Как компании взаимодействовать с клиентами в кризисное время
В последнее время компании делают упор на человечность в общении с клиентами, и эта тенденция все больше набирает обороты. Маркетологи стараются развивать у клиента эмоциональную привязанность, транслировать ему ценности и позицию компании.
Клиенты ждут от компаний стабильности — что они остаются сильными и помогут пережить кризисные времена. Если корпорации остаются спокойными, значит, и их клиенты чувствуют, что не все потеряно.
В статье — три совета, как общаться с клиентами в кризис: компаниям важно четко обрисовать позицию, не уходя в политические заявления, исследовать, что сейчас актуально для ее аудитории, и соблюдать спокойный тон в текстах и визуале.
Не делать вид, что ничего не происходит
В деловых переговорах есть понятие «багажа». Это то, о чем все участники коммуникации знают, но по какой-то причине не говорят: боятся, стесняются, стараются замять. Багаж, который вовремя не вскрыть, повлияет на общение, потому что думать о проблеме никто не перестал — все только делают вид, что все в порядке.
Текущая мировая обстановка и есть багаж для компаний. Делать вид, что ничего не происходит, неискренне по отношению к клиентам, ведь они понимают, что кризис затрагивает всех, особенно бизнес. Задача бренда — высказаться в сфере своего влияния, не затрагивая политику.
Четкая позиция компании по текущей ситуации не равно политическое заявление. Если известный продуктовый ретейлер делает рассылку, в которой заявляет политическую позицию, встает на чью-то сторону, он берет на себя большую ответственность. Конфликты заканчиваются, болезни прекращаются, а вот радикальные высказывания бизнеса клиенты запомнят надолго.
«У компании, как и у человека, есть позиция, которую она транслирует миру. Как и в общении двух людей, в общении „компания — клиент“ должна звучать реакция на новостную повестку в мире. При этом ее не нужно связывать с политикой.
Бренды влияют на жизнь людей, их взгляды. Лояльная аудитория компании по численности может поспорить даже с последователями политической партии. И это нормально, потому что в магазины ходят все, а хорошо разбираются в политике единицы. Сейчас клиенты ждут от компаний стабильности, заявлений о том, что они рядом, они остаются сильными и сделают все, чтобы помочь людям пережить кризис.
Например, во время пандемии все ждали от брендов комментариев, что они делают внутри своей компании, как реагируют, что предпринимают. Если знаменитые холдинги спокойны, у них все под контролем, значит, и в жизни человека все может быть в порядке».
Дарья Швалова
CMO Out of Cloud
Собрать обратную связь у аудитории
В первую очередь коммуникации бренда отражают интересы его аудитории. Нужно реагировать не на все мировые события, а только на те, что волнуют читателя и клиента, и отработать его страхи.
Рекомендуем собирать обратную связь от клиентов всеми доступными инструментами. Чаще всего используют опросы, так как это простой и удобный метод. В опрос можно добавить открытые и закрытые вопросы, потом собрать данные и проанализировать. Инструменты для создания опросов: Typeform, SurveyMonkey, «Google Формы».
Опрос поможет уловить настроение клиентов и выстроить четкий план коммуникации. Компания поймет, на что сделать акцент, как скорректировать Tone of Voice — что уместно в коммуникации с читателями в данный момент.
Например, клиенты хотят понять, как бренд планирует развиваться в условиях неопределенности, уйдет ли с рынка, а в ответ получают письма с развлекательным контентом. Или же компания остановила рассылки, а клиентам, наоборот, не хватает привычного контента, который отвлечет их от новостей. Опрос — это способ четко попасть в ожидания читателей.
«Компаниям не стоит реагировать на все события в мире и каждый раз транслировать свое за и против. Маркетинговые коммуникации — это не политическая арена.
Зона ответственности компании — покупатели, которые им доверяют. Нормально реагировать на события из жизни клиентов и при этом оставаться в зоне своей сферы деятельности. К примеру, компания, помогающая с поиском вакансий, понимает, что ее аудитория боится потерять место работы. Тогда редакция компании пишет статью о том, как справиться с таким страхом или найти новую работу. Если онлайн-школа английского языка понимает, что ее студентам сложнее платить за учебу, она предлагает скидки и рассрочку.
