Programmatic для бизнеса: как алгоритмы искусственного интеллекта решают маркетинговые задачи
Между вечеринками Гэтсби и медиастратегиями много общего. Банкеты главного героя — рекламная кампания с захватывающими креативами, разными каналами рекламы и инструментами оптимизации, а Дэйзи Бьюкенен — целевая аудитория. Вручную управлять такими запусками сложно и откровенно дорого, а современный диджитал диктует необходимость в простом и автоматическом способе управления всеми размещениями. Таким способом является programmatic.
В этой статье мы рассказываем о том, как алгоритмы искусственного интеллекта помогают бизнесу решать маркетинговые задачи любой сложности.
Что такое programmatic?
Программатик — автоматизированная покупка показов рекламы для целевой аудитории на основе пользовательских данных. Технология работает на базе алгоритмов искусственного интеллекта: ИИ в реальном времени анализирует массивы данных, определяет целевую аудиторию, подбирает релевантный креатив для конкретного пользователя и показывает его в правильном месте и в нужное время.
Например, Настя каждое утро ездит в офис на метро и читает статьи о туристических маршрутах в Китае, достопримечательностях и экскурсиях, а Сергей — ищет поставщика китайских товаров для своего магазина. ИИ знает об этом и покажет баннер с туром в Китай для Насти, а Сергею — текстово-графический блок оптового поставщика в Китае. Если рекламный показ не принесет желаемого результата, программатик-платформа автоматически скорректирует настройки и оптимизирует кампанию.
Размещение закупается с помощью DSP-платформ напрямую у паблишеров или через SSP.
Какие задачи решает programmatic-реклама?
В своей практике мы часто сталкиваемся с заблуждением о том, что программатик — охватный инструмент. Но на деле не все так просто. Давайте разбираться.
При разработке медиастратегии бизнес ориентируется на воронку продаж. Она помогает разработать стратегию продвижения и подобрать подходящие инструменты для каждого этапа рекламной кампании. Например, для увеличения узнаваемости используют in-stream видео и медийную рекламу, а для конвертации пользователей в клиентов — поисковые объявления, лид-формы и ремаркетинг.
В зависимости от цели кампании, бренды выбирают нужный формат или используют комбинацию инструментов. Таким образом, с programmatic бизнес может:
- повышать узнаваемость и знакомить аудиторию со своими продуктами и услугами;
- формировать спрос на продукты и услуги компании;
- поддержать выход нового продукта на рынок;
- увеличить продажи, заявки и звонки;
- укреплять отношения с аудиторией и повышать их лояльность;
- повышать LTV и количество повторных покупок.
Программатик не ограничивается медийной рекламой и видеороликами. DSP-платформы поддерживают разные форматы: нативные текстово-графические блоки, объявления на поиске, промопосты, лид-формы и т.д. Для повторного взаимодействия с аудиторией и мотивации закончить целевое действие подключают ретаргетинг и динамический ремаркетинг.
Как программатик помогает бизнесу?
Мы выделяем несколько основных положительных момента для предпринимателей.
Омниканальность. Собственники бизнеса часто становятся заложниками мифа, что в В2В работает только поиск. Но проблема в том, что:
- Ключевые запросов по тематике мало. Запускать поиск исключительно по коммерческим ключам значит потерять внушительную часть потенциальных клиентов. Если пойти от обратного и работать с широкой семантикой, то есть риск слить бюджет на нецелевых пользователей.
- Емкость «горячей» аудитории на поиске ограничена.
- 75% пользователей используют несколько каналов перед сделкой.
Принятие решения в В2В — это до 12 месяцев согласований, сделки с высоким чеком и сложная аудитория. Для результата важно постепенно прогревать ее и быть рядом с потенциальными клиентами на протяжении их пути к покупке. Одной точкой касания с аудиторией на поиске эти задачи не решить, нужно задействовать несколько рекламных каналов. Programmatic обеспечивает бизнесу такое омниканальное взаимодействие с клиентами и помогает увеличить емкость горячей аудитории.
Поиск нужной аудитории. По данным Gartner, в В2В сегменте за одну сделку с клиентом отвечает в среднем 6-10 человек. С массовой онлайнофикацией бизнеса, находить ЛПР стало проще: пользователи генерируют большое количество данных и с помощью этих данных ИИ находит потенциальных клиентов. Сузить и скорректировать аудитории можно с помощью улучшенных настроек таргетинга.
