Привлечь нового клиента стоит дороже, чем удержать существующего. Поэтому компаниям важно использовать любую возможность для получения обратной связи и сохранения клиентов.
Ingate Group регулярно проводит опросы удовлетворенности сотрудничеством среди клиентов: раз в 4 месяца мы замеряем индекс NPS (Net Promoter Score — индекс потребительской лояльности) и другие важные параметры работы.
Для нас, как и для других компаний, работающих в b2b-направлении, оптимально проводить опросы 1 раз в квартал. Это позволяет четко отслеживать динамику настроений клиентов, но при этом не надоедать им слишком частыми опросами.
Для b2c-компаний возможности для проведения опросов более широкие: они могут собирать обратную связь от клиентов даже на еженедельной основе. Например, крупные b2c-бренды, имеющие многомиллионные базы клиентов, могут сегментировать аудиторию и направлять опросы систематически на разные ее части, не беспокоясь о том, что клиенты будут “перегреты” запросами.
В этой статье мы расскажем об универсальных правилах работы с опросами удовлетворенности, которые могут быть полезны как b2b, так и b2c-компаниям.
В каком формате проводить опросы в 2024 году
Ранее популярной практикой были развернутые телефонные опросы. Однако времена меняются, а вместе с ними и подход к клиентским опросам. Благодаря развитию технологий появилась возможность проводить опросы по телефону с помощью голосового робота. Общение с ним похоже на беседу с сотрудником колл-центра, однако робот обходится компаниям дешевле. У такого опроса есть и свои недостатки: не все готовы отвечать на незнакомые номера и общаться с роботом. А еще робот будет менее эффективен при работе с большими опросами, поэтому количество вопросов, которые он задает, должно варьироваться от 3 до 5.
Мы остановились на формате опросов, который был бы комфортен и клиентам, и нашим сотрудникам. Сегодня мы проводим онлайн-опросы удовлетворенности с индивидуальными ссылками для клиентов. Сначала ссылка приходит клиентам на почту, а спустя некоторое время ее дублирует уже аккаунт-менеджер лично через мессенджеры тем, кто еще не прошел опрос.
При таком подходе клиенты охотнее откликаются на опрос, так как они могут пройти его в удобное время и быстро. А для нас этот способ экономит ресурсы на обработку данных: в отличие от телефонного опроса, он не требует предварительной расшифровки текста, в поля автоматически проставляются ответы клиента, и клиентский сервис получает уже готовый отклик.
Чтобы обеспечить прохождение опросов клиентами, мы рекомендуем придерживаться следующих шагов:
- Оповестите клиентов заранее о том, что вы планируете проводить опрос удовлетворенности. Через аккаунт-менеджеров, с помощью баннера в личном кабинете или персонализированных рассылок можно анонсировать запуск опроса, рассказать, зачем он нужен и в чем его ценность для клиента.
- В указанные сроки направить опрос по почте.
- Сделать повторные рассылки с приглашением пройти опрос, исключая из базы тех, кто его уже прошел.
- Напомнить опоздавшим пройти опрос лично через их аккаунт-менеджеров.
Персонализированное приглашение к участию в опросе от публичного лица компании, например, директора по маркетингу, лучше воспринимается клиентами и влияет на итоговую конверсию.
Как отрабатывать негативные отзывы
В период, когда проходит опрос удовлетворенности, важно, чтобы все сотрудники компании, работающие с клиентами, были начеку. Например, в Ingate Group отработка негативных отзывов происходит в несколько этапов:
- Отклик передается руководителю и аккаунт-менеджеру в течение 30 минут после прохождения опроса клиентом.
- С ним связывается аккаунт-менеджер для уточнения деталей и организации созвона.
- Происходит разбор проекта на встрече со специалистом производства и руководителем менеджера, разрабатывается план по исправлению ситуации и отслеживается его исполнение.
- В согласованные сроки проводятся изменения в работе.
