Можно ли повторно использовать эти контейнеры и аксессуары, или они сразу отправляются в мусор?» Например, упаковка для детской серии товаров для ванной можно оформить в виде игрушек, что сделает ритуал купания интересным и увлекательным и поможет продлить контакт клиента с брендом и после использования продукта.
Эмоциональное погружение
Эмоциональную связь с потребителем можно эффективно установить с помощью сторителлинга. У упаковки, которая рассказывает историю о бренде или продукте, гораздо больше шансов запомниться покупателю, чем у просто красиво оформленной обертки. Так мы передаем не только информацию, но и эмоции, ценности и идеи.
Происхождение продукта. Расскажите о рождении продукта, или о тех, кто стоит за его созданием. О вашей миссии. А может у вас интересный процесс производства сырья.
Историю бренда нужно рассказывать увлекательно, подчеркнуть историческую часть как достижение. Например, используйте здесь архетип искателя, героя и победителя и покажите его путь.
Позвольте клиенту заглянуть в закулисье, чтобы он мог идентифицировать себя с вашим брендом и сделать продукт значимым для себя. Это также поможет ввести клиента в диалог, перевести от розничной полки на ваш сайт или в телеграм-канал.
Предприниматель продает крем для лица с ароматом. Ему нужно повысить ценность продукта. Тогда он может представить продукт и его особенность так: «Это не просто аромат, не просто эфирные объятия нежного крема. Это не просто улучшение дыхания вашей кожи. Это творение передает вам саму суть натуральных трав, суть земли, смешивая нежные капли дождя, свежескошенные полезные травы. И мы добавили опьяняющее цветение бутонов, чтобы создать этот вихрь ощущений. Мы родились в таком-то году, создаем нашу красоту на чистейшей эфирной платформе, наши кремы и уходы за собой это больше, чем просто аромат! Это выражение вечного движения жизни ваших клеток, которое превращает повседневность в нечто воздушное».
Контекст использования. На упаковке можно отразить применение продукта. Например, крем для рук можно представить как часть расслабляющего ритуала, создать на упаковке атмосферу домашнего уюта или роскошного спа-салона. Умение передать контекст и атмосферу значительно повышает ценность товара, делает его более привлекательным.
Опыт распаковки. Он тоже помогает создать эмоциональную связь с брендом. Этот момент нужно тщательно продумать. Например, если упаковку приятно осязать на ощупь, внутри находится качественная бархатная начинка и аксессуары для удобства, которые создают целостный набор. Такой подход сделает процесс распаковки запоминающимся и приятным для клиента.
Помимо этого упаковка может стать источником вдохновения и практических решений, если вложить в нее изящную книжечку с описанием многих продуктов.
Как вы разрабатывали дизайн упаковки для своего продукта? Поделитесь опытом в комментариях.