Юридические нюансы праздничного маркетинга
В современном мире бизнеса праздничный сезон не только предоставляет возможность привлечь внимание новых клиентов и напомнить о себе старым, но и ставит перед компаниями ряд юридических и регулятивных обязательств. В связи с этим понимание и соблюдение правовых норм и нюансов в праздничном маркетинге становится ключевым фактором для успешного и законного проведения маркетинговых кампаний в этот период.
Сегодня поговорим о том, какие именно юридические нюансы необходимо знать предпринимателям, чтобы случайно не испортить праздник ни себе, ни покупателям.
Правовые нормы для проведения праздничных розыгрышей и акций
Настольным руководством любого уважающего себя маркетолога, конечно же, должен стать федеральный закон «О рекламе». Этот закон устанавливает основные требования к содержанию и форме рекламы — она должна быть правдивой и не включать в себя информацию, вводящую потребителя в заблуждение.
Проще говоря, нельзя перебарщивать с кликбейтами: не использовать фейковые новости из непроверенных источников, обещания легкой наживы и не приписывать продукту те свойства, которых у него нет.
То же самое относится и к розыгрышам и лотереям. Обязательно проверьте соответствие характеристик приза указанным в рекламе — сведения должны быть достоверными. Если вы пообещали победителю электрический чайник Philips, а на деле вручили китайский аналог, высок риск получить штраф за недостоверную рекламу конкурса — до 500 000 ₽.
Законы о защите прав потребителей. Одним правдивым описанием преимуществ товара дело не ограничивается. Закон «О защите прав потребителей» регулирует процессы продажи, устанавливая правила отмены покупки, возврата и обмена товаров. Потребители имеют право получить максимально точную информацию о самом порядке и условиях проведения акции, и ваша обязанность — предоставить ее в своем рекламном сообщении.
Помимо этого, проводя маркетинговые кампании, включающие в себя сбор и хранение личной информации, нужно быть крайне осторожным: здесь вступает в силу Федеральный закон «О персональных данных», а также мелькают на горизонте штрафы за его нарушение.
Удостоверьтесь, что не забыли все необходимое:
- максимально предметное и однозначное согласие на обработку персональных данных (ПД);
- прописанные в документе разъяснения всех нужных терминов;
- отдельное согласие на распространение данных;
- безопасность конфиденциальной информации (принятие локальных нормативных актов по обработке и защите ПД, оформление отношений с субъектами ПД и контрагентами и подача заявления в Роскомнадзор).
Маркировка рекламы. Не стоит забывать и о маркировке рекламы. Таковой будут считаться публикации, направленные на продвижение продукта или услуги, за которые другое юрлицо или физлицо заплатило деньги либо осуществило взаимозачет другими услугами (договор бартера).
Следуя этой логике, маркировке подлежат:
- посты в российских соцсетях (ВКонтакте, Одноклассниках, Телеграме и т. д.);
- таргетированная и контекстная реклама (если вы настраиваете ее самостоятельно, не через подрядчика);
- публикации в СМИ;
- реклама в формате видео (прямые трансляции, сторис, рекламные вставки — прероллы, мидроллы, построллы);
- реклама в формате аудио (подкасты).
И на данный момент никак не маркируются email-рассылки и посты в запрещенных на территории Российской Федерации сетях.
Защита прав потребителей
Прозрачность условий акций и рекламных предложений. Потребители должны ясно понимать условия участия, а также правила получения призов — их нужно указывать в доступной форме, чтобы избежать недопонимания. Поэтому вся нужная информация должна быть максимально подробной и выдержанной в нейтральном тоне, вне зависимости от ToV бренда.
Допустим, если в рекламе вы сказали, что устраиваете грандиозную распродажу и продаете все со скидкой 50%, но на самом деле цены скинули только на пару продуктов, то вы привели неполные условия акции.
Защита от обмана и неправомерной рекламы. Как бы предпринимателю ни хотелось привлечь внимание к своей рекламной кампании, она должна быть честной и не дискредитировать конкурентов. Категорически запрещается использование обманных тактик либо лживой информации.
О том, что под этим подразумевается и как не переступить тонкую грань между дружеской подколкой соперника и правонарушением, можно узнать в письме ФАС «О соотношении норм законодательства о недобросовестной конкуренции с нормами законодательства о рекламе и о защите прав потребителей».
Также не стоит умалчивать о чем-то существенном, связанном с товаром, условиями его покупки или использования. Если вы утверждаете, что продаете телефоны с полной комплектацией, а по факту — без зарядников, то жалобы покупателей, а соответственно, и штрафы неминуемы.
Правила возврата товаров и услуг во время праздничных акций. Всякий рекламодатель должен досконально изучить правила возврата товаров. Не следует ожидать, что примут участие только «ветераны» розыгрышей, которые заранее ознакомились с вопросом. Проводящие акцию бренды должны сами в условиях четко прописать, что потребители имеют право на возврат товара и какие шаги для этого нужно предпринять.
Авторские права и интеллектуальная собственность
Здесь нужно обратить внимание на два основных направления.
Анализ требований к использованию символов и образов в новогодней и праздничной рекламе. Необходимо учитывать требования к использованию символов и образов, чтобы избежать нарушения авторских прав и не оскорбить чувства определенных групп лиц. Согласно закону о рекламе, нельзя:
- демонстрировать курение и употребление алкогольных напитков;
- показывать детей в рекламе азартных игр;
- употреблять непристойные выражения;
- призывать к насилию;
- очернять конкурентов (использовать некорректные сравнения и дискредитировать, распространяя ложную информацию);
- использовать чужие товарные знаки, бренды и логотипы;
- допускать сравнения в превосходной степени и иностранные слова без перевода.