- После завершения опроса проводится общий анализ данных. Каждое бизнес-подразделение компании получает отчет по своим клиентам со статистикой по основным показателям и в сравнении с другими подразделениями.
- Проводится общая встреча лидеров бизнес-подразделений для обсуждения результатов, после которой они выявляют и устраняют общие для всех проблемы.
В последующих опросах фиксируется, как изменилась оценка клиента: стал ли клиент-критик промоутером компании или нейтралом. Дополнительно можно уточнить у клиента, произошли ли положительные изменения в работе с момента последнего опроса.
В работе с обратной связью клиентов важно:
- фиксировать драйверы и барьеры лояльности клиентов;
- отмечать проблемы в разных зонах взаимодействия с клиентом: от ежедневной работы по проекту (документооборот, отчетность и другое) до результата;
- после каждого опроса выделять точки роста на ближайший квартал и приоритезировать ближайшие изменения.
Так мы можем отслеживать изменение важных для компании показателей в ретроспективе. Например, в Ingate Group мы можем оценить показатель NPS даже в разрезе 10 последних лет.
Польза опросов: не только услышать клиентов, но и найти вдохновение для изменений продукта
Мы используем NPS-опросы не только для того, чтобы проверить удовлетворенность клиентов нашими услугами, но и получить мнение со стороны о продукте Ingate Group и идеи для его улучшений.
Например, по итогам обратной связи мы сделали много доработок в личном кабинете для продукта Ingate Organic. Ранее клиенты не видели статуса по задачам в Личном Кабинете. Во время одного из опросов они подсветили это как важный нюанс для совместной работы. В итоге Личный Кабинет был переработан: появился список всех задач и ответственных, статус по каждой из них.
В период санкций и турбулентности мы проводили клиентские опросы в моменте, не дожидаясь даты следующей итерации. Аккаунт-менеджеры общались со своими клиентами, а продуктовая команда совместно с группой исследований опрашивала клиентов о том, что поменялось на их рынке.
Так мы выделили группы клиентов, чей бизнес может пострадать в первую очередь. Например, логистические компании, бизнес из сферы развлечений, производственные компании, которые сильно зависели от курса доллара или поставок импортных запчастей. Также мониторили, какие отрасли находились в зеленой зоне, т.е. наоборот ощутили повышенный спрос из-за изменения ситуации. Это позволило нам принять необходимые меры, чтобы помочь клиентам адаптировать маркетинговые активности под постоянно меняющуюся ситуацию.
Добавьте в опросы вариант открытого вопроса, который позволит вам найти новые зоны для улучшения продукта. Например, “Какие доработки продукта вы бы хотели увидеть?” или “Какого функционала продукта вам не хватает сегодня?”
Как внедрить в компанию опросы, если такой практики пока нет
На примере NPS-опроса расскажем о нескольких форматах, которые не требуют больших вложений и подойдут большинству компаний:
- email-рассылки со ссылкой на анкету для заполнения. Сформировать индивидуальную ссылку для каждого клиента можно через специальные сервисы для онлайн-опросов, например, Анкетолог, Simpoll, Тестограф или через Google Forms и Yandex Forms;
- виджет с опросом на сайт, особенно если у него хорошая посещаемость;
- баннер с анкетой в личном кабинете, если через него происходит взаимодействие с клиентами;
- опрос по телефону силами своих сотрудников. Если позволяет бюджет, можно обратиться в специальные агентства, которые занимаются CATI-опросами.
Чтобы мотивировать клиентов впервые пройти опрос, предложите им полезный подарок от компании. Это может быть бесплатная консультация или аудит, начисление баллов в личном кабинете или скидка на повторную услугу.
При внедрении опросов удовлетворенности продуктом или сотрудничеством с компанией помните, что вы не просто собираете обратную связь от клиентов, а формируете базу лояльных людей, которые могут рекомендовать вас друзьям и партнерам. Это особенно важно учесть в работе b2b-компаниям.
Заложите фундамент на будущее и введите практику обращения за рекомендациями к лояльным клиентам.
