Как привлечь маркетолога к результату

«Результат за неделю! Увеличим продажи в десять раз! Приведем клиентов по 2 рубля!» Заманчиво, правда? Но есть нюансы...

Сегодня, в мире глобальной конкуренции информация устаревает мгновенно. Задача маркетолога  — иметь четкую стратегию, но при этом постоянно тестировать новые гипотезы.

Маркетинг — это не разовая акция, а постоянный процесс, который начинается с изучения рынка, построения стратегии, тестирования гипотез, получение результатов, их масштабирования и снова исследования, гипотезы, результаты.

Современный маркетинг — это про создание своего клиента, инвестиции в его ценности и цели. Производить то, что продается, а не продавать то, что произвели.

Маркетинг работает на длинных дистанциях. Быстро окупаются только продукты, которые попали в краткосрочные тренды, дефициты или жесткий демпинг. 70% предпринимателей, которые впервые начинают продвигать продукт, сходят с дистанции за пару шагов до успеха, не увидев быстрых результатов.

Чтобы получить желаемый результат, можно применить алгоритм действий.

Проведите переговоры. Договоритесь с маркетологом о том, какой результат вы оба будете считать хорошим. Назовите цифры.

Зафиксируйте промежуточные результаты. Про них, почему-то, все забывают. А именно они помогают увидеть, как работает воронка продаж на каждом этапе и вовремя сменить тактику, читай — не слить бюджет. Разбейте путь к достижению конечного результата на этапы, к каждому этапу «привяжите» промежуточный результат, отслеживайте.

Давайте также договоримся, что «успех» не будет значить «попытка» — мы все ценим конкретику. ⁠⁠⁠⁠

Привяжите метрики, по которым вы поймете, что достигли результата, к промежуточному результату.

Свои метрики результативности будут для разных брендов, продуктов и компаний.

Метрики для дорогих товаров и услуг. Для товаров и услуг, предполагающих консультационные продажи с длительным циклом принятия решения, таких как приобретение недвижимости за рубежом или покупка автомобиля, хорошим результатом будет: длительное время нахождения пользователя на сайте, просмотры роликов на YouTube от начала до конца, новые подписчики в социальных сетях, запросы на консультацию от потенциальных клиентов.

Метрики для новых брендов. Для нового бренда, особенно в сегменте средний плюс и выше, ключевым аспектом в станут показатели узнаваемости, а также: повторные визиты на сайт, интерес к подписке на рассылки, которые предлагают эксклюзивный контент или предварительный доступ к новым продуктам, акциям.

Метрики для известных брендов. Если ваш продукт уже известен на рынке, его ценность понятна аудитории, цена конкурентноспособна, то хорошими промежуточными результатами будут товары в корзине, покупки трипваера или основного продукта. доступ к новым продуктам.

Итоговый результат не всегда можно посчитать на старте. Допустим, вы никогда не рекламировались (продавали по сарафану) или вообще запускаете стартап. В этом случае, надо ориентироваться на промежуточные метрики, о которых рассказала выше.

Но, если вы уже запускали таргетинг или контекст, то маркетолог сможет воспользоваться данными и рассчитать новую рекламную кампанию. Обычно, мы с клиентами делаем пессимистичный и оптимистичный прогнозы, анализируем цифры по нише, смотрим офферы — специальные предложения с транзакционной ценностью — конкурентов и опираясь на рекламный бюджет, разрабатываем медиаплан.

Если у клиента посчитана юнит-экономика проекта: во сколько обходится покупатель, какой средний чек, какой LTV, сколько продаж надо сделать в месяц, какой рекламный бюджет, то выстроить модель продаж будет проще. Кстати, посчитать юнит-экономику мы можем и сами, главное, чтобы клиент предоставил данные.

Отсутствие быстрого результата — это тоже результат в следующих случаях:

Обязательно спрашивайте маркетолога: «Опишите вашу стратегию? Что будем тестировать? Какой результат будет для нас хорошим».

Ну и последнее.

Всегда уточняйте у маркетолога состав услуги: «Что вы имели ввиду? Что входит? Какой объем?». Вы же читаете составы на продуктах? Вот тут тоже самое. Вместо мяса может оказаться соевый белок, вместо яиц — яичный порошок и т.д.

Например, наши коллеги пишут, что делают маркетинговую стратегию за пару дней. Мы ее делаем в лучшем случае 10 дней, и это уже при наличии исследований. Название одно, а подход, состав услуг и то, что вы получите на выходе — разное.

Чтобы точно знать, что ждать в результате, платите не за услугу, а за ЦКП — ценный конечный продукт. Давайте разберем на примерах.

ЦКП таргетинга. Это не «показать всем нашу рекламу», не купить трафик и даже не «получить заявки», 70% которых могут быть не целевыми. ЦКП таргетинга — это генерация квалидов или квалифицированных лидов, которые отвечают критериям:

ЦКП исследования аудитории. Это не «возраст, пол, доход» и даже не получение знаний о привычках, хобби и предпочтениях покупателя. ЦКП — это инсайт, который, благодаря исследованиям, мы нашли и «вытащили» из глубины подсознания, это продуктовые ценности, за которые клиент готов платить любые деньги и ценности бренда, которые лягут в основу формирования доверия и создания lovemark.

Мой личный вывод, основанный на 17-летнем опыте работы в бренд-маркетинге, как с маленькими ИП, так и с мировыми брендами. Самые результативные кампании получаются тогда, когда клиент и маркетолог находятся не по разную сторону баррикад, а в одной лодке.

«Я без результата не работаю», — говорит клиент.

«Я тоже», — отвечаю ему.

И ответственность за результат мы берем вместе: предприниматель за качество продукта и сервис, маркетолог за управление спросом и развитие бренда.