Особенности продажи beauty-товаров на маркетплейсах
E-commerce проникает во все большее количество категорий, а один из ключевых игроков в сфере электронной коммерции — маркетплейсы. По данным Data Insight, в 2023 году доля маркетплейсов от общего количества интернет-заказов составила 75%, а лидером по темпу развития на рынке e-Grocery стал Мегамаркет.
При этом, по данным исследования Мегамаркета и Data Insight, товарные категории, в которых респонденты больше всего настроены на исследование новых брендов на маркетплейсах, — это «Продукты питания», «Товары для дома», «Декоративная косметика и парфюмерия».
Как подготовиться к работе с платформами и что нужно учитывать для успешного запуска бренда на маркетплейсе? На примере сегмента beauty разбираются Григорьев Кирилл, руководитель отдела по работе с маркетплейсами ООО МЛК, и Екатерина Масленникова, руководитель категории «Beauty» Мегамаркета.
Зачем beauty-брендам выходить на маркетплейсы. Топ-3 причины
Выделили три причины для чего beauty-брендам выходить на маркетплейсы.
Высокий спрос на товары и быстрая доставка. Покупатели чаще выбирают маркетплейсы из-за их удобства и доступных цен — вне зависимости от ниши. Площадки постоянно развиваются и предлагают широкий ассортимент товаров и удобные условия доставки, что делает их привлекательными для потребителей.
Крупные маркетплейсы располагают большими логистическими возможностями — складскими мощностями, широким спектром лог-партнеров. Для 63% покупателей экспресс-доставка — решающий фактор при выборе продавца. В 87% случаев быстрая доставка влияет на желание клиента вернуться к селлеру, который предоставляет такую возможность.
Широкий охват аудитории. Последние годы наблюдалось активное замещение зарубежных брендов российскими. Из-за широкого ассортимента покупатели приходят на эти площадки за товарами, которые больше нигде не доступны, и заодно знакомятся с другими предложениями. Это влияет на разнообразие предлагаемой продукции и стимулирует рост рынка товаров, в том числе из ниши beauty. К тому же, согласно данным исследования Мегамаркета и Data Insight, 46% пользователей маркетплейсов готовы исследовать новые бренды.
«Декоративная косметика и парфюмерия, товары для дома и продукты питания — в этих категориях потребители чаще готовы открывать для себя новые бренды».
Екатерина Масленникова
Руководитель категории «Beauty» Мегамаркета
Программы лояльности и кешбэк для покупателей. Маркетплейсы предоставляют различные привилегии клиентам в форме бонусов или кешбэка. Возможности их использования зависят от площадок: некоторые позволяют копить бонусы и тратить их у любых продавцов, другие дают кешбэк только на товары определенного селлера.
Как бренду подготовиться к выходу на маркетплейс — на примере Фармакосметики
Рассказываем на примерах, как подготовиться к выходу на маркетплейс.
Изучите ассортимент. Определите товары, которые будут окупаться и приносить прибыль. Для этого:
- Проанализируйте деятельность конкурентов. Посмотрите, какие продукты хорошо расходятся среди покупателей, а какие продаются медленнее.
- Следите за beauty-трендами в социальных сетях.
- Не забывайте о праздниках. Подумайте, какую косметику чаще всего дарят в подарок, и подготовьте праздничную упаковку.
- Учитывайте сезонность: летом, например, большой спрос на продукты с SPF, а зимой — на плотные увлажняющие крема.
Выберите схему работы с маркетплейсом. Есть три схемы работы с маркетплейсами:
- FBS, доставка от маркетплейса: продавец хранит у себя на складе, маркетплейс забирает оттуда заказ и доставляет его покупателю или же продавец привозит заказ в хаб Мегамаркета, и маркетплейс доставляет его покупателю
- FBO, хранение и доставка от маркетплейса: продавец хранит все на складе маркетплейса, и мы все доставляем.
- DBS, доставка от продавца: продавец хранит все у себя и сам все доставляет. Так вы сами определяете стоимость и регионы доставки.
Выберите форму работы с маркетплейсом. Можно быть самозанятым, ИП или ООО. Чтобы выйти на маркетплейс нужны следующие документы:
- Самозанятым — реквизиты счета продавца и скан паспорта.
- ИП — реквизиты с указанием юридического адреса и банковских реквизитов, скан паспорта владельца ИП и документ, подтверждающий применение определенной системы налогообложения.
- ООО — реквизиты с указанием юридического адреса и банковских реквизитов, документ, подтверждающий полномочия генерального директора и подтверждение указанной формы налогообложения.
Изучите финансовый вопрос. Необходимо рассчитать не только начальные инвестиции, но и затраты на логистику, комиссии маркетплейсу и другие дополнительные операционные расходы.
Какую схему взаиморасчетов с площадкой вы бы ни выбрали, все равно необходимо вкладываться в логистику: отчислять процент за хранение товара на складе или оплачивать доставку заказов.
В самом начале разберитесь с выплатами от маркетплейса. Например, на Мегамаркете их определяет сам продавец, соответственно, процент комиссии будет зависеть от вывода средств от этого процента. Выплаты обычно производятся еженедельно или ежемесячно.
