Первые признаки стагнации бизнеса: как избежать краха
Если верить Ицхаку Адизесу, циклы развития компании предполагают возможность наступления стагнации, за которой, в случае отсутствия адекватных мер, неизбежно следует крах. Внимательный руководитель, своевременно заметив первые признаки регресса, может ему воспрепятствовать. Главное — знать, на что обратить внимание, и понимать, что делать. В этой статье мы поговорим о первых признаках упадка бизнеса и узнаем, как не допустить гибели стагнирующего предприятия.
Почему предприятия приходят в упадок
В профильной литературе стагнация определяется как продолжительный застой производственных и торговых процессов в экономике. В контексте компании это слово означает то же, разница в масштабах процессов.
Непродолжительные застои в компании могут быть вариантом нормы в виду сезонности, рыночной конъюнктуры, политической или экономической ситуации в стране. Если руководство понимает природу этих явлений, силу их влияния на бизнес и держит руку на пульсе, то поводов для тревоги нет. Беспокойство должны вызывать предвестники глобальной стагнации, которая приобретает хроническую форму и является смертельно опасной для компании. Как правило, она является следствием ряда причин.
Отсутствие стратегии роста и планов развития. Особенно актуально для представителей малого и среднего бизнеса, которые часто фокусируются на тактических задачах, забывая о стратегических.
Ошибки в управлении финансами. Исследования, проведённые Deloitte, показало: пренебрежение долгосрочными инвестициями в угоду краткосрочной прибыли замедляют рост компании и делают её менее конкурентоспособной.
Отсутствие позиционирования и эффективного маркетинга. Если бизнес хочет расти везде, то он не растёт нигде. Без проработанной маркетинговой стратегии компания не сможет привлекать новых клиентов и удерживать имеющихся.
Ошибки в управлении персоналом. Недооценивание важности корпоративной культуры, неэффективный менеджмент, недостаток мотивации и вовлечённости сотрудников ведут к негативным последствиям. Это подтверждает ряд исследований международных консалтинговых компаний, таких как BCG и McKinsey.
Любой из этих факторов и особенно их совокупность могут стать причиной застоя, плавно перетекающего в стагнацию предприятия.
Характерные симптомы стагнации бизнеса
Застой — явление, не возникающее в одночасье. Он является следствием деструктивных процессов, имеющих накопительный эффект. Чтобы своевременно их обнаружить, обращайте внимание на описанные ниже признаки.
Стабильность или ухудшение ключевых показателей на протяжении длительного времени. Выручка — первое, на что необходимо обращать внимание в этом контексте. Если показатель неизменный на протяжении более 1,5 лет, то стоит проанализировать причины и принять адекватные меры. В этом случае поговорка «Если ты не развиваешься, то деградируешь» актуальна как никогда, стабильность для бизнеса — это стабильный рост. Инфляция, развитие и появление новых конкурентов, изменения в законодательстве и ещё ряд факторов неизбежно превратят застой в регрессию.
В конце 2000-х General Motors объявила себя банкротом. Этому предшествовала череда накопившихся за многие годы проблем, одна из ключевых — уменьшение показателей выручки на протяжении нескольких лет. На фоне глобального экономического кризиса 2008 г. она стала фатальной.
Потеря рынков или позиций. Если вас вытесняют конкуренты или вы сами отдаёте свою долю рынка, это закономерно приводит к снижению производства/объёмов продаж. То же происходит, когда бизнес «откатывается назад» после «взятия очередной вершины». Шаг назад в вопросах качества, сервиса негативно отражаются на клиентской лояльности и могут сыграть роль первых ласточек рецессии.
По заверению одного из управляющих партнёров ведущего венчурного фонда Sequoia Capital компании удалось пережить рецессию, вызванную мировым финансовым кризисом 2008 г., только благодаря дисциплине, своевременной переоценке ценностей и грамотному изменению стратегии. А Kodak, наоборот, из-за неизменных убеждений и неумения перестраиваться обанкротилась, не оценив идею собственного инженера Стивена Сэссона выпускать цифровые камеры вместо плёночных.
