Декабрь — сумасшедшее, но благодатное время для компаний. Люди хотят радовать себя и близких, желательно — не затратно или выгодно. Если бренд может с этим помочь, а еще создать праздничное настроение по дороге — рекордным продажам быть.
Как работали с этим в прошлом году, рассказываем на примере новогоднего спецпроекта для MAIBENBEN — китайской компании по производству ноутбуков.
Нас трое:
- Кирилл Раков, EX CMO MAIBENBEN в России;
- Анна Светителенко, старший SMM-менеджер MAIBENBEN в России;
- Костя Дубовой, руководитель команды маркетинга Дубового.
Кстати, если вы планируете запустить что-то подобное к Новому году — самое время начать разработку. Не рано.
Задача и решение
Задача. Повысить лояльность подписчиков в нашем тг-канале, привлечь в него новую аудиторию и подарить людям праздник.
Решение. Разработка веб-приложения с игровой механикой внутри Telegram и привлечение внешнего трафика.
Почему решили сделать веб-приложение. Мы сразу поняли, что надо использовать Telegram Mini Apps. Они быстро набирают популярность и имеют огромный потенциал: можно реализовать практически любую механику, не выходя из мессенджера. Очень юзер-френдли.
Почему вообще работали с Telegram, а не просто увеличили бюджеты на рекламу. На рынке с высокой конкуренцией прямая perfomance-реклама в долгосрочной перспективе не так эффективна, как работа с аудиторией на ранних этапах воронки. Например, когда пользователь только начинает думать о покупке ноутбука, читает статьи по интересуемой теме, смотрит обзоры на youtube, изучает блоги брендов. Помнить об этом особенно важно для производителей, которые сами реализуют свой товар и конкурируют с ассортиментом магазинов и маркетплейсов.
Идея игры
Что мы хотели при разработке идеи:
- создать увлекательную механику — оригинальную и не самую простую;
- соединить онлайн и офлайн, чтобы пользователи играли не только в своём смартфоне, но и в реальном мире;
- дать шанс на победу каждому участнику — нужно было избежать ситуации, когда один человек сильно открывается от остальных за счет выполнения одних и тех же действий.
Постепенно, с обсуждениями и спорами, пришли к финальному варианту — игре «Лайкни ёлку».
Механика. Нужно собирать карточки с буквами «Ё», «Л», «К» и «А», составлять из них слово «ЁЛКА» и обменивать его на лотерейный билет. Собрал «ЁЛКУ» — обменял, собрал еще одну «ЁЛКУ» — обменял и так далее. Каждый билет увеличивает шансы на выигрыш: чем больше билетов, тем больше вероятность получить технику MAIBENBEN.
Как карточки зарабатываются. Это самое интересное. Основной способ — отправить в приложение фото с ёлкой и большим пальцем вверх. В день можно отправить только одно фото и получить только одну карточку.
Другой способ — пригласить друзей. За каждого приглашённого друга даётся карточка, пригласить можно двух друзей в день. Еще мы добавили возможность обмениваться карточками с другими участниками, для этого нужно подружиться с ними внутри приложения.
Как мотивируем покупать. На каждую карточку мы добавили промокод со скидкой на технику на OZON. 4 буквы — 4 разных промокода на разные категории товаров: ноутбуки, мониторы, аудиоколонки и телевизоры.
Как проверяли елки. Чтобы упростить техническое решение, мы не следили за всеми фотографиями пользователей, а контролировали победителей. Когда рандомайзер, встроенный в бота, выбирал победителя, вручную проверяли фото: если изображена елка, то все ок, а если нет — выбираем следующего победителя.
Как продвигали приложение
Напомним задачу: привлечь новую аудиторию, которая подпишется на тг-канал и вовлечется в игру.
В качестве основного источника трафика выбрали Яндекс Директ. В сравнении с Telegram Ads, у него низкий порог входа и относительно невысокая стоимость трафика.
К тому же, в Яндекс Директе появился новый продукт специально для рекламы тг-каналов. Если обычная реклама ведет на лендинг, то этот инструмент — на промостраницу, которую Яндекс генерирует из вашего тг-поста.