Выберите упаковку для хранения и доставки товаров. На начальном этапе основные денежные затраты для beauty-бренда — это закупка товара и упаковка. Процесс упаковки — один из самых сложных и дорогостоящих на начальном этапе, поскольку формат и габариты зависят от вида продаваемой косметики.
Отнеситесь к упаковке товаров с особой внимательностью. Подготовьте прочные коробки разных размеров, которые не впитывают в себя влагу и не размокают. Обратите внимание, что теплых помещений, где хранятся заказы перед отправкой, нет ни на одной площадке, поэтому вам также потребуется воздушно-пузырчатая пленка и прокладки внутрь коробки, чтобы товар не помялся и не протек из-за перепадов температуры.
Что сделать на начальном этапе работы
На начальном этапе работы нужно сделать несколько шагов.
Настройте личный кабинет. В личном кабинете можно управлять всеми процессами, не создавая отдельную учетную CRM-систему.
Например, Фармакосметика — крупный поставщик, поэтому они ведут собственную ЦУП 1С, систему учёта и сборки на складе.
Оформите карточки товаров. После регистрации в личном кабинете займитесь основным инструментом презентации товаров на маркетплейсе — карточками товаров. Изучите, какие приёмы эффективны для beauty-брендов, проанализируйте, что пользуется спросом у конкурентов и что между ними общего.
Как правило, beauty-бренды используют высококачественные фотографии, минималистичный фон и «живой» контент с моделями. Кроме того, карточки товаров часто включают рекомендации по использованию и результаты применения, а также различные инфографики. Подробное описание продукта проявляет заботу к покупателю и помогает ему принять взвешенное решение о приобретении товара.
Согласно исследованию Мегамаркета и Data Insight, большую долю покупателей на маркетплейсах составляют «фото-фанаты». Качественный визуал помогает этой аудитории выбирать среди многообразия.
Мониторьте отзывы и отвечайте на них. 83% покупателей ориентируются на отзывы, когда принимают решение о покупке, а стоимость для них играет второстепенную роль. Покупателю важно читать об опыте других покупателей, чтобы определиться с покупкой, особенно это актуально для косметики, поскольку многие опасаются подделок.
Наметьте стратегию продвижения. Если ваш бренд еще небольшой и малоузнаваемый, остановитесь на этом пункте подробнее. Как правило, маленьким брендам сложно конкурировать с более известными игроками в beauty-нише, поскольку денег на рекламу и маркетинг — немного.
Участвуйте в акциях и распродажах от маркетплейса: площадки вкладываются в их продвижение и часто помогают продавцам, компенсируя повышенный кешбэк для клиентов или предоставляя дополнительные бонусы на использование рекламных инструментов. На Мегамаркете и других маркетплейсах на категорию «Красота» часто действуют промокоды — это привлекает даже ту аудиторию, которая обычно покупает косметику через другие каналы.
Для внешнего продвижения рассмотрите микро-инфлюенсеров — аудитория у них небольшая, но очень лояльная. Для начала предлагайте сотрудничество на бартерной основе: соберите подарочную коробку с разной косметикой и отправьте блогеру для освещения в блоге. По мере того, как будет расти бренд, будут расти и затраты на рекламу.
В начале 2023 года Фармакосметика делала креативные рассылки блогерам: бренд отправлял им уникальные боксы с косметикой, не предусмотренные для продажи. И получили неожиданный спрос покупателя: «Мы именно такой бокс хотим купить, как у блогеров».
В конце года компания провела ещё одну рассылку, только на этот раз изменила стратегию. Бренд подготовил тысячу коробок с косметикой, половину разослали блогерам, а вторую половину эксклюзивно пустили в продажу на маркетплейсах. Эффект превзошел все ожидания и весь склад был опустошен.
Почему полезно автоматизировать продажи
Для эффективной работы на маркетплейсах рекомендуется использовать разные инструменты автоматизации, которые позволят оптимизировать процессы и оперативнее управлять продажами.
Наймите опытного IT-специалиста и настройте сервисы, автоматизирующие систему продаж. Так вы освободите время сотрудников на другие ресурсозатратные задачи и оптимизируете объем работ.
Если на старте планируется команда из нескольких человек, поделите ее по коммуникациям. К примеру, менеджер по отзывам, контент-менеджер, маркетолог, менеджер по вопросам, модератор. Благодаря автоматизации процессов у каждого менеджера будут свои обязанности по коммуникации и не придётся делить команду по площадкам.
Омниканальная торговля — подушка безопасности
Размещение на маркетплейсах должно быть частью общей стратегии омниканальной торговли, то есть продажи товаров по нескольким каналам: магазин, ПВЗ, доставка, опт, соцсети и так далее. Важно следить за долей продаж через онлайн и искать новые возможности развития.
По мере масштабирования бренда расширяйте каналы продаж, охватывая все больше покупателей. Обзаведитесь собственным сайтом — так вы постепенно будете увеличивать узнаваемость бренда, благодаря целевому поиску товаров и посещениями потенциальных покупателей.
А что вам помогает успешно продавать товары на маркетплейсах?