Немотивированное увеличение операционных расходов. Когда компания находится в фазе роста, почти всегда это сопровождается увеличением издержек и это нормально. Но на этапе Аристократизма (по Адизесу) придаётся большое значение ритуалу ради ритуала: вводится строгий дресс-код, тратятся большие деньги на создание и поддержание реноме. На фоне снижения доходов это вызывает дисбаланс и, в конечном итоге, приводит к застою.
Мировой гигант интернет-торговли Amazon сумел выжить после краха доткомов благодаря жёсткому сокращению операционных расходов и новым B2B-продуктам, сформировавшим мощный денежный поток.
Нездоровая атмосфера в коллективе. Руководство перестаёт учиться и не способствует развитию персонала, все положительные моменты в компании связываются с прошлым. Толерантность к риску снижается до минимума. Инициатива и инновации пропадают из повестки. В коллективе ослабляется дисциплина, появляются упаднические настроения. Про такие команды говорят, что они представляют собой сонное царство.
Ли Якокка в буквальном смысле спас Chrysler от банкротства, сделав ряд кадровых перестановок. В дополнение к этому он нашёл финансирование на запуск новых моделей и предпринял множество других эффективных действий, но умение строить и мотивировать команду считается одним из его главных достоинств.
Аномальная текучесть кадров или полное отсутствие таковой. Принято считать, что показатель в пределах 5 % — усреднённая норма, но реальные цифры могут сильно варьироваться в зависимости от отрасли, вида деятельности и индивидуальных особенностей бизнеса. Менеджмент должен знать ориентировочные нормы для компании и регулярно мониторить эту метрику. Кстати, полное отсутствие текучести на протяжении года и более — тоже признак застоя, свидетельствующий о том, что бизнес перестал развиваться.
«Сады Придонья» — одна из немногих компаний, которая не только успешно пережила кризис 2008 года, но и существенно нарастило мощности. Во многом это произошло благодаря своевременной модернизации производства, наличию собственного сырья и оптимизации рекламных бюджетов, но мудрость и стабильность кадровой политики сыграли в этом не менее значимую роль.
Что делать
План действий зависит от того, когда и на какой стадии была идентифицирована стагнация. Так предкризисное состояние достаточно эффективно купируется следующими мерами:
- анализ и минимизация неэффективных затрат;
- продвижение наиболее рентабельных позиций для максимизации выручки;
- работа по созданию положительной динамики роста рентабельности;
- реструктуризация кредиторской задолженности, в первую очередь краткосрочной.
Если кризис уже во всю орудует в компании и на горизонте замаячило банкротство, то для спасения предприятия возможно понадобится переформатировать бизнес-процессы и заняться поиском внешних инвестиций.
Ко мне обратился знакомый владелец женской консультации с проблемой. Как водится, когда существование бизнеса уже было под угрозой. Гинекология пребывала в стадии стагнации больше года: постепенно снижался пациентопоток, параллельно падала выручка и росла текучка кадров. Не выдерживая давления, знакомый стал подумывать о закрытии своего дела. После всестороннего анализа мы разработали план спасения:
- изменили бизнес-модель, добавив к гинекологии услуги косметолога;
- оптимизировали кадровую политику, усилили штат, прописали регламенты;
- реструктуризировали кредитную нагрузку, сократили второстепенные расходы;
- разработали маркетинговую стратегию с фокусом на соцсети.
Это не весь перечень мер, но выше описаны основные. Благодаря им удалось не только удержать на плаву тонущий корабль, но и создать предпосылки для роста. Сегодня умирающая вчера гинекология превратилась в достаточно крупный и весьма успешный центр женского здоровья.
А как вы распознаете стагнацию и какими способами с ней боретесь?