Просто вести пользователей с рекламного объявления на пост (без промостраницы) нельзя. Причина в том, что Яндекс Директ невозможно интегрировать с Telegram, а значит для алгоритмов Яндекса все, что происходит после клика по объявлению, слепая зона. Нам же критически важно передавать Яндексу информацию о том, какие пользователи совершают целевые действия. Алгоритмы обучаются на этих данных, чтобы показывать рекламу только целевым пользователям.
В промостраницах целевое действие — это переход в наш канал. Переход, конечно, не означает, что человек обязательно подпишется. Но для Яндекса это уже хороший сигнал: если пользователь прочитал пост и перешел в канал, он заинтересован — значит, аудитория целевая и надо искать такую же.
При подготовке поста помните, что от него зависит, как будет выглядеть промостраница:
- структурируйте информацию так, чтобы сообщение четко считывалось;
- опишите все ключевые моменты в начале, чтобы человек быстро понял, что мы ему предлагаем;
- по возможности, сохраните небольшую интригу — это поднимет интерес пользователей и повысит конверсию.
После публикации поста и создания промостраницы остаются обычные шаги: создаем объявления, указываем нужные таргетинги и запускаем кампанию.
Параллельно мы запустили рекламную кампанию в РСЯ с текстово-графическими объявлениями. Так как реклама тг-каналов — это новый инструмент Яндекса, нам было важно убедиться, что он не уступает в эффективности традиционным форматам.
Сделали простую и лаконичную посадочную, подготовили семантику и креативы, для чистоты эксперимента использовали такие же настройки, как при рекламе поста.
Должны предупредить, что новый формат рекламы тг-каналов не поддерживает функцию А/B-тестирования, поэтому мы запустили рекламные кампании параллельно и сравнивали показатели за одинаковые периоды.
Результаты. Cтарый добрый РСЯ сработал немного лучше: цена цели ниже, конверсий больше. Но нельзя забывать, что на производство посадочной страницы тоже ушли деньги — в нашем случае, 15 тыс. руб. С учетом этих расходов РСЯ вышел дороже нового формата.
Результаты кампании без учета расходов на посадочную страницу
Какие выводы сделали:
- Яндекс Директ — хорошая альтернатива другим платным каналам продвижения в Telegram. Например, в нашей категории стоимость подписчика в Telegram Ads кратно выше.
- Новый формат Яндекса для продвижения тг-каналов отлично подойдет для небольших рекламных размещений до 100 000 рублей.
- Минус — непрозрачность статистики и отсутствие интеграции Telegram с кабинетом Директа. С другой стороны, непрозрачность — это защита персональных данных, за что пользователи и любят этот мессенджер.
Общие-общие итоги
Сделали проект с крутой вовлеченностью. Благодаря механике играть было действительно интересно, участники проявили креатив, а мы постоянно что-то фиксили и отвечали на сотни вопросов. ER (показатель вовлечённости) канала составил 8%, а мы получили 1905 фотографий с ёлками из разных уголков страны.
Вырастили канал в 2 раза. Мы получили более 1700 новых подписчиков по адекватной цене (с учётом стоимости разработки, продвижения и призов).
Увеличили продажи техники через телеграм-канал. Реклама канала не только привлекла новую аудиторию, но и полностью окупилась
И все-таки самое важное: у нас получилось подарить людям хорошее настроение. Особенно 50 победителям!
Как навести порядок в деньгах бизнеса и личных сбережениях
- Как свести доходы с расходами: 4 совета из книги консультанта по финграмотности «Девушка с деньгами»
- Как инвестировать время и деньги, чтобы обрести финансовую свободу: 5 принципов из книги «Капитал»
- 9 способов получать пассивный доход
- 10 фильмов про деньги
- 3 проверенных десятилетиями совета по управлению финансами из книги «Самый богатый человек в Вавилоне»
А как вы привлекаете подписчиков в Telegram? Напишите в комментариях.