Brandformance-подход. Smart buying автоматизирует поиск целевой аудитории и уменьшает затраты на устаревшую методику привлечения клиентов через холодные звонки и встречи. На основе аудиторных данных programmatic-платформа находит потенциальных клиентов на верхних этапах воронки продаж, знакомит их с продуктом и превращает из холодной в заинтересованную, знакомую с компанией аудиторию. А обрабатывать такие заявки проще, ведь человек уже знает о продукте и заинтересован в нем.
Рецепт этого прост: алгоритмы искусственного интеллекта + данные + инструменты, которые решают имиджевые и перформанс-задачи маркетинга.
Разберем на примере: представьте, что вы владелец дилерского центра новой марки авто в российском городе
Поскольку автомобиль новый для региона, нужно повысить его узнаваемость в городе. Но расположить аудиторию к вашему предложению и “перехватить” пользователей, которые в поисках нового автомобиля, также важно для вашего бизнеса. Решить эти задачи одним только поиском или медийной рекламой не получится, нужно действовать комплексно.
Поэтому вы выбрали несколько форматов: видеоролики, несколько баннеров и поисковую рекламу. Пользователи переходили по баннерам на сайт, просматривали модели авто, изучали контактную информацию, адреса дилерского центра. Анализируя все микроконверсии, ИИ программатик-платформы определил какой аудитории наиболее интересно ваше предложение и оптимизировал кампанию автоматически. Это помогло увеличить конверсию запуска. Чуть позже вы подключили ремаркетинг для повторного взаимодействия с потенциальными клиентами и закрытия сделок.
С вашей стороны останется убедиться, что отдел продаж подготовлен к потоку лидов и сможет их обработать.
В примере видеоролики и баннеры формируют первую точку касания с брендом и отвечают за решение имиджевых задач и трафик на сайт, а поисковая реклама и ремаркетинг — за конверсии. При этом, ремаркетинг помогает продвинуть аудиторию вниз по воронке.
Автоматическая оптимизация. Когда рекламные кампании бизнеса запущены, важно пересматривать планы и оптимизировать запуски. И быть готовым к тому, что первоначальный подход может не сработать. Это особенно важно, когда ситуация на рынке резко меняется. ИИ в DSP платформах оптимизирует рекламу автоматически: алгоритмы определяют какие элементы запуска отрабатывают лучше и перераспределяют бюджет в их пользу.
Персонализация пути клиента. По нашему опыту, для достижения KPI рекламной кампании недостаточно правильно подобрать комбинацию рекламных форматов и таргетингов. Чтобы эффективно работать с аудиторией, нужно хорошо знать потребности каждого сегмента и вовремя предлагать ему персонализированную альтернативу.
Это подтверждают исследования: по данным McKinsey & Company, персонализация помогает бизнесу увеличить доход на 40%.
Чтобы решить эту задачу со звездочкой, проводят исследования и глубинные интервью. Это рабочие варианты, но требующие финансовых и временных затрат. Более простой путь — использовать ИИ-персонализацию. Программатик DSP анализирует исторические данные, чтобы определить закономерности поведения пользователей, спрогнозировать поведение и показать релевантный креатив.
Помимо этого, программатик помогает персонализировано напоминать о себе существующим клиентам.
Рассмотрим это на примере кампаний магазина детской обуви
Команда NT Technology с помощью Logs API Яндекс Метрики выгрузила обезличенные данные о покупках — дату и время, название и категорию товара, количество. С помощью DataFrame Pandas и ML-алгоритмов программно определили обувь какого размера покупают родители и через сколько приходят за новой парой следующего размера. Эти данные использовали для персонализации стратегии: создали кастомные сегменты аудитории ремаркетинга родителей, которые покупали определенный размер обуви, и напоминали им о покупке новой пары на размер больше с помощью баннеров. Для каждого сегмента предусмотрели свой промежуток напоминания, в зависимости от текущего размера обуви ребенка и данных исследования. Такой подход повышает окупаемость кампаний и пожизненную ценность клиента.
Что следует учитывать при работе с программатик-рекламой?
Здесь есть пять основных моментов.
Мгновенного результата не будет. Первые 2-3 дня рекламной кампании платформа собирает данные и учится находить нужную аудиторию. Поэтому релевантные результаты можно увидеть на 5-6 день после запуска.
Важны детали. Понимание продукта, аудитории и пути клиента, настроенная аналитика, четко поставленные цели — фундамент успешной programmatic-кампании. Это нужно, чтобы правильно выбрать инструменты, настроить сегменты аудитории и выбрать правильные KPI.
Особенно это важно, когда продукт новый и у него пока нет бенчмарков. Поскольку ручная оптимизация кампаний полностью зависит от поставленных KPI.