Разрешается использование цитат — однако необходимо, чтобы прошло более 70 лет после смерти автора. Использование картинок, видео или аудио современных авторов разрешается только по согласованию.
Примеры нарушений и решения споров в этой сфере. Пару лет назад в небольшом российском городе незадолго до Дня Победы владелицу магазина цветов оштрафовали за использование образа красноармейца в рекламе. На рекламном изображении персонаж строго смотрел на прохожих и спрашивал, купили ли они цветы для своих любимых. ФАС посчитала это неуместным для образа солдата и запретила рекламу.
Впрочем, запрета можно избежать, если вовремя внести изменения в рекламные материалы.
В декабре 2017 года в рамках рождественской рекламной кампании британская пекарня Warburton предложила клиентам сфотографировать свои самые удачные оладьи и опубликовать с хештегом #CrumpetCreations. Как выяснилось, CrumpetCreations является названием изготовителя уникальных костюмов для фурри-сообщества. Это вызвало негодование со стороны некоторых покупателей. Сотрудники Warburton быстро извинились перед клиентами и заменили хештег.
Налоги и основные риски
Стоит обратить внимание на финансовую сторону вопроса.
Налоговые и финансовые аспекты. При проведении розыгрышей и акций необходимо учитывать налоговые и финансовые обязательства, включая подоходный налог с призов и расходов на организацию мероприятия, а также донести эту информацию до участников.
С большинства выигрышей резиденты России платят НДФЛ по основной ставке 13% либо 15% от суммы, которая превышает 5 млн рублей в год. В рекламных акциях призы чаще всего облагаются по самой высокой ставке НДФЛ — 35%.
Также рекламодателям и их клиентам необходимо помнить, что любые выигрыши до 4000 ₽ в год облагаются НДФЛ. Если же выигрыш составил от 4001 до 15 000 ₽, заплатить налог должен игрок, свыше 15 000 — налоговый агент.
Ответственность и риски. Нарушение законодательства может привести к немедленной юридической ответственности для компании и иметь серьезные последствия в виде штрафов. Кроме того, по закону о рекламе в случае распространения ложной информации потребители вправе обратиться в арбитражный суд с иском к компании об опровержении недостоверной рекламы.
Минимизировать риски можно с помощью:
- тщательного планирования;
- разработки руководства по антикризисным коммуникациям;
- сотрудничества с проверенными подрядчиками, чтобы избежать задержек, потери или порчи товаров во время доставки.
Посмотрим на примерах.
Практические рекомендации и разбор кейсов
Учитывая многообразие правовых аспектов, связанных с проведением праздничных розыгрышей и акций, компаниям рекомендуется заранее обращаться за юридической консультацией для соблюдения всех требований.
А что касается креативной составляющей — помните, что люди прежде всего покупают не товары, а эмоции. Откажитесь от надоедливых СМС и пуш-уведомлений и привлеките покупателей эмоциональной рекламой. Прозрачность и простой элемент человечности работают гораздо лучше, чем всяческие финансовые ухищрения.
Например, в 2013 году банк Industrial Credit Union устроил акцию «Случайные проявления доброты». Сотрудники угощали прохожих печеньем и кофе, оплачивали бензин, раздавали подарки бездомным. Об этой акции рассказали в СМИ, в результате чего продажи банка выросли на 12%. За ним последовали и другие банки, сделав акцию ежегодной традицией.
А в 2014 в предпраздничный период Harvey Nichols выпустили ироничный ролик под названием GiftFace. Этим словом обозначают вымученное выражение лица у человека, получившего ненужный подарок. Так компания предлагала внимательнее выбирать презенты в магазинах ее сети.
Заключение
Несомненно, проведение праздничных, да и просто любых маркетинговых акций требует детального внимания к множеству юридических аспектов. Хотя такая подготовка может показаться долгим и муторным процессом, пренебрежение даже мельчайшими деталями может повлечь за собой значительные потери средств. Поэтому лучше заранее ознакомиться с законодательством, обратиться к успешным и не очень примерам других брендов и лишь потом садиться за разработку рекламной кампании.
Покупатели так или иначе заинтересованы выгодно приобрести что-то новое в праздничный период. Если вы поможете им сделать это легко и в рамках закона, то подарите замечательный праздник и получите еще больше лояльных клиентов.
Хотите рассказать о своем бизнесе или поделиться экспертизой?
В рубрике «Блоги компаний» вы можете бесплатно публиковать статьи о своем бизнесе. Публикации помогут укрепить ваш личный бренд или привлечь внимание партнеров, клиентов, инвесторов.
О чем можно рассказать?
- Обо всем, с чем вы столкнулись лично, например, вышли на новый рынок, нашли неочевидный канал сбыта или придумали, как увеличить продажи в несезон.
- О работе с инструментами, сервисами или технологиями для бизнеса.
Для помощи в подготовке статьи мы сделали телеграм-бот. В нем — рекомендации по содержанию статьи и инструкции по ее оформлению. Следуйте инструкциям, пишите статьи и отправляйте готовые тексты так же в чат-бот.
После короткой проверки ваш материал выходит на сайте Бизнес-секретов, а лучшие статьи мы отправляем на главную страницу медиа.
Ждем ваших историй!
С какими трудностями сталкивались при проведении розыгрышей и акций?