После проведения опроса свяжитесь с клиентами-промоутерами (теми, кто оценил свою готовность рекомендовать вас на 9 или 10 баллов), поблагодарите их за высокие оценки и попросите контакты других компаний, которым могут быть интересны ваши услуги.
Впоследствии вы можете отслеживать динамику продаж новым клиентам, которые пришли по рекомендации промоутеров. В этом поможет индекс CRV (customer recommendation value — количество денег, заработанных по рекомендациям): он покажет, сколько средств компания заработала или сэкономила с помощью клиентов, которые пришли по рекомендациям.
Какие еще опросы могут быть полезны компаниям
Помимо NPS компаниям могут быть полезны и другие варианты опросов, которые позволяют собрать обратную связь по конкретным процессам или блокам работы. Например следующие.
“Откуда о нас узнали?”. Этот опрос позволяет оценивать эффективность маркетинговых и PR-активностей компании. Его можно разместить на сайте: когда клиент оставляет заявку на услугу на сайте, ему автоматически уходит на почту подтверждение и опрос. Также сотрудники компании, которые обрабатывают входящие заявки, могут задавать этот вопрос клиентам по телефону или в мессенджерах.
“Опрос первого месяца сотрудничества”. Он позволяет оценить:
- путь клиента (почему он выбрал вашу компанию);
- насколько выполнение проекта в данный момент соответствует ожиданиям от услуги в целом;
- устроила ли его скорость запуска работ по проекту;
- комфортно ли происходит взаимодействие с аккаунт-менеджером;
- общую удовлетворенность качеством выполнения работ по проекту и др.
Вы сами можете определить, какие нюансы сотрудничества хотели бы оценить сейчас, и подготовить к ним вопросы.
“Почему не купили?”. Этот вид опроса помогает оценить работу менеджеров по продажам, ценность коммерческого предложения. Также он помогает понять, чего не хватило в вашем решении, и увидеть сильные стороны предложения конкурентов, если клиент уже сделал свой выбор в пользу другой компании.
Опросы удовлетворенности/NPS для сотрудников компании. Такие опросы покажут уровень удовлетворенности и вовлеченности сотрудников, а также мотивацию команды. Понимая, какие конкретно области требуют улучшения, руководство компании может принять меры для повышения лояльности сотрудников и снижения оттока ценных кадров. Этот опрос демонстрирует заботу о своих сотрудниках: когда работники видят, что их мнение важно и учитывается, это повышает доверие и создает более открытые отношения внутри компании.
Проводить опросы не ради опросов
Собирать обратную связь от клиентов и не систематизировать ее — пустая трата ресурсов вашей компании. Для каждого опроса должен быть свой заказчик, который понимает, как и зачем он будет использовать полученную информацию.
Например, после того как вы провели опрос удовлетворенности клиентов, представьте результат продуктовой команде и сотрудникам клиентских проектов, обсудите возможные пути решения обнаруженных проблем в каждом из подразделений. Зафиксируйте меры, принятые по итогам опроса.
Введите в компании практику регулярно пополнять базу с результатами опросов, проводите ревью, как со временем меняется отношение клиентов к компании.
Для получения четкого и качественного результата разделяйте опросы под разные цели. Не стоит в одном опросе пытаться уместить все интересующие вас вопросы.
Во-первых, полученные данные будет сложнее систематизировать, во-вторых, клиенты не будут мотивированы вдумчиво и честно проходить большие опросы.
Если в компании нет отдельных ресурсов для проведения опросов, не пренебрегайте помощью профессионалов: зачастую проще обратиться к агентству, которое умеет быстро настраивать и запускать опросы, чем пытаться сделать это самостоятельно, допустив множество ошибок.
И помните, что сам опрос — это только начало диалога. Компаниям необходимо анализировать результаты и оперативно реагировать на выявленные проблемы. Только такой подход поможет поддерживать высокий уровень доверия и лояльности клиентов.
Как часто вы проводите опросы удовлетворенности клиентов?