Понадобится пак креативов. По данным исследования Kantar, эффективность рекламного воздействия на пользователя на 50% зависит от качества креатива. Рекламный макет помогает понять аудитории какую проблему решает бренд. Поскольку у каждого сегмента свои уникальные потребности, стоит подготовить несколько объявлений с разными визуальными элементами и текстами, чтобы точечно решать “боли” каждого сегмента аудитории.
Программатик поможет доставить релевантный креатив конкретному пользователю, а сплит-тестирование определить неэффективные объявления и отключить их.
Не забывайте про УТП. Уникальное торговое предложение — связующее звеном между брендом и аудиторией. Оно привлекает внимание потенциальных клиентов и подсвечивает конкурентные преимущества бренда. Можно тестировать разные УТП. Это поможет найти наиболее эффективный вариант для ЦА компании и продвинуть пользователей по воронке с начала до конца.
Важно подготовить сайт к трафику. Чтобы вы не продавали — свежие булочки, услуги по страхованию бизнеса или элитную недвижимость, посадочные страницы повлияют на решение клиентов. Согласно общепринятому мнению, все решает продукт. Но в конце концов, когда программатик победит всех ваших конкурентов, захватит внимание аудитории и приведет ее на сайт, настоящая прибыль от рекламы будет зависеть от качества посадочных страниц — есть ли на них информация о продукте, понятна ли она пользователю, работают ли формы, правильные ли номера телефонов и т.д.
Как запустить programmatic-рекламу?
Мы подготовили небольшой пошаговый план по запуску программатик.
Шаг 1. Определиться с типом программатик-платформы: self-service или full-service. Self-service DSP позволяют бизнесу самостоятельно управлять всем циклом рекламной кампании: загружать сегменты аудитории, настраивать таргетинги, запускать рекламные кампании, контролировать их ход и оптимизировать. При full-service, в свою очередь, все процессы по запуску берет на себя специалисты DSP-платформы.
Первый вариант подойдет компаниям с небольшими рекламными бюджетами, которые готовы выделить отдельного маркетолога для решения всех рекламных задач. Компании иногда не готовы уделять время, чтобы разобраться с тонкостями программатик-платформ, запуском и оптимизацией кампаний. В таком случае рекомендуем обратиться к full-service DSP. По нашему опыту, главная сила таких платформ — экспертиза команды.
Шаг 2. Сформулировать цель кампании и KPI. Формулируйте задачу рекламы четко и соотносите ее с маркетинговой стратегией бренда. Это поможет выбрать правильные KPI для оценки ее эффективности, форматы и инструменты.
Шаг 3. Подготовить аналитику и подобрать нужные инструменты для отслеживания РК. Перед запуском стоит проверить правильно ли установлены коды отслеживания на посадочные страницы, настроены ли цели в системе аналитики и т.д. Это нужно, чтобы программатик-платформа получила достаточно данных для оптимизации и масштабирования кампании.
Мы также рекомендуем использовать дополнительные инструменты для оценки результатов запуска в зависимости от его целей. Например, если работали над повышением узнаваемости бренда, то следует запустить Brand Lift исследование. Для отслеживания результатов запуска, заточенного на получение звонков клиентов, стоит настроить коллтрекинг.
Шаг 4. Подготовить креативы. Лучше не ограничиваться одним рекламным объявлением, а задизайнить несколько. В этом случае будет возможность провести А/В-тестирование и определить креатив с лучшими результатами для каждого сегмента аудитории. Это поможет оптимально использовать рекламный бюджет.
Шаг 5. Определиться с посадочными страницами. Мы советуем вести пользователей не только на главную страницу компании, а подключить страницы сайта, которые содержат релевантную информацию о продукте для аудитории. Например, если вы рекламируете тур на Байкал, в качестве посадочной страницы следует выбрать ту, где будет рассказано именно про этот тур — какие услуги турагентства включены в стоимость, какие достопримечательности посетят клиенты, почему стоит выбрать ваше предложение и т.д.
На первый взгляд может показаться, что это сложно, но это не так. Команда programmatic-платформы помогут разобраться с каждым этапом и достичь намеченной маркетинговой цели.
Заключение
Сила programmatic в ее универсальности: инструмент помогает бизнесу решать имиджевые задачи, формировать первую точку касания и работать с холодной аудиторией, а также расширять клиентскую базу и увеличивать доход. При этом неважно какой масштаб компании: программатик помогает достигать маркетинговой цели как бизнесу федерального масштаба, так и начинающим стартапам. Главное — анализировать путь клиента, целевые действия на сайте и оптимизировать кампании с учетом данных.
Как вы относитесь к использованию ИИ и programmatic в маркетинге?