Компании зависят от своего клиента, поэтому их задача — улавливать настроение в обществе и отвечать на страхи, сомнения и вопросы полезным контентом».
Евгения Давыдова
Главред агентства Out of Cloud
Соблюдать спокойную эмоциональную окраску в визуале и текстах
В стрессе люди более эмоциональны, чем в обычное время: и позитив, и негатив воспринимают острее. Задача брендов — показать, что они в курсе ситуации и реагируют на нее, но при этом сохранять спокойствие, не провоцировать у клиентов еще большего всплеска эмоций.
Спокойствие в визуале. С точки зрения визуала важно не вызывать ассоциаций с происходящим: избегать сочетаний бело-сине-красных и сине-желтых цветов, фотографий людей в военной форме и военной техники, траурных символов вроде свечей на черном фоне.
Хороший дизайнер действует на опережение — следит, чтобы получатель рассылки не усмотрел в визуале намеков или насмешек. Удачный дизайн сейчас не заигрывает с читателем, не развлекает его, а спокойно дополняет рассказ о продукте бренда.
Спокойствие в текстах. Из-за эмоционально накаленной обстановки высок риск задеть чувства читателей яркими эмоциями. Текст в духе «Ребята, у нас все хорошо, мы продолжим работать, Россию не покинем!» может быть воспринят так же негативно, как и высказывание вроде «Сейчас всем плохо и тяжело, пришло время затянуть пояса». Одни подумают: «Как можно радоваться, когда такое происходит?», другие — «Кому-то сейчас хуже, веет неискренностью».
Решение — максимально снизить градус эмоциональности и сделать упор на искренность. Хороший прием — прямое обращение от сотрудника компании. Это очеловечивает бренд, читатель понимает, что за ним стоит не безликая масса, а такие же люди. Сейчас наиболее уместно личное обращение от человека, спокойный тон без пафоса, траура и заигрываний.
«Хорошо, если компания сейчас сократит количество заигрываний со своей аудиторией до минимума и не допустит неоднозначных высказываний, которые кто-то поймет неправильно.
Шутки помогают справиться со стрессом, это правда. Но сейчас градус развеселости лучше сбавить. Будет странно, если туристическая компания вдруг опубликует статью вроде „Куда лететь в отпуск тем, кого никуда не пускают“. В кризис шутки могут спровоцировать негатив, отписки или еще хуже — скандал.
Неискренние высказывания для галочки раздраженная аудитория тоже заметит сразу: „Мы всегда рядом! Ваша любимая компания поддержит вас в любое время. Мы все решим!“.
Это не значит, что нужно резко поменять стиль подачи компании. Есть бренды, которые общаются с аудиторией как с друзьями: „Привет, дружище, приготовили для тебя новый плейлист“. Никто не ждет изменений на суперсерьезный тон, обращений на вы и трагичных заявлений. Просто лучше воздержаться от шуток на острые темы и карикатур. Пусть компания все так же говорит с клиентом по-дружески и по-дружески поддерживает его в кризис».
Никита Соколов
Креативный директор Out of Cloud
Что делать компании в кризисные времена
- Не делать вид, что ничего не происходит — это не сработает. Клиенты ждут от брендов реакции и четкой позиции по вопросам, которые их волнуют. Четкая позиция по текущей ситуации — это не политическое заявление. Лучше избегать высказываний на тему политики и не принимать какую-то точку зрения.
- Собрать обратную связь у аудитории. Рассылки компании отражают интересы ее аудитории. Задача не в том, чтобы реагировать на все мировые события, а только на те, что волнуют читателя и клиента, и отработать его страхи.
- Соблюдать спокойную эмоциональную окраску в визуале и текстах. Показать, что компания реагирует на текущую ситуацию, и при этом не провоцировать у клиентов еще большего всплеска эмоций.
В сложные стрессовые времена даже нейтральные высказывания могут спровоцировать негатив и отписки. Компаниям стоит быть готовыми к непредвиденным реакциям, главное — быть искренними и честными по отношению к